新媒體矩陣在高校招生宣傳中的價值探究

【內容摘要】新媒體矩陣是近年來媒體融合的新形式，它的出現為新媒體工作者的運營提供了新思路和新方向，有效地提升了傳播的效果。本文對新媒體矩陣的概念進行了闡述，并且指出了新時期高校在新媒體矩陣下開展招生宣傳工作的必要性，同時結合實證案例，對于實際招生宣傳工作進行了價值探究。指出如何發揮新媒體矩陣的作用，是新時期招生宣傳工作必須應對的重要問題，需要妥善處理好平臺、內容、團隊之間的關系，并且引入專業技術資源增強招生宣傳效果。

【關鍵詞】新媒體矩陣;招生宣傳;價值探究

一、新媒體矩陣概述

（一）新媒體矩陣的概念

“矩陣”本身是一個數學概念，是能直觀體現某種關聯性和顯著排列特征的方陣，后被延伸運用到許多領域。在傳統媒體時代，媒體矩陣可以理解成一些傳統媒體宣傳陣地，譬如電視臺、廣播電臺、報社、雜志社等，很多主流紙媒不單單只是發行報紙，更是將出版等輿論工具牢牢抓在集團手中，在科教文化傳播和新聞宣傳方面有著不可替代的優勢。①進入21世紀以后，特別是互聯網和信息技術的飛速發展，新媒體逐漸占據社會大眾的生活。有些新媒體如微博因為時效性強、傳播速度快、互動效果好等，成為老百姓獲取新聞資訊的重要平臺，在這樣的背景下，微博成為政府部門、黨政機關除了官方網站、電話之外的與公眾交流的平臺，隨后，其他新媒體也逐漸進入人們的日常生活，由此，“新媒體矩陣”的概念逐漸被行業內人士廣泛提及和應用。

筆者認為，新媒體矩陣可以用“橫縱”思維從兩個維度進一步理解。一方面，對于同一類型的新媒體平臺來說，某個組織以及其下屬的不同部門，可以構建成一個新媒體矩陣，譬如，北京科技大學在2017年開始建立的校園新媒體聯盟，就是整合了學校官微公眾號以及各學院、相關部門、直屬單位的微信公眾號而形成的以微信為傳播工具的新媒體矩陣。另一方面，對于不同類型的新媒體平臺來說，某個組織以官方名稱為顯示賬號在多個新媒體平臺注冊使用，根據不同特點進行內容輸出和展示也可以形成另外一種新媒體矩陣，譬如北京科技大學擁有官方微博號、抖音號、嗶哩嗶哩、快手、央視頻、百家號等網絡新媒體賬號，北京科技大學招生辦公室也建設了微信公眾號、新浪微博、視頻號、頭條號、知乎號等進行招生宣傳，形成了包含多個新媒體平臺的校園新媒體矩陣。因而，新媒體矩陣可以定義為：由不同平臺或同一平臺的多個新媒體賬號組成的，為了實現某一共同目的，服務某一主體的新媒體組合。

（二）用于高校招生宣傳的新媒體矩陣的特點

當前，最具代表性的高校新媒體賬號有：官方微博、微信公眾號、嗶哩嗶哩、抖音、快手等，這些賬號組成了校園新媒體矩陣。而招生宣傳新媒體矩陣則是依托于高校新媒體矩陣建立的，服務于高校招生工作的宣傳矩陣。對北京科技大學2019級、2020級、2021級新生的問卷調查結果顯示，考生在高中階段通過新媒體平臺獲取高校信息的比例依次為11.91%、13.59%、15.13%，比例逐年上升，而通過報紙、宣傳頁、書刊等紙質版宣傳材料獲取信息的比例為7%。可見，高中生主動或被動通過新媒體平臺獲取大學相關資訊的意向性增加，高校在開展招生宣傳時應把握這一特征趨勢，有的放矢。筆者認為，高校采用新媒體矩陣的方式開展招生宣傳，具有傳播范圍廣、互補性強、傳播渠道寬等特點。

