“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象的成因與對(duì)策

朱昱潼

近年來，隨著金融科技的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)也被各大企業(yè)融入到了互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營活動(dòng)中。但是，自2018年起，就不斷有報(bào)道指出：許多購物、打車、買車票的軟件出現(xiàn)了不同消費(fèi)者購買同一個(gè)商品時(shí)價(jià)格不一樣的現(xiàn)象，而這種現(xiàn)象經(jīng)調(diào)查得出，很可能是由于大數(shù)據(jù)技術(shù)導(dǎo)致，這就是“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象。

媒體曝光“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象后，各個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)積極發(fā)布公告向消費(fèi)者解釋價(jià)格不一樣的原因。根據(jù)調(diào)查研究表明，網(wǎng)購平臺(tái)是出現(xiàn)“大數(shù)據(jù)殺熟”問題最多的區(qū)域，接下來分別是旅游軟件和打車軟件。“大數(shù)據(jù)殺熟”不僅嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的權(quán)益，長此以往也會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的不信任，消耗互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)自身的品牌價(jià)值。

本文通過分析“大數(shù)據(jù)殺熟”的形成的原因，對(duì)問題提出針對(duì)性的解決對(duì)策來實(shí)現(xiàn)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的行為，解決消費(fèi)者的問題，維護(hù)消費(fèi)市場穩(wěn)定的目的。

一、“大數(shù)據(jù)殺熟”的定義解析

經(jīng)濟(jì)學(xué)中，“殺熟”更多的是指商家利用熟客的信任，使熟客購買的價(jià)格比新客更高的這種行為。“大數(shù)據(jù)殺熟”則是在原本“殺熟”概念的基礎(chǔ)上廣泛地利用了大數(shù)據(jù)技術(shù)。這主要表現(xiàn)在許多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過動(dòng)態(tài)地搜集、整理和分析客戶在本平臺(tái)的基本信息、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好等用戶數(shù)據(jù)，描述客戶的個(gè)人消費(fèi)特征，形成用戶畫像，進(jìn)而在平臺(tái)銷售時(shí)自動(dòng)調(diào)整商品的價(jià)格，對(duì)于一些平臺(tái)使用黏度較高的用戶界面會(huì)展示較高的價(jià)格，而對(duì)一些使用頻率較低或無消費(fèi)記錄的客戶提供更為優(yōu)惠的價(jià)格，最后商家可以以最接近每個(gè)客戶所能接受的最高價(jià)格成交，從而盡可能多地獲得利潤。

通過對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象總結(jié)，本文得出“大數(shù)據(jù)殺熟”定義：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過技術(shù)手段對(duì)用戶消費(fèi)喜好、消費(fèi)水平等數(shù)據(jù)信息進(jìn)行收集總結(jié)，分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息后，采取的隨機(jī)浮動(dòng)商品或服務(wù)的價(jià)格，對(duì)用戶實(shí)行價(jià)格歧視的商業(yè)營銷手段。

二、“大數(shù)據(jù)殺熟”的成因分析

“大數(shù)據(jù)殺熟”對(duì)于電商行業(yè)甚至是整個(gè)商業(yè)都產(chǎn)生了巨大的影響，需要對(duì)其產(chǎn)生的原因做進(jìn)一步的研究，主要分為以下幾個(gè)方面。

（一）平臺(tái)與用戶信息不對(duì)稱

雙方信息不對(duì)稱在“大數(shù)據(jù)殺熟”中指的是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和客戶所獲得的信息和渠道是不一致的。究其原因，首先，電商平臺(tái)具有規(guī)模非常大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，這些數(shù)據(jù)主要來自于客戶在平臺(tái)瀏覽、搜索和消費(fèi)等行為形成的。平臺(tái)可以短時(shí)間內(nèi)篩選、分析和處理信息，信息來源渠道多，處理速度快并且運(yùn)用比較廣泛，同時(shí)，由于科技的發(fā)展，客戶和商家的交易更多的通過手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備完成，在使用這些設(shè)備下單時(shí)，客戶只能看到自己頁面的價(jià)格，而很難與購買該商品的其他客戶進(jìn)行溝通或比價(jià)。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也會(huì)采取替換交易界面，設(shè)定優(yōu)惠券、活動(dòng)等形式將價(jià)格隱蔽起來，消費(fèi)者很難對(duì)價(jià)格有直觀的對(duì)比。

