電商時代對振興農業經濟發展的創新研究

張新宇 谷勵

基金項目：吉林外國語大學2021年度科研項目《電商時代對振興農業經濟發展的創新研究》JWXSKY2021A038

摘 要：隨著生產市場化程度的不斷提高，農產品產銷流通矛盾日益突出，農業產業自身的特殊產銷經濟雙重性存在著滯后于時代的缺陷，農民對美好生活的訴求難以保證。為了使農業經濟重新煥發生機，借助平臺經濟，結合新型農業電商發展模式，培育適應流動市場的農產品銷售主體，加快構成產銷一體的市場營銷鏈就顯得非常重要。為了解決這個問題的新方案，本文分析了當前農村電商發展面臨農產品上行、人才缺失、物流配送等方面的主要問題，在此基礎上探討適合農業經濟發展的對策建議。

關鍵詞：電子商務;農業經濟;農村振興

一、研究背景

隨著網絡互聯技術的飛速發展，科技“智”造技術和國民賴以生存的基礎性經濟產業——農業不斷碰撞，逐步形成以互聯網為代表的物聯網技術為依托，以動態營銷為農產品推廣的新型農業。“農業經濟+電商”的發展模式不僅為農村帶來了消費便利，為農民增加了收入，同時也有利于解決“三農”問題，推動農業農村產業轉型，助力農村經濟跨區域增長。面對農業電商帶來的發展機遇，很多學者對農業電商對發展模式和減貧脫貧的效能進行了大量卓有成效的研究，探討或是發展符合中國特色的農業電商模式，該研究正是在“互聯網+”的背景下開展的，通過梳理目前市場經濟中較為典型的農業電子商務發展模式，分析了當前“農業+電商”發展模式面臨的主要問題，在此基礎上探討適合信息時代農業經濟發展的對策建議。

二、研究意義

互聯網雖已占據了大眾的部分社會視野，但新技術的出現、新科技的發展仍處于不斷噴涌向上的發展階段。在此社會生態形勢下，社會各行各業都試圖卷入互聯網經濟洪流中。在這片由數據鏈組成的汪洋大海，越來越多的電商企業開始布局農產品電商，助力農產品上行。農產品上行是關系農民脫貧、農村經濟發展的重要一環，為鄉村振興注入新的市場活力，有著良好的發展前景。依托“互聯網+”的社會生態以重組農業產業布局，借助智能化平臺在用戶群、供應鏈、數據庫等多方面的資源優勢，把大數據、人工智能、AI芯片、云計算、5G農業等新概念引入農業生產，傳播“智慧農墾”理念，挖掘農墾產品在移動互聯網時代新活力，構建與現代智慧農業服務相適應的新型發展態勢，從而推動農業產業可持續發展。分析現有模式發展的現狀和趨勢，并在此基礎上探索行之有效的對策，不但能夠拓寬我國農業經濟發展渠道，還能為脫貧攻堅的道路有效賦能。

三、農村電商發展面臨的主要問題

1.農產品上行滯后

農產品上行要從供應商、生產者、服務者等方面進行農產品供應鏈的優化與整合。電商助力農產品出村、出圈是明顯的發展短板，產品難、上網難、網銷難、體驗難。鑒于市場經濟發展的客觀因素——物流配送斷檔、農產品標準化程度低、農產品特色品牌少和人才匱乏等原因錯綜復雜，農產品上行的阻礙依然較大。目前，農產品線上成交量仍在農產品綜合銷售指標中占比較少，發展潛力不容忽視。

2.農村電商人才缺乏，農戶電商意識薄弱

隨著國家農業農村部推行一系列扶持農村電商的發展政策，我國大部分農業經濟產出得到了回溫，但農村電商仍然缺乏擁有運營知識和專業知識的電商人才。一是我國農業電商發展仍處于不成熟的上升階段，農戶對電子商務實踐能力有限，電商氛圍不濃，人才激勵機制不到位，難以吸引中高端科技型人才，而本地的人才缺乏成熟的電子商務運營經驗和相關的配套服務，成長較慢。二是由于農民自身知識和文化水平有限，主要依靠實踐和經驗交流。要掌握運營推廣、數據分析、視頻制作等互聯網產品運營技能較為困難，人才力量的缺失嚴重拖慢農業發展步伐。

3.特色農業產業化發展緩慢

農業作為我國經濟立國之本的基礎性產業，發展步調應與時代人們的個性化需求齊頭并進。特色農業旨在利用當地獨特的資源衍生出別具一格的現代農業產品。但由于農業的產業鏈仍不完善，農產品上行和工業品下行的分離，使得資源無法實現優化整合，迂回運輸、對流運輸現象明顯，大多農戶仍以傳統農業生產為主，以實際產出率為市場產品投入的方針和導向，缺少創新性生產理念，則難以進行系統化、產業化、品牌化生產，致使少數地方性農產品無法形成品牌效應。

4.農產品質量難以控制，“最后一公里”危機四伏

在生產方面，大部分農村地區“智慧農墾”理念普及率較低，農業科技發展較為落后，農產品以小型分散式生產為主。大多農戶仍是小土地自產自銷，從而導致農產品標準化程度低，質量難以保證。因此在電子商務的產銷模式下很難滿足大規模的銷售訂單，無法保證產品持續、穩定供應。電子商務線上端的銷售模式，最重要的守門環節是產品的配送，物流配送的效率直接影響到消費者的購買意愿和經營方的利潤空間，市面上較為成熟的農產品生鮮冷鏈在物流服務上雖弊端初顯，但總體發展仍十分可觀，如何統籌運輸費用和運輸需求以最大程度提高農戶受益的問題正有待商榷。