第一，覆蓋面拓寬，傳播渠道廣。對高校而言，新媒體矩陣的建立意味著傳播的出口增多，由過去單一口徑向多元平臺轉變，覆蓋面進一步拓寬。一所高校正常運營的新媒體賬號體量一般都很大。一方面，傳播主體不是唯一的，在學校黨委宣傳部門的指導和管理下，“群體性發聲”實際上也是提升質量的招生宣傳形式。另一方面，校園內多個平臺基于一些宣傳熱點和事件的信息交叉傳遞，也使得傳播深度較以往有所增加。

第二，受眾群體增加，傳播界限被打破。不同的新媒體平臺有著不同代際的受眾，父母輩用戶和年輕一代考生的新媒體使用習慣不同，所使用的新媒體軟件也往往不同。從北京科技大學官方微信公眾號和招生辦微信公眾號的粉絲關注和留言互動情況看，以在校生、全年齡段校友、學生父母為主，也有小部分高中生關注。北京科技大學本科招生頭條號的粉絲則以畢業生校友為主，在校師生以及高中生關注度較少。北京科技大學招生辦視頻號的粉絲群體則是以在校生、高中生及家長為主。學校官方抖音號粉絲以青年為主，學校官方快手號的中年粉絲較多。可見，新媒體矩陣的建立，可以有效地彌補過去單一宣傳方式傳播帶來的受眾群體較為局限的弊端，能夠覆蓋到不同群體，招生宣傳的傳播界限被打破，有助于實現跨代際傳播。

第三，互補性增強，宣傳效果提升。不論是紙媒，還是網絡新媒體，傳播內容往往是影響傳播效果的首要因素。對于高校招生宣傳來說，傳播內容既可以包括新聞熱點事件、學科建設成就、學生成長故事、生活服務保障等常規內容，又可以輸出學校宣傳通稿、專業介紹、招生政策變化等招考資訊類內容，同時，對于保研、就業、新增專業等考生家長頗為關注的信息可根據宣傳工作時間點持續傳播。內容的輸出又離不開形式的呈現，人們從閱讀文字，到觀看圖文視頻，再到短視頻，對于信息接收的喜好發生了變化。也就是說，新媒體平臺數量多了的同時，傳播對象也變得更為“挑剔”了，而新媒體矩陣的搭建可以有效地彌補不同新媒體平臺的短板。微信視頻號傳播招生宣傳片，微信公眾號傳播招生政策，微博應對考生提問……相比抖音的短視頻傳播效果，微信公眾號更適合長文的傳播;相比微信的“閉環式”傳播特點，微博的傳播更加開放。不同類型的招生宣傳內容在不同的平臺上傳播，采用合適的形式呈現，實現了招生宣傳效果的最優化。

二、建設招生宣傳新媒體矩陣的必要性

（一）是高校輿論宣傳工作創新發展的新要求

建設招生宣傳新媒體矩陣是黨的領導下高校輿論宣傳工作創新發展的新要求。高校是意識形態工作的前沿陣地。②招生宣傳是高校宣傳工作的重要組成部分，在招生宣傳工作中做好高校宣傳思想工作，關系到高校的生源質量，關系到高校的人才培養。新形勢下的招生宣傳工作正由線下向線上轉移。對于高校來說，新媒體矩陣不僅是招生宣傳的主陣地，也是意識形態建設的主陣地。用好新媒體矩陣，講好高校故事，傳播正能量，才能不斷提升宣傳的傳播力度、引導力度和影響力度。

（二）新媒體改變了原有高校招生宣傳模式

新媒體矩陣的出現改變了原有的高校招生宣傳模式。在以微博和微信為代表的新媒體平臺誕生之前，高校的招生宣傳往往依托傳統的網站和線下宣傳的方式進行。尤其是2020年新冠疫情在全球的傳播，線下招生宣傳大幅度減少，使得新媒體在疫情防控的大背景下有著得天獨厚的傳播優勢。全國高校通過微信、微博、網絡直播、VR全景、智能問答、電子報考指南等平臺和技術建立宣傳和咨詢平臺，一些比較好的形式在2021年依然被傳承使用。可以說，新媒體給高校的招生宣傳帶來了全新的機會，并逐漸成為了高校招生宣傳的主要模式之一，改變了過去單一的宣傳模式。

