“Z世代”消費畫像

姜喆 黃元暉

當年輕人掌握著消費決策權，市場的消費結構會因他們消費邏輯相應改變，對于品牌實施精準且有效的營銷策略提出了更高要求。如何留住Z世代的心和錢包，成為雙十一需要不斷求解的題目。

“抓不住年輕消費者的品牌沒有未來。”這句話被越來越多的電商奉為金科玉律。隨著消費的升級和消費者年齡階段的日趨年輕化，新的消費格局正在不斷重塑。1995年-2009年出生的“Z世代”正在逐漸成為消費市場的中堅力量，引領雙十一的狂歡浪潮。

京東零售內容生態與知萌咨詢機構10月聯合發布以《解碼Z世代，內容正當潮》為主題的Z世代消費趨勢報告顯示，目前以90后、00后為代表的Z世代規模已達到近3億人群。他們有著共同的個性，是興趣廣泛、熱衷多元小眾圈層、喜歡探索新奇消費、追逐潮流的主力消費擔當，在很多品類上都充當引領趨勢的“消費先鋒”角色。

作為互聯網“原住民”，Z世代的同學們與70后、80后，甚至95后的購物方式、消費觀念有著明顯的差別。他們熱情而理性，為悅己購物，熱衷于符合自己“人設”的消費品，憑借銳不可當的消費實力，掀起一波又一波的雙十一多元消費熱潮。

為“悅己”而消費

10月20日第一波預售時，大二學生小茶全寢室都蹲在李佳琦的直播間里，禁不住主播“美眉們買它”的誘惑，血拼到凌晨。購物單全部被滿足，還“意外”收獲了零食和彩妝，甚至買下了近兩年夠用的美瞳、面膜和護膚品。

“也不僅僅是沖動，因為確實非常優惠。”2002年出生的小茶表示，直播間里的價格確實是她觀望已久的“歷史最低”，不僅僅是噱頭。

小茶稱，伴隨著雙十一的到來，她以前關注的很多網紅服裝店鋪也開始了直播。為了趕上雙十一的大浪潮，服裝店們紛紛上新，給出了“11破價”。“雖然接下來要吃土，但是感覺衣服就打折這么一次，不買的話心里不舒服。冬天衣服又貴，現在買價格正好合適。”于是小茶不僅購買了今年過冬的衣服，明年的T恤也在雙十一的低價中購買了不少。

不過，Z世代們可并非什么都“囤”，80后最愛的成箱的衛生紙和打包售賣的牙膏等家庭消耗品對于他們完全沒有吸引力。追求潮流的年輕人熱衷的是美妝博主們種草的護膚品和彩妝、科技改變生活的智能產品、網紅店鋪上新的衣服和寵物用品。Z世代的同學們尊崇“悅己”的消費理念，相較于70后、80后的家庭主義，他們更加享受自我生活。

不選貴的只選對的

縱使Z世代的消費觀念是“為了取悅自己”，能夠帶來“情感體驗”、符合他們“人設”的消費品，才更有吸引力，但他們也絕不盲目地追求所謂的大牌、高端，而是十分善于在浩瀚的品牌中找到屬于自己的那盤“菜”。

隨著功效型護膚博主的出現，“早C晚A”“煥膚”等護膚理念成為年輕人口口相傳的流行詞。Z世代新潮流的護膚品不再盲目追求大牌，反而將焦點轉移到了內卷的國貨護膚品牌身上。珀萊雅、華熙生物等老牌護膚品翻紅，畢生之研、至本等國貨新秀大受好評。

小茶介紹，在彩妝方面，雖然大部分年輕女孩還是喜歡國際大牌，但是錢包并不允許她們過于放縱，于是年輕女孩們在選擇彩妝出現兩極分化的情況。口紅價值300元，而其他化妝品則來源于幾十塊甚至十幾塊的國貨品牌。花西子、橘朵、colorkey等成為“精致窮”的首選品牌。這些品牌也是今年雙十一的主力軍。“我的很多朋友在預售夜瘋狂拉姐妹進行拼單。”小茶說，雖然在外人來看，z世代的女孩“不差錢”，但是她們也絕不揮霍，喜歡在豐富自身的同時又追求性價比。