（二）行業(yè)相關(guān)行規(guī)、法規(guī)不規(guī)范

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，“大數(shù)據(jù)殺熟”是商家盡可能獲取利潤的行為，是最大限度的榨取客戶的剩余價(jià)值，只是理性經(jīng)濟(jì)人追求利潤的一種方法。比如，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等團(tuán)購平臺(tái)在剛推出這個(gè)軟件時(shí)，由于大多數(shù)客戶不習(xí)慣使用團(tuán)購軟件，平臺(tái)會(huì)以短期發(fā)放優(yōu)惠券的形式獲得了大批消費(fèi)者的青睞。然而，前期高額資本的投入必須要以客戶的高消費(fèi)作為補(bǔ)償，企業(yè)通過差異化定價(jià)從之前給予優(yōu)惠的客戶消費(fèi)中賺取更高額的利潤。另外，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更新提升大數(shù)據(jù)技術(shù)和系統(tǒng)，也需要大量的資金投入，這都促使商家采取“殺熟”手段追去高額利潤。這些不合理的行業(yè)操作導(dǎo)致行業(yè)營業(yè)環(huán)境差、客戶評(píng)價(jià)不高等情況出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)沒有形成良好競爭、互相約束和健康發(fā)展的行業(yè)自律標(biāo)準(zhǔn)，國家也未出臺(tái)專門針對(duì)電商平臺(tái)定價(jià)的法律，所以使得電商行業(yè)“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象難以遏制。

（三）定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)難以解釋

互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，主要是機(jī)器運(yùn)用深度學(xué)習(xí)技術(shù)，基于計(jì)算機(jī)算法對(duì)商品進(jìn)行定價(jià)。深度學(xué)習(xí)是在了解樣本數(shù)據(jù)的內(nèi)在規(guī)律后，使得機(jī)器能夠像人一樣具有分析、思考、學(xué)習(xí)的能力。平臺(tái)基于特定的算法或規(guī)律對(duì)商品進(jìn)行定價(jià)，對(duì)商品的價(jià)格具有控制權(quán)和決定權(quán)，用戶只能被動(dòng)地接受價(jià)格，而很難改變整個(gè)行業(yè)商品的價(jià)格水平。例如，在使用美團(tuán)外賣軟件時(shí)，不同的商家的配送費(fèi)是變化的。雖然平臺(tái)聲稱配送費(fèi)會(huì)根據(jù)距離、天氣、商家、時(shí)間、活動(dòng)等各種因素影響，但是通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，商品的配送費(fèi)與這些因素并沒有絕對(duì)的變動(dòng)關(guān)系。比如，相鄰的兩家店，一家免收配送費(fèi)，另一家配送費(fèi)為5元。因此，受各種條款影響，商品的價(jià)格和其成本難以清晰分析。

三、“大數(shù)據(jù)殺熟”的治理對(duì)策

對(duì)各大電商平臺(tái)存在的“大數(shù)據(jù)殺熟”問題需要采取措施嚴(yán)格治理，才能更好地保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。

（一）合理利用大數(shù)據(jù)技術(shù)

各大電商平臺(tái)和軟件平臺(tái)對(duì)于大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用要合理規(guī)范。大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)給許多公司節(jié)省了運(yùn)營成本和交易成本，平臺(tái)可以較容易地在客戶不知情的情況下獲取客戶數(shù)據(jù)和交易信息，這就需要公司樹立正確的經(jīng)營理念，合理使用大數(shù)據(jù)為客戶提供更優(yōu)質(zhì)、更貼心的服務(wù)，與客戶建立良好互利的關(guān)系，而不是利用信息差對(duì)消費(fèi)者實(shí)行價(jià)格歧視。