（三）新媒體矩陣豐富了原有的宣傳載體

新媒體矩陣的出現豐富了原有的宣傳載體。宣傳載體發生變化，這使得高校招生宣傳工作不再局限于傳統的新聞網站、電視、報紙或雜志，而是提供了更多樣的宣傳媒介。過去，高校制作招生宣傳視頻往往投放電視臺播出，如今隨著新媒體矩陣的建立，一條招生宣傳視頻的傳播不僅僅可以依托電視臺，更可以通過矩陣內賬號的分發到達用戶的手機。宣傳載體的豐富使得傳播效果得到了進一步提升。

三、新媒體矩陣如何進一步增強招生宣傳工作實效

新媒體矩陣下的招生宣傳工作，需要更好地處理好平臺、內容和團隊之間的關系。要運用好新媒體平臺，把握目標群體特點，切實了解受眾真正需要什么內容。在高校本科招生宣傳所處的新特征時期，高校招生宣傳人更應借助媒體融合的優勢，發揮高校新媒體矩陣的作用，深度推進高校新媒體的聯動，生產優質的內容，更好地為招生宣傳服務。

（一）梳理平臺屬性，把握目標群體需求

如今，新媒體平臺是高校招生宣傳的主陣地。深入了解不同的新媒體平臺的特點，做好差異化運營，有助于更好地開展服務。根據不同平臺的特點，同一招生宣傳內容的發布也應該有所差異，而非簡單且不動腦筋地復制粘貼。比如在年輕人居多的微博平臺，應嘗試使用年輕化語言傳遞信息，北京科技大學招生微博設置了“我為北科代言”“曬通知書”“高考加油”“北科高招”等話題，加強與學生的有效互動。在公眾平臺發布涉及政策類信息的時候，應注重話語的專業性，做好專業信息的權威解讀，滿足考生及家長的知情權，同時還要做好信息分類，北京科技大學招生辦微信公眾號根據考生家長需求，設置“走進北科”“北科招生”“北科校園”三大模塊，不同模塊下又設置多個小菜單，基本實現了招考信息和宣傳資訊的全覆蓋;在短視頻平臺，嘗試制作符合平臺用戶習慣的短視頻形式傳遞信息。只有適應平臺的傳播策略，高校的招生宣傳內容才能在海量的信息中找尋到自己的位置，獲得目標群體的關注。

（二）全盤統籌設計，打造優質內容

越來越多的高校都認識到，招生宣傳的核心要素之一是對外輸出的內容。一方面，隨著個體知識結構的提升優化，“00后考生”“70后、80后家長”對招生宣傳信息的需求更趨個性化，高校在輸出宣傳內容時，要充分考慮到不同內容而有所側重。新生調研數據顯示，考生在志愿填報前最希望了解的是高校“學科專業”“歷年分數”“校園環境和硬件設施”“學校類別屬性”“師資情況”五大方面的信息，所以，高校在開展招生宣傳時，其內容是需要有針對性進行設置的。③另一方面，隨著高考改革的深化推進，考生和家長對學科專業的定位、特色優勢、應用前景、未來發展等更為關注，高校要在學校基本情況宣傳介紹的基礎上重視并優化招生宣傳內容尤其是專業宣傳的挖掘整理。招生宣傳內容不能停留在傳統層面上枯燥難懂的文字介紹，需要解放思想，通盤設計，發揮校園新媒體聯盟的優勢。2021年6月北京科技大學出現了“北科大數學學霸”宣傳爆點事件，學校官方微信公眾號從校內一篇名為“寶藏小貝殼發掘，他們是……”的文案中抽取和加工形成“他叫宋震！12門課程100分的學生會主席”進行文案發布，后經過包括《人民日報》《光明日報》、新華網、環球網、中國新聞網、《中國青年報》、澎湃新聞在內的數十家各級媒體以及數十個微博賬號的“發酵”，據不完全統計，短短幾天達到近億級別的閱讀量，且幾乎均為正面評價。

