商業廣告對科學爭議的不當利用、后果及其應對

趙立敏

【內容摘要】本文認為，廣告中的科學爭議有可能是關于科學本身的爭議，也有可能是廣告制造的爭議，對于后一種爭議，應該高度警惕。不少廣告打著科學的名義，為產品的宣傳提供權威性和信服力，但是因為不當的利用方式而引起爭議，甚至有些廣告在利益驅使下刻意制造科學爭議，混淆視聽，這些行為造成了公眾的科學認知偏差，給科學乃至社會都會帶來不良影響，因而有必要規范廣告對科學信息的使用行為，讓廣告正確、積極地發揮科普的作用。

【關鍵詞】商業廣告;科學爭議;認知偏差;不當利用

“越爭議越傳播，越傳播越爭議”，①爭議可能帶來危險，也可能隱藏機遇。對于廣告商而言，爭議帶來的強大傳播力有時讓他們忘記了背后的危險，故而爭議成為某些廣告營銷的寵兒。在眾多爭議中，科學爭議對廣告商而言應是一種更具誘惑力的爭議，這是因為：一方面爭議大大增強了廣告的傳播力，另一方面，“以科學之名”又往往會帶來了傳播的信服力。

一、廣告中的兩類科學爭議

種族、性別、宗教、環境、科技等信息都可能引發爭議，每一種爭議類型因為涉及到不同的內容、觀念和形成的具體條件不一樣，故而呈現出各自的獨特性。對于科學爭議而言，不僅涉及爭議，還涉及科學，卷入其中的人們由于缺乏必要的科學素養或科學知識，加之卷入爭議的科技后果與公眾的生活息息相關和人們對科學權威的崇拜等原因，陷入此類爭議的公眾往往會變得更加焦慮、盲目。對廣告商而言，卻也可能意味著更大的利益。廣告卷入科學爭議的情形主要有兩類：一種情況是科技信息以及與科技相關的東西本身就具有爭議性;一種情況是科技議題本身并不具有爭議性，而是廣告制造了爭議。

第一類爭議是科學議題本身引起的。這主要是指圍繞著科學結論與方法、科學倫理、科學規范及科學應用的后果產生的爭議，其科學結論、試驗結果的有效性、后果、試驗場地、試驗方法、參與試驗的人員等等都有可能引發公眾爭議。其中有些爭議僅局限于科學共同體內部，例如一些關于科學推斷和數據可靠性的爭議。還有一些爭議則溢出了科學的領域，進入了社會，因與公眾密切相關而成為了全民爭議的話題，例如那些關于科學倫理和后果的爭議。具體的爭議事件諸如氣候變化、基因編輯嬰兒事件、米爾格拉姆“電擊實驗”、SARS病源之爭、新藥的臨床試驗等等。此外還包括了“轉基因之爭、核電之爭、垃圾焚燒之道、食品安全之困、水壩之惑、地震預報之疑、疫苗危機”等科學爭論，②爭議的原因一般是由于數據論證不充分、科學結論不明確、科學技術規范缺失及其發展對人和社會后果的不可預計等造成的。奈爾金則認為爭議與公眾對潛在危害的擔憂和對科學以及參與科學的不同利益方（比如企業和政府）的信任度下降等因素相關。③

第二類爭議是廣告制造的爭議。這種情形更應該引起公眾及相關部門的警覺。有時科學議題本身是沒有爭議的，但是廣告商利用大眾的偏見以及對科學信息掌握的不充分，制造出爭議性。例如某科學結論明確給出的答案是“效果未知”，但是廣告商為追求利益卻可能篡改或片面夸大或貶低效果，進而引發爭議。很多時候，并不是科學工作者，而是大量的廣告商主導了人們對科學的認知，人們對真正的科學結論不了解，反而去相信容易接觸到的廣告中傳播的“科學知識”。這種“科學知識”盡管通俗，卻不一定準確，甚至可能被不同的利益方隨意篡改，于是引發了大眾的爭議。例如，飲酒對健康的危害雖然被科學家多次證明，但是某些廣告卻依然打著科學的旗號宣稱喝酒的各種功效，由此引發的人們對飲酒到底好不好的爭論一直不斷。

