農產品電商化的影響因素及其可行性研究

湯曦嫽 紀惠敏 李姿杞 葛治政 華欣燁

基金項目：南京審計大學2020年度大學生實踐創新訓練計劃項目，項目編號：2020AX08002R

摘 要：農產品電商寄予農民銷售農產品，實現脫貧致富的希冀。但現實并不美好，農產品電商化的過程中，質量和營銷成了最大的挑戰。本項目采用因果模型和主成分分析模型，以江蘇省為例，分析農產品電商的影響因素及可行性。

關鍵詞：農產品;電子商務;調研分析;SWOT;五力模型

引言：農業作為國家的根本，農產品是農業的重要組成部分。然而在當前互聯網的銷售模式高度普及的市場中，農產品進行電子商務化的程度不是很高，這不僅受到農民的關注，更是眾多學者關注的社會熱點問題。從2015年開始，國家層面涉及農村電子商務的政策層出不窮，從培育農村電子商務供應鏈、促進產銷對接到開展“電子商務進農村綜合示范工作”，國家政策針對農村電商發展的措施越來越明確、目標也越來越清晰。農產品的電子商務化，實際上已經在全世界的許多國家大量普及，農民也有了電子商務化的意識，國外的農產品電子商務化水平也有了顯著發展。

第一，發展速度快。一些發達國家的電子商務研究要比中國起步早很多，特別是美國作為全球電子商務發展最早的國家，一度引領農產品電商研究的發展趨勢，目前來看也是農產品電商研究領域的佼佼者。

第二，商務化程度較高。以英國為例，在農戶的推廣使用上，農場的網絡普及率已經實現了100%，農戶加入農產品電商的比率也由2013年的76%達到了目前的96%，可以說農產品電商研究方面已經實現了高水平發展。

第三，發展前景較廣。從目前的農產品電商研究現狀來看，其發展研究成果很多用于實踐并取得良好成效。在此基礎上，很多農產品企業就非常關心關注該方面電商研究成果，以此搶占下一步市場前景的制高點，這樣就能夠有利于自身抓住變革期實現跨越發展。農產品電商是未來一段時間發展的大趨勢，是不可避免、不可逆轉的，其發展前景也會隨著電商模式的更快發展而越來越廣闊。

總而言之，目前國外農產品電商研究總體呈現發展速度快、商務化程度較高、發展前景較廣等三個特點，這樣一來，其研究現狀也就呈現出積極向好的發展趨勢，對于加快推動農產品商貿行業變革起到良好推動作用。

一、相關政策對農產品電子商務化的扶持和影響

從2015年開始，國家層面涉及農村電子商務的政策層出不窮，從培育農村電子商務供應鏈、促進產銷對接到開展“電子商務進農村綜合示范工作”，國家政策針對農村電商發展的措施越來越明確，目標也越來越清晰。

為貫徹落實2020年中央一號文件部署，推動提升電子商務進農村，建立農村現代市場體系，助力脫貧攻堅和鄉村振興，財政部、商務部、國務院扶貧辦決定繼續開展電子商務進農村綜合示范。自2014年起，我國連續6年開展電子商務進農村綜合示范，推動全國農村電子商務發展。2020年面臨“新型冠狀肺炎”疫情的特殊形勢，此次中央財政資金支持重點和申報范圍也有新變化。

在中共江蘇省委發出的《關于深入學習貫徹習近平總書記視察江蘇重要講話指示精神的通知》中，習近平總書記特別提出：江蘇省要在率先實現社會主義現代化上走在前列。在此背景下，立足微觀實踐，研究中共中央、國務院頒發《關于抓好“三農”領域重點工作確保如期實現全面小康的意見》中的繼續調整優化農業結構政策，集中研究江蘇省的農產品電商化，通過實地調研、網絡問卷和量化分析，探究農產品電商化的可行性以及利弊。

1.理論意義

隨著電子商務的普及和在社會上的大量應用，很多人都開始研究電商這一銷售模式。農產品電商其實一直廣受國內外關注，在這樣的現狀之下，本次研究將著眼于農產品電商的影響因素和發展程度。用因果模型和主成分分析尋找農產品電商的影響因素，本次研究能有效分析農產品電商的現狀和不足，準確總結發展程度，找到可行性研究方法和加速農產品數字化轉型方法，也對本次農產品銷售有新的意義。