（三）注重品牌建設，探尋人格化運營

當前，眾多高校紛紛開展新媒體背景下的招生宣傳工作。在“人有我優”的招生宣傳大背景之下，優質的招生宣傳內容才能更容易“出圈”，被廣大考生所注意。而想被社會大眾記住，需要的是一個品牌，一個有著高校特色的招生宣傳標識。比如人們提到清華大學，會想起它的二校門;提起北京大學，會想到未名湖……品牌是高校招生宣傳無形的資本，塑造好高校招生品牌，可以無形中提升宣傳效果，幫助高校在優質生源的競爭中保持優勢。因而，品牌化運營為新形勢下的招生宣傳工作指明了方向。

而招生宣傳的人格化運營，則是在招生宣傳中對高校價值觀進行擬人化設定，以達到與考生建立共鳴的效果，進而使考生產生信任。招生宣傳不是冷冰冰的內容生產，而是通過品牌化和人格化的運營傳遞溫度，拉近高校與考生的距離，最終影響考生在報考過程中認可并選擇高校。

（四）優化團隊建構，實現校內聯動

招生宣傳離不開一支素質優良、能打勝仗的隊伍。對于招生宣傳單位內部而言，要選拔一批有新媒體素養的骨干，發揮不同人員的優勢，實現團隊內部的優勢互補。對于整個高校而言，應推動全校聯動的大團隊建設，就是要加強校內新媒體平臺之間的聯系，招生宣傳不是一個人或一個部門的事情，而是關系整個高校的事情。通過構建招生宣傳新媒體矩陣，加強矩陣內的合作，可以有效整合各個職能部門和二級學院的優質信息，豐富原有信息，實現資源的有效互補。在“內容為王”的新媒體時代，高校新媒體矩陣內的聯動能夠保證招生宣傳內容源源不斷地輸出。

（五）加強與校外專業機構合作，最大化發揮矩陣功效

作為高校以及具體負責實施招生宣傳方案的部門，可以在工作重點和方向上進行統籌設計和把關。通常情況下，除了傳媒技術等專業領域的人員，絕大多數從事招生宣傳的師生在新媒體技術方面都是“草臺班子”出身。新媒體宣傳需要美工、繪圖、視頻剪輯、文案撰寫、通信技術等多種專業技能，在信息技術飛速發展的時期，筆者認為高校需要進一步加強與專業公司的宣傳合作。譬如近兩年考生家長比較喜愛的MG動畫視頻就能夠很好地將專業宣傳做到一個比較符合社會大眾信息接受的水平。北京科技大學校招辦與專業信息服務公司合作，加強頭條號運營并以第三方的口吻撰寫“北京科技大學，一座如飛的高山”“北京科技大學，一直屹立在國家的希望之上”“女院士、女書記、女世界冠軍、女董事長，這14位女神都畢業于同一所大學”等爆款文章，宣傳效果顯著。校外專業公司的參與和協助，將使得新媒體矩陣的宣傳效果質量得以進一步提高。

注釋：

①宋帆等：《新媒體矩陣的形成與發展》，《青年時代》2018年第29期。

②張健：《扎實做好新時代高校宣傳思想工作》，中國社會科學網，http：//marx.cssn.cn/mkszy/sxzzjy/202012/t20201231_5240970.shtml，2020年12月31日。

③王進：《基于“5W模式”的新時期高校招生宣傳策略探究——以北京科技大學為例》，《教育傳媒研究》2021年第2期。

（作者系北京科技大學招生辦公室副主任、講師）

【特約編輯：劉 原;責任編輯：韓 勇】