廣告在利用科學進行理性說服的過程中，往往采取模仿科學實驗的片段、呈現科研人員的形象、截取科學數據和引用科學術語作為廣告文案等方式，對這些環節的不當使用都可能引起爭議。很多產品在廣告中宣稱它們使用了新技術、新發明，或是在新的科學觀念指導下開發出來的，以此表明該產品的前沿性、先進性和有效性。問題是，如果人們使用該產品的實際效果未達到廣告商宣稱的那樣，那么關于產品的爭議也很容易被公眾遷移到制造這種產品的科學技術上面去。也就是說，很多時候，人們對科學議題的爭議實際上是由廣告或者產品引起的，而不是由科學本身引起的。產品或廣告宣稱使用了某種科技，可是人們對于產品的效果感到不滿，人們因此遷怒到科技本身，最后科學也隨著產品使用后果的爭議一并陷入到爭議中去了。

很多科學本身的爭議是正常的，對推動科學的進步是有利的。而某些廣告所制造的爭議則可能會對科學帶來極大的危害，應當引起人們的警覺。那些由廣告制造出來的科學爭議，可能會使人們產生錯誤的科學認知，損害科學形象，甚至還可能引發謠言，帶來社會恐慌。當然，有些科學爭議促使人們關注特定的科學議題，從爭議產生到爭議消除的過程，也是人們不斷形成正確科學認知的過程。

二、廣告商為何要制造科學爭議

在開展理性訴求時，廣告借助科學來增強傳播的權威性和信服力本無可厚非，只要廣告正確傳播科學，那么廣告還能成為一種更加有效的科普方式，所以廣告與科學可以相互成就。為什么有些廣告在利用科學時，卻不基于科學事實，而要去歪曲科學，去制造爭議呢？根本原因與企業的逐利動機有關。具體來說，科學爭議能給廣告商帶來兩個好處：

（一）科學爭議具有高度聚焦性、快速傳播性，能提升廣告傳播效果

陳剛認為：“新媒體為爭議性議題提供了快速傳播的新途徑，它的傳播速度與廣度都無以媲美。”④爭議能夠迅速引起受眾注意，加速傳播。因為“越受爭議越知名”，不少廣告商會以“品牌爭議度”作為指標，我們很難說這個“指標”是好是壞，盡管爭議度可能會對美譽度帶來不利，卻能大幅提升關注度，甚至關注度上升帶來的好處遠遠超過美譽度下降帶來的壞處，這也是很多廣告商甘愿冒險的原因。總之，當一個產品或品牌越受爭議，傳播量就越大，其品牌曝光度和知名度就越高。

（二）科學爭議帶給人們的焦慮感與危機感，能刺激人們產生更大的產品需求

科學爭議在傳播中會給受眾帶來嚴重的焦慮感和危機感，因為科學被使用的后果可能難以預測，卻又直接關系人們的生命安全利益。某些廣告正好利用科學爭議帶給受眾的危機心理，促使他們接觸特定的傳播內容。廣告商一方面千方百計地放大公眾的焦慮和危機感，另一方面又在宣稱自己的產品是消除這種焦慮和危機的最好選擇。例如，關于頭皮屑是否意味著不健康的爭議，很多洗發水品牌總是把頭屑與身體不健康直接等同起來，另一方面又鼓吹自己的洗發水具有快速去頭屑的功能。事實上，頭屑是人體皮膚新陳代謝的產物，是一種正常的生理現象，但是廣告商卻夸大頭屑的危害，讓人覺得哪怕一丁點頭屑都是不可容忍的事情。

三、廣告制造科學爭議的表現

（一）無視科學定論，公然反對科學

與專業的科普相比，廣告中的科學知識雖然擁有更低的可信度，但奇怪的是人們卻更容易受到廣告中的科學知識潛移默化的影響。正規的科普內容有時離公眾很遙遠，要么太過專業，要么與公眾的直接關系不大。而廣告則不同，廣告擁有更為通俗的語言和更高的接觸頻次，廣告中的科技信息總是裹挾在產品之中，夾雜著濃濃的生活氣息，它的親近性是讓很多人無法抗拒的。正因如此，一些無良廣告仗著與公眾的親近性，完全無視已有的科學定論，它們要么打著科學的旗號從現有的科學知識中為產品尋找理論依據，東拼西揍，生搬硬套，通過廣告的“剪枝裁葉”，歪曲科學，迷惑公眾，要么利用人們長期以來的偏見、習慣，公然地反對科學。