2.現實意義

在全面打贏脫貧攻堅戰的收官之年，我們研究的農產品電商化，在一定程度上實現了電商扶貧，例如新冠疫情防控期間直播帶貨農產品。本次研究側重農產品電商化對脫貧攻堅和鄉村振興有效銜接，對打贏脫貧攻堅戰、完成全面建成小康社會的最艱巨任務的促進意義。農產品電商化，最直接的就是使農民收入增加，促進農村經濟發展，又帶動產業鏈發展，使農民富起來。發現應注意的問題，完善服務環境和體制，加強網上監管，完善實現線上線下一體化等。對未來的農產品發展趨勢有一個良好的預測，對我國農村經濟市場充滿信心，同時也對農產品銷售量在市場的占比有大概的了解。

開展農產品電子商務，能夠改善我國農村農產品流通狀況，促進農產品貿易，增加農民收入，加快農業和農村經濟結構戰略性調整，使得我國農村經濟穩步增長。然而現階段，我國農業與電子商務并沒有有效的結合，在質量和營銷上都暴露了很多問題。基于以上幾點考慮，將電子商務新模式運用于農產品銷售上，既方便了消費者購買支付，也便于企業提高運營管理的效率。

二、研究方法與過程

在制作調研問卷后對其進行了發放，我們對最終數據進行了分析，利用波士頓矩陣模型、SWOT模型和五力模型分別從農產品行業發展前景、農產品電子商務化的優勢與劣勢、行業競爭態勢等方面進行了綜合的考量，以期得到關于農產品的電子商務化市場發展的可行性。

1.農產品銷售行業發展前景（波士頓矩陣）

為初步確定農產品電商化在整個農產品行業內的行業發展前景及行業發展定位，首先采用波士頓矩陣（BCG Matrix）來快速定位，分析。波士頓矩陣，通過將市場占有率作為橫坐標，市場增長率作為縱坐標，分為四個象限，然后將同一維度的數據植入到象限內，形成矩陣。

調研小組制定了一份《關于農產品電商化的調查問卷》，同時邀請了來自各行各業并且不同年齡段的百余人，共同完成了此次調研，通過研究數據展開分析，得出了農產品電商化過程中的一些觀點。

如果給予一個農產品在線網絡交易平臺，將近90%的人愿意在平臺購買或者銷售農產品，說明大眾還是比較接受這種新型化產業的。并且超80%的人指出，農產品電商化很有力地沖擊了傳統農產品銷售方式，改變了傳統的購物模式，開創了史無前例的電商新模式。農產品電商化正是迎著大眾普遍的嘗新心理以及時代的便捷化、智能化口號，成為了近期熱門的話題。其呈斷崖式增長的市場增長率也充分證明了自己的實力，這塊藍海版圖，終將成為新興時代的熱門。可是，由于年齡、行業以及各種因素的限制，可以看出，農產品電商化短時間內無法達到或者說超過傳統農產品的市場占有率。了解或者愿意了解農產品電商化的人以青年為主，也證明了電商平臺的年輕群體化。但我國是一個人口老齡化相對嚴重的國家，如果教會中國所有老人使用手機去購買農產品，還有相對的難度，農產品電商化本身也存在著許多的問題。

綜上所述，顯而易見，農產品電商屬于問題型行業。農產品電商化的前途光明，道路曲折，市場占有率相對來說是首要攻克的目標，放棄一點現有的利益也是值得的。

2.電商化農產品銷售的優勢與劣勢（SWOT分析）

為了去盡快爭取農產品電商化的市場占有額，我們要清楚它的劣勢在哪邊，同時要清楚它的優勢在哪邊，才能更好地揚長避短，接下來需要通過SWOT模型來實現。

（1） 農產品電商發展的優勢（S）

①使消費選擇多樣化，滿足農村、城市消費者需求。近年來我國的消費水平普遍提升，農村消費需求同樣提升，但是沒有更多的渠道獲得更多的商品。而農村電商的發展正好解決了這個問題，讓消費者可以滿足自己的消費需求。

②為農產品提供了銷售渠道，提高農民收入。農產品的銷路一直是個困擾農民的問題，而農村電商則為這樣的農產品提供了銷售渠道。通過電商平臺，農民可以把農產品銷售到全國，提高了農民的收入。