和70、80后喜愛透支消費去購物不同，許多Z世代不知信用卡為何物。“我自己不用信用卡和花唄，身邊朋友也只有極少人用花唄，用信用卡的基本沒有。”小茶介紹，這是Z世代的一種消費習慣，不去透支，量力而行。

“不剛需不購入”的消費觀漸漸成為年輕人的消費主流。在購物之后不少年輕人會進行復盤，思考自己是不是真的需要購買這份商品，如果只是沖動消費，不少人會選擇退掉。

更關注生活品質

當代年輕人有著多元且“小眾化”的興趣愛好，興趣愛好給他們帶來積極的精神能量，是他們社交的“中心點”，也是購物車中的“主力”。

1996年的七七喜歡健身，熱愛綠色智能生活。今年的雙十一，她下手了觀望很久的骨傳導耳機，耳機已經不限于佩戴在耳朵里，而是通過震動頭骨傳聲。這樣在跑步、鍛煉的時候也不怕耳機掉落和不舒服的情況出現。

七七還介紹了她的購物車，即飲熱水機、沖牙器、除螨儀等等新型智能機器。七七說，她是獨居，平時收拾屋子很累，自從擁有了第一臺掃地機器人，她就迷上了智能家具。“雙十一買家電是最劃算的。現在快遞也很快，就買些更智能的新產品試試。”熱衷黑科技家電也表現出Z世代的年輕人們對生活品質的要求，休閑、簡約，解放雙手但不失高端的生活方式慢慢成為年輕人生活的主流。

雙十一早已經不限于是女生的購物狂歡節了，今年，不少男生也伺機而動。2000年出生的世質表示，自己在今年的雙十一趁便宜下單了打印機、進口鍵盤和BEASTARS的漫畫。同時，作為一名合格的“鏟屎官”，他在本地寵物交流群里和“鏟屎官”們拼單了不少貓糧和貓砂。

據統計，寵物用品的交易額正在逐年遞增，Z世代的年輕人們擁有自己獨特的人生觀，不少人甚至決定和貓貓狗狗陪伴一生。寵物作為不少年輕人的精神寄托，開銷占掉年輕人不少的費用，但是世質表示，他們也樂在其中。

不過，今年的雙十一也受到不少詬病。從10月初便拉開了戰線，套路也越來越深。預售、定金、尾款、先漲價后降價，各種優惠的規則機制讓消費者大呼“崩潰”！

以前的雙十一是打折購物狂歡節，現在的雙十一是清北高等數學課。滿199-25，滿200-30，預付定金減20元，跨店有紅包，合并付款可以再用大額優惠券……這些復雜的規則勸退了不少崇尚簡單粗暴的年輕人。2000年出生的娜娜表示，自己絕對不會因為要湊滿減而生生買出幾百塊自己本來不需要的東西，同時也非常討厭買點東西還要熬夜計算半天的做法。“如果能買到心儀的就會下單，如果太麻煩的話我寧愿選擇不要。覺得麻煩是一方面，更重要的是不喜歡被商家操控、割韭菜的感覺。”娜娜說。

一邊購物，一邊計算，一邊吐槽，一邊享受，Z世代的年輕人在雙十一的參與感很強，他們既狂熱又理智，既追求潮流，也在創造潮流，是消費大軍中具有鮮明個性的群體。當年輕人掌握著消費決策權，市場的消費結構會因他們消費邏輯相應改變，對于品牌實施精準且有效的營銷策略提出了更高要求。如何留住Z世代的心和錢包，成為雙十一需要不斷求解的題目。