（二）代替科研人員對爭議性科學議題妄下結論

在科學議題未有定論的時候，某些廣告可能會代替科學家下結論，或者會有意無意地暗示或者誘導消費者偏向于某一結論，通過廣告迎合公眾的偏見和情緒，強化公眾的某種片面認知。例如在轉基因是否有害還未有定論之前，某些商家總是利用消費者對轉基因會不會危害健康的焦慮，標記并強調自己的產品是非轉基因產品，商家在迎合消費者的同時，又強化了消費者對轉基因有害的看法。如果是一個專門生產轉基因食品的商家，則會急于向公眾宣稱轉基因不會帶來危害，他們可能會利用科學家（有可能只是由廣告模特扮演的）現身說法的方式，用身穿實驗服的科學家在實驗室對轉基因大豆研究的現場作為廣告，站在看似專業的角度來對轉基因作物進行宣傳，聲稱食用轉基因食品對人體無害。這時公眾也很容易誤把廣告給出的結論當成是科學家給出的結論。

（三）故意偷換科學概念

很多科學概念因為高度的專業性和復雜性，對普通受眾來說是很難理解的，尤其對于一些具有爭議性的科學概念，有些廣告會采取一種偷梁換柱的策略，換一種較為易懂的說法。這種對學術進行通俗化的努力本無可厚非，但是操作不當的話，就會形成過分夸大或貶低的問題，引起人們爭議。⑤例如，一種羊胎素精華液把“羊胎素”這種生僻的物質包裝成“高活性抗老因子”，然而現今尚未有明確的科學實驗證明羊胎素確實有抗衰老作用。某廣告把“松果體”這種對人們都很陌生的物質偷換成“腦白金”，一味地拔高這些物質的作用，這些都引起了廣泛爭議。

（四）片面夸大或貶低科學的適應性

很多科學結論能夠成立都是有邊界、有條件的。例如某種物質的效果只有在某一特定條件下才會產生益處或者害處。但是一些無良廣告在傳播這一科學結論時，卻故意隱去它的邊界或條件不說，讓人誤認為該種物質在任何時候任何條件下都可能帶來好處或者壞處。例如人體發育離不開鈣、鎂等重要的微量礦物元素，這并沒有錯。某礦泉水生產廠家抓住了這一點，在2000年的系列廣告中，發動了一波貶低純凈水、宣揚天然水的輿論攻勢，還弄出各類對比實驗來證明自己。這一系列看似“很科學”的操作，最終讓礦泉水大行其道。事實上，世界衛生組織《飲用水水質準則》從未對水中礦物質含量做過任何推薦，也無任何權威研究證明日常喝純凈水會危及健康。科學家早就證明水在人體內主要作用是促進人體新陳代謝，并非給人體提供營養。2007年，該礦泉水生產廠家又拿“水的酸堿性”大做文章，鼓吹“弱堿性水”，而世界衛生組織發布的《飲用水指南（第四版）》明確指出“沒有基于健康考慮的飲用水pH推薦值”。⑥該礦泉水生產廠家發動的兩次“水戰”都打著“科學”的旗號，在人們不明真相時，通過四處拼湊科學依據，采取移花接木、混淆視聽等方式，引發了關于“天然水VS礦泉水”以及水質的爭議。

四、廣告中的科學爭議產生的不良后果

（一）易給企業帶來品牌信任危機

爭議是一把雙刃劍。盡管科學爭議本身所具有的聚焦性和由此引發的輿論對于提升廣告的關注度十分誘人，但是爭議卻可能降低品牌的美譽度。隨著時間的推移，爭議越來越明，科學權威現身說法，戳破廣告的伎倆，公眾就會發現相關廣告在制造科學爭議中欺騙了他們。當科學爭議逐漸水落石出，隨著爭議消失，那些誤導公眾的廣告就會被再度推到風口浪尖，遭受公眾輿論批評，失去消費者的信任，甚至被法律判定為違法廣告，給產品與品牌帶來許多負面影響。