四、市場經濟社會生態環境下農業電子商務發展模式分析

1.傳統農產品電子商務模式

傳統的農村電商模式是一種分散的、點對點的營銷方式。農戶借助國內互聯網龍頭電子商務企業（阿里巴巴、京東等）嘗試在互聯網上創業，在平臺的賣家首頁上注冊自己的小網店，與全國各地的消費者溝通信息，自銷區域性特產、生鮮。

在此階段，農戶不再是市場的“提線木偶”，依靠別人提供經濟信息的盲目生產的小生產者，而是自發地使用互聯網平臺從事農墾產品交易的市場主體，直接對接市場，抓取核心客戶、主動掌握信息。在此環境中，網商領頭羊的出現帶動了農戶從事線上交易的熱情，網商經營戶數量迅速膨脹，電商創業者裂變式增長。但受制于文化水平有限和電商平臺的認知尚淺，在此階段的農業經濟出現分工失序的狀況。由于過于迫切地渴望踏入電子商務門檻，導致部分電商市場網商冗余，為了獲得市場份額而不惜賤賣商品，縮短利潤空間的同時引發市場競爭危機。

2新型互聯網平臺下的全渠道農業電子商務模式

以新電商平臺開創者——拼多多、短視頻社區平臺——抖音、快手為代表的新型移動互聯網平臺紛紛參與線上端交易。移動端社交應用平臺擁有十分廣泛的受眾群，在傳播符合大多數大眾群體喜聞樂見的普適文化的同時也為大量從事經濟活動的農業個體經營戶提供了一條新的宣傳渠道。這其中以拼多多為代表的“拼農貨”模式以及抖音等平臺的直播帶貨模式最為典型。以拼多多為代表的“拼農貨”模式，主要是利用社交平臺群體傳播的親友宣傳效果和“拼團”折扣等模式，起于熟人間交易，獲客成本低，很大限度上削弱了電商消費的年齡群體限制，吸引了更多的中老年消費者加入了網購隊伍，為農產品上行打開新通路。而“抖音”等社交平臺則通過碎片化的信息展示，農戶可以以普通百姓的生活視角展銷自己的農產品，打“信任牌、情感牌”，通過“接地氣”的短視頻拍攝手法讓消費者直面農副產品的生產和裝運銷售，利于營造消費的獲得感和滿足感。在這類社交平臺，農戶在獲得社會認同感和關注度的同時，也可以吸引大量的潛在消費者，提升自己的商品的線上交易量，促成了一批“草根農村企業家”。

3.直播帶貨——新型電子商務營銷手段

直播帶貨是新媒體時代發展的新興業態，其透明化、均等化、實時性、互動性的優勢推動著傳統電商模式向新型電商模式的轉變。以“抖音、快手、淘寶直播”等直播平臺為主，由知名大V、職業帶貨經理人（李佳琦、薇婭等電商主播）帶頭，或是邀請社會知名人士、網紅參與直播帶貨，助力農產品銷售。該模式在新型冠狀肺炎疫情防控期間得到迅速高漲，在農產品銷路受阻的嚴峻形勢下，大量農副產品苦于市場供需的鏈條中斷而滯銷低銷，而在線上直播和視頻帶貨的網銷模式的強大需求推動力，不但解決了消費者對農產品的日常物質需求，也使得農戶拓寬了銷售網絡，進一步解決了農產品滯銷的難題。直播帶貨模式之所以近年來受廣大消費者喜愛，一方面，直播帶貨模式之下，電商主播對產品的實景詳述，可以讓消費者更細致地加深產品認知;另一方面，電商企業在直播平臺上推銷商品常常以“薄利多銷”的經營理念銷售商品，往往電商主播會在商品價格優惠上給消費者“過了這村沒這店”的囤貨行為，以“走量”的方式甚至可以在一場直播中銷售出普通農戶半年的產品庫存。簡而言之，直播帶貨不但有利于提升消費者消費體驗，繞過傳統的中間商，建立信任關系，也借助知名人士的巨大社會影響力發揮網絡銷售的強大驅動力，農副產品供不應求一夜售空的局面已不再是一紙空文的幻想。但隨著銷量走高的同時，質量能否經得起考驗已成為影響農產品上行的一個主要因素。

4. OAO新零售——社區團購模式

社區團購是以社區住戶為主要服務對象的線上線下結合的消費行為，以團購拼單所需商品，依靠社區組織群體的集中配送方式實現生鮮商品銷售的新零售模式。相較于傳統電商，社區團購的銷售模式成本更低、交流更集中、服務更小眾。這種社區團購模式借助社區支持農業的理念，利用網絡渠道投遞信息，將農產品從農戶手中直接配送至消費者。

“訂單先行、服務后接”，以即時需求驅使的生鮮農產品銷售在一定程度上緩解了產銷對接的供應鏈的斷裂。如美團優選、盒馬生鮮、正大優鮮、多多買菜等農副生鮮產品移動端銷售平臺通過社群電商等途徑提供線上下單、線下配送服務，以解決農產品滯銷和特殊時期居民采購不便問題。線上下單、線下提貨、即時送達的新零售模式是農產品深入社區的關鍵一環，把握新零售模式，彌補配送終端的服務缺口，為農產品上行打開新通路。

5.電商扶貧——助力脫貧攻堅

2021年2月25日，在全國脫貧攻堅總結表彰大會上，習近平總書記宣布：“我國脫貧攻堅戰取得了全面勝利。對廣大鄉村而言，脫貧不是終點，而是新生活、新奮斗的起點，實現鄉村振興將是我國長遠的發展戰略。”脫貧攻堅