③與傳統購買方式相比，電子商務的優勢包括：農產品品種多樣、價格實惠、方便快捷、節約時間等。

（2） 農產品電商發展的劣勢（W）

前阿里CEO衛哲認為農產品B2B有兩個致命的缺點：

一是標準化程度差，不像鋼材與塑料，都有容易識別的標志，農產品在規格和質量上都難以完全統一。二是保存和運輸比工業品要復雜。鋼基本上不會壞，但糖會變質，繭和絲也會發霉變質。

而農產品的電商化也存在著一樣的問題。同時，目前的電子商務化的農產品存在新的問題：食品安全和認證問題、網購農產品價格優勢不明顯、物流速度影響產品品質、網購農產品退貨成本高、產品質量參差不齊、網絡覆蓋不到位、宣傳方式不夠廣泛。

（3） 新進入者的威脅（T）

對于整個農產品市場來說，一些新進入者，例如面向客戶O2O的順豐優選、1號生鮮、美團優選等，都是以線上支付、線下自提的方式經營，甚至發現，一些線下超市也能實現O2O模式。

現在因為網絡的發達，這些線上平臺加大網絡宣傳力度，近幾年很多家庭都會選擇在網絡上購買農產品。近70%的人認為線上購買也確實方便省時，價格透明。

網絡上的價格透明化，讓多數消費者認為農產品電商未來發展空間很大。消費者們在體驗過農產品電商化后，明顯能感受到農產品電商化模式下品牌多樣、省時省力、產品配送方便，所以往后的發展空間很大。

（4） 市場潛在的機會（O）

農產品電商關注度上升，產業競爭也因此加劇，在交易平臺上可能會出現低價出售、質量不佳、虛假好評或者惡意拉低評分的情況。在這樣的行業競爭下，消費者購買時會更加謹慎。供應方也可能受到影響，這時一個能令人信任又有質量保證的平臺會得到更多消費者的青睞，而作為一個交易平臺、一個中介，口碑十分重要，包括供應方也能獲得口碑。

3.行業的基本競爭態勢（五力模型）

對農產品電商競爭的分析必不可少，為了更進一步的研究，繼續通過五力模型來研究農產品電商化過程中的利弊，其中波特五力模型是對競爭力最有效的分析方法。波特五力模型是五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業的基本競爭態勢。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，即供應商和購買者的討價還價能力、潛在進入者的威脅、替代品的威脅，以及來自在同一行業的公司間的競爭。一種可行戰略的提出首先應該包括確認并評價這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業和公司的不同而變化。

（1） 供應商的議價能力

根據調查研究，網絡信息以及相關資料，可以得知在“互聯網+”時代，大部分農產品供應商已經有發展產品電商化的趨勢。而由于中國自古代以來以農業發展為主，家庭聯產，沒有集團化且具有較高商業體系的公司，所以個體經濟戶并無很大的議價能力，大多需依靠中間商（例如：直播、淘寶、快手、抖音等）。

（2） 購買者的議價能力

由問卷調查可以窺見一二，在影響消費者在網上購買農產品的重要因素這個問題中，價格透明合理竟占比近80%，和另一因素并列第一。由此可見，消費者對價格的選擇權很大。縱觀目前市場上存在的電商化農產品，可替代性很高，渠道也很多（如朋友圈微商、直播……），進而消費者會更傾向于選擇價格合理的產品。目前農產品電商并沒有在市場上大肆火爆，購買者總數和網購數并不能比擬，每個購買者的口碑以及購買量都可能對一個供應商產生很大影響。所以相較供應商，購買者議價能力比較大。

綜上所述，供應商如想獲得更大話語權以及議價權力，應大力發展農產品電商化，盡快發展成聲譽良好的集團化公司。

（3） 潛在競爭者、進入者的威脅

農產品電商行業門檻較高，其中技術支持是一大門檻，推廣使用又是一大門檻，由此可見進入農產品電商所需成本很高。在農產品電商行業存在幾家非常有競爭力的公司，如京東、淘寶、拼多多等，這幾家有代表性的公司占據了絕大部分農產品電商行業的用戶，各個品牌擁有屬于自己的核心技術以及核心競爭力。因此，如果潛在競爭者想在電商行業中有一席之地，還需要擁有一個強有力的、可以與現存的技術相抗衡的技術，或者說擁有可以影響現有市場的影響力，比如資金或者品牌在行業的影響力，在這些方面成本很高且實現難度很大。