（二）易造成受眾科學認知偏差

認知偏差是一個心理學概念，是指由于個體在信息加工能力上存在局限性，導致個體的判斷和決策發生偏差。⑦有研究發現：“商家通過推薦系統發布的誘導性信息會使消費者購物時產生認知偏差。”⑧消費者比較偏向于把關注的焦點放在容易獲得的信息上，某些廣告商利用這一點，打著科學的旗號發布歪曲的、不良導向性的、不實的科學信息，當受眾接觸到這樣的廣告后，相信了廣告中的說辭，產生偏差，偏差久而久之就會積累成公眾的偏見，形成錯誤的科學觀，構成對科學的損害。一旦某種錯誤的科學觀念形成了，就會長期根除不去，比如“少量飲酒反而有益健康”“喝酸奶可以養顏”“頭皮屑是不健康的表現”等等，都是廣告加之于人身上的科學認知偏差，這種偏見一旦形成，就會像頑疾一樣難以根除。

（三）易產生謠言，進而有可能引發社會輿論危機或群體性事件

由于科學研究本身具有的不確定性與復雜性，現今有不少來自科學本身的爭議尚未得出明確的結論，于是某些廣告利用這個漏洞來誤導、蒙騙公眾。而陷入恐慌和危機感之中的公眾，急迫地想要尋求確定性信息，在科學無法給出確定答案而缺席時，他們更容易接受廣告給定的答案。例如在“非典”、H7N9禽流感等流行傳染病爆發時，發生的搶板藍根、搶鹽事件，背后就不乏商家利用公眾對疾病的恐懼而推波助瀾。周桂田認為由于科技創新帶來的風險具有極大的復雜性與不確定性，因此它在社會層面上形成的風險沖擊無法也不可能被完全估計。⑨科學爭議往往涉及生態、醫藥、食品、能源等關乎人類生存發展的重大問題，正是因為這些議題與人類的生命和財產安全具有重大密切的關系，所以也更受公眾關切。由于那些打著科學旗號的誘導性廣告，更容易接近公眾，所以極大地影響著社會的情緒和輿論風向，導致輿論危機的發生。而從輿論或謠言轉化到具體的行動層面，就可能引發群體性事件，例如人們由于對一些科技項目如PX項目的不了解，加之對這類項目容易引起危害的恐懼，很容易受到商家宣傳的誤導，進而引發不利于社會穩定的行動。

五、如何規避廣告制造的不當科學爭議

（一）對涉及科技信息的廣告加強審查和監管

不少廣告有借助科技信息提升廣告信任度和權威性的偏好。有研究發現，當科技類信息含量達到 30% 左右的時候受眾對于該則商業廣告所宣傳的產品的購買傾向性也達到最大閾值。⑩還有學者曾統計了2012 年第四季度央視3個頻道播放的單條不重復商業廣告 1403 條，經人工篩選統計得到使用科學家形象的廣告32 條，約占總數的2.3%，這還不包括那些不使用科學家形象卻照樣傳播科學知識的廣告。對此，需要從源頭上治理這類廣告，通過相關立法，加強對這類廣告的審核和監測。所謂治理，不是不讓廣告傳播科學信息，而是要發揮廣告積極的科普作用，去傳遞正確的科學信息。《廣告法》《廣告管理條例》等法律法規可以制定更為詳細的規范，建立起全方位、全過程的廣告審查體系，防止商家假借科學的名義，以打“擦邊球”的形式，制造科學爭議，混淆視聽。通過引進科研人員或科研機構參與審核，與科學工作者等多方合作，共同促進廣告行業健康發展。爭議性科學議題的復雜性還要求廣告發布者和廣告監管部門更進一步提升監管水平，必要時可以獨立成立專業從事監測科學廣告的監測機構，建設一支高效率、高質量的廣告管理隊伍，統一審查標準，糾正廣告對爭議性科學議題的不正當利用，及時向公眾說明情況，解疑釋疑，才能維持科學的健康普及和廣告市場的健康發展，也才能避免輿論危機和群體性事件的發生。