公司對(duì)于數(shù)據(jù)的分析和挖掘應(yīng)該獲得消費(fèi)者的允許，不能為了獲取利益隨意處置客戶的信息和數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，各個(gè)平臺(tái)比拼的不僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更是消費(fèi)者代表的數(shù)據(jù)價(jià)值。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用主要考驗(yàn)的是平臺(tái)對(duì)自己的約束能力。

（二）健全相關(guān)法律法規(guī)

目前，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融各種業(yè)態(tài)出臺(tái)的法律法規(guī)還不完善。尤其，“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象是隨著電商平臺(tái)對(duì)大數(shù)據(jù)的熟練運(yùn)用造成的。國家應(yīng)該健全對(duì)于新興科學(xué)技術(shù)的監(jiān)督管理，制定針對(duì)性的法律，在法律層面給電商平臺(tái)嚴(yán)厲的威懾作用。一旦電商平臺(tái)侵害消費(fèi)者的利益，將會(huì)受到懲罰，甚至損害這個(gè)公司在整個(gè)行業(yè)和社會(huì)的名聲。只有在法律上制定嚴(yán)格的規(guī)范，才能保護(hù)作為弱勢群體的消費(fèi)者的利益。

（三）監(jiān)督大數(shù)據(jù)的運(yùn)用過程

大數(shù)據(jù)的運(yùn)用過程是比較復(fù)雜的過程。對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用過程需要公司內(nèi)部和社會(huì)的共同監(jiān)督。首先，公司應(yīng)當(dāng)制定嚴(yán)格的內(nèi)部控制制度，按照規(guī)章制度運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，并且對(duì)違反公司章程和規(guī)定的員工予以懲罰。大數(shù)據(jù)技術(shù)的操作需要不同的工作人員進(jìn)行復(fù)核，以防出現(xiàn)包庇現(xiàn)象。另外，社會(huì)的消費(fèi)者和媒體應(yīng)該廣泛地關(guān)注各個(gè)平臺(tái)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用狀況并且進(jìn)行實(shí)時(shí)的公告，時(shí)刻提醒消費(fèi)者注意自己的權(quán)益不被侵害。

（四）提高消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)

消費(fèi)者對(duì)侵犯自己的權(quán)益的事情要提高警惕意識(shí)，在各個(gè)軟件或網(wǎng)站進(jìn)行購物行為時(shí)，要貨比三家，關(guān)注同一商品不同電商平臺(tái)的價(jià)格，以防出現(xiàn)被“大數(shù)據(jù)殺熟”的情況產(chǎn)生。在發(fā)現(xiàn)自己遇到了價(jià)格歧視的問題，可以先向平臺(tái)反映問題，詢問出現(xiàn)這種情況的原因，如果是由于平臺(tái)原因?qū)е伦约旱臋?quán)益被侵害，可以采取相應(yīng)措施，如向當(dāng)?shù)叵M(fèi)者協(xié)會(huì)反應(yīng)問題，通過媒體等進(jìn)行檢舉揭發(fā)等保護(hù)自己的利益，用合法的方法拒絕這種情況。同時(shí)，要留意觀察價(jià)格波動(dòng)情況，保護(hù)隱私。另外，當(dāng)自己權(quán)益受到侵害時(shí)不要因?yàn)閾p失的錢少或嫌麻煩就放棄維權(quán)，這樣只會(huì)讓部分商家進(jìn)一步侵害消費(fèi)者權(quán)益，導(dǎo)致“殺熟”現(xiàn)象頻發(fā)，為此，消費(fèi)者應(yīng)該積極維權(quán)，合法保護(hù)自己的權(quán)利和利益。

（作者單位：江蘇財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）