（4） 替代品的威脅

農產品相較于其他商品，消費者更關心的是購買的時效性和新鮮程度以及質量安全。線下購買就不存在上述問題，所以在調查中線下購買農產品的比例較高。如果農產品電商能在未來的發展戰略中解決質量安全、時效性等問題，就會有效降低替代品威脅風險。

（5） 現有競爭者的競爭程度

在現有主流的農產品電商的競爭中，大多數農產品電商的消費者群體會選擇在行業中扎根多年的大平臺購買農產品，隨著消費者消費水平的提高，消費者對農產品的需求和質量提出了更高的要求，為滿足消費者的需求，各大企業在“電商平臺+直營”的營銷模式推出了自己的線下直營門店，京東、天貓、盒馬鮮生等。雖然它們門店各有千秋，但是競爭核心都是為了解決消費者對農產品的各種需求。由此可見，現有的競爭者的競爭非常激烈。

綜上所述，從波士頓矩陣分析來看，農產品電商尚屬于問題型行業，解決方向優先重點考慮農產品電商的市場占有率，吸引新用戶和潛在用戶并改善用戶體驗，解決農產品電商的市場占有率，使農產品電商從問題型行業向明星型行業轉變;從SWOT分析來看，農產品電商的優勢（S）主要是品種多樣、價格實惠、方便快捷、節約時間。劣勢（W）主要是質量安全沒有保障。機會（O）主要是該行業還沒有形成一家獨大的態勢，消費者希望能夠得到有質量保證的平臺，消費者的需求就是競爭的方向和機會。威脅（T）主要是該行業較為透明，新進入者的威脅比較大，這點在五力模型中也有得到印證。農產品電商是問題型新興產業，其需以擴大市場份額為最終目標，過程中做到有效的趨利避害，揚長避短;最終會成為萬眾所追捧的優質行業。

三、有關農產品電商化可行性提出的相關建議

1.對生產者

生產者，包括個體農戶和承包土地生產商，都要盡可能適應電子商務化的農產品銷售模式，主動自主地學習互聯網方面的軟件操作，在銷售農產品的源頭對農產品的質量、產量有一定的保證，提高信用水平。偏遠地區個體農戶若無法熟練掌握具體操作方法，可安排具體工作人員或是志愿者下鄉教學，力保每個個體農戶和土地承包生產商都可熟練操作。在特殊折扣日，可尋求政府或社會的幫助，尋找樂意幫助的大學生志愿者，下鄉幫助，具體可在客服、物流、平臺聯系等方面。

2.對物流運輸

對農產品企業，要全面了解市場信息，增強自身對先進的物流觀念的深化并優化自身的管理機制，先進的物流觀念和管理機制相輔相成才能使農產品的物流運輸有效率地邁出第一步。對物流行業，要建立完善的物流中心，用科學的管理方法和先進的技術設備去優化物流調度問題，解決企業和物流間的時滯性問題，提高運輸效率。由于農產品區別其他產品的特殊性，物流企業要站在農產品企業客戶的角度去施行有差別的物流服務，對不同特點的農產品提供針對性的服務，不能對所有運輸產品按同一標準進行服務，包括物流打包和物流運輸。特別是對有保質保鮮要求的農產品，物流企業要在滿足自身利益需求的前提下盡可能地滿足客戶要求，否則不僅不能實現雙方的利益需求，還會降低雙方及消費者的服務體驗，導致客戶流失等問題。不僅不能解決農產品的物流運輸問題，還可能是在對農產品運輸進行“幫倒忙”。采用與時俱進的操作標準和運輸標準，利用先進的互聯網技術實現農產品企業與物流業的智能一體，這是提高銷售與運輸效率的解決方法之一。

3.對政府和市場

政府為農產品電商化提供政策支持和相關的支持資金，為相關的技術人才提供資源和培養途徑。政策例如：對電商平臺提供資源和資金補貼，對農產品物流提供設備保障等。從高校引進高端人才，包括編程技術人才、農產品培育人才等，給這些人才一定的保障。市場給農產品電商化一定的適應空間，可觀望不可排斥。對農產品電商化持包融態度。

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作者簡介：湯曦嫽（2001.10- ），女，漢族，江蘇揚州人，南京審計大學，研究方向：金融數學