（二）優化科技信息傳播的渠道

在中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于進一步弘揚科學家精神加強作風和學風建設的意見》中，就特別提到各類新聞媒體要提高科學素養。一方面，作為商業廣告的發布方，媒體不能只為了廣告收入，而去傳播不實科學信息，不能做“標題黨”，不能為了“搶頭條”就輕易地拋出一個結論，不能盲目夸大或者惡意貶低產品的效果，不能“移花接木”改變科學信息的適應范圍。在用通俗話語解釋科學信息時，要謹防偷換科學概念和相關術語。在爭議性話題的報道中媒體需要謹慎地平衡觀點，但是也不能為規避風險而無所作為。尤其是對那些容易引起科學爭議卻又比較隱蔽的廣告，媒體要保持高度的專業敏感性。要事先做好評估和全程監測，嚴加審查，多與相關科研機構和科研人員溝通，核實廣告中的科技信息，多聽取專家的意見。另一方面，應進一步加強專業媒體、正規媒體進行高質量科普的力度。對宣傳報道不實、造成惡劣影響的，相關媒體、涉事單位及責任人員應及時予以補救。

（三）積極科普，大力提高公眾的科學素養

中國科普研究所在《中國公民的科學素質及對科學技術的態度：2018年中國公民科學素質抽樣調查報告》中，將公民的科學素質分為三個一級指標：公民對科學的理解、公民的科技信息來源和公民對科學技術的態度。調查發現，中國公民科學素質水平快速提升，“2018年中國公民科學素質達到了 8.47%，比2015年的6.20% 提高了2.27個百分點、增幅達36.6%，距2020年‘公民具備科學素質的比例達到 10%的目標僅有1.53個百分點的差距”。盡管中國公民科學素養在近幾年得到大幅提高，但是與美國、瑞士等發達國家相比，相差還是很大，甚至低于美國1998年10%的比例。有數據顯示，美國公民科學素質比例為28%（2016年），瑞典為35%（2005），加拿大為42%（2014）。正是因為公民的科學素養直接影響著人們對廣告中的科技信息的識別和判斷，越是科學素養高的公民，對于廣告中的科技信息會顯得愈加謹慎，所以大幅提高公民科學素養是甄別、防范不實科技信息侵害的重要舉措，為此應當進一步完善科普工作機制，開發適合各類人群的科普節目，提升科普內容的趣味性、通俗性。加強科普基礎設施建設，培養專業的科普人才隊伍，拓寬科普的正規渠道，積極運用聲、光、電和視頻影像技術生動展示科普內容，通過大數據技術、VR、AR和人工智能等技術打造立體化的科普體系。

注釋：

①陳剛：《范式轉換與民主協商：爭議性公共話題的媒介表達與社會參與》，《新聞與傳播研究》2011年第2期。

②賈鶴鵬、譚一泓編：《爭議中的科學：促進熱點議題的社會融合》，科學普及出版社2011年版，第3頁。

③Nelkin， D. Science Controversies： The Dynamics of Public Disputes in the United States. Sage Publications. 1995：444—456.

④陳剛：《爭議性議題的媒體再現——以北京大學“中學校長實名推薦制”事件為例》，《武漢大學學報》2010年第6期。

⑤萬苗堅：《中華醫學會第十二次全國皮膚性病學術會議論文集》，2006年中華醫學會全國皮膚性病學術會議。

⑥網易：《農夫山泉被指“毀林取水”，跨界隱形富豪鐘睒睒浮出水面》，https：//news.163.com/20/0115/00/F2T1PQO60001899O.html，2020年1月15日。

⑦Tversky A， Kahneman D. The Framing of Decisions and the Psychology of Choice [M].Berlin， Heidelberg： Springer Berlin Heidelberg，1985，pp.107-129.

⑧劉光宗：《誘導性信息對消費者認知偏差的影響研究 ——以說服知識為調節變量》，《價值工程》2019年第22期。

⑨周桂田：《高科技風險：科學與社會之多元與共識問題》，《深圳大學學報》2001年第1期。

⑩楊正、周榮庭：《科學與商業——科技類信息對于商業廣告的作用研究》，《科技管理研究》2018 年第 17 期。

王坎、詹琰：《電視商業廣告中的科學家形象與科學傳播》，《科普研究》2013年第6期。

何薇等：《中國公民的科學素質及對科學技術的態度——2018 年中國公民科學素質抽樣調查報告》，《科普研究》2018年第6期。

Miller， Civic Scientific Literacy in the United States in 2016 -- A report prepared for the National Aeronautics and Space Administration[J]，University of Michigan.2016，pp.52-53.

（作者系衡陽師范學院新聞與傳播學院副教授、文化創意與傳播研究所所長）

【特約編輯：劉徐州;責任編輯：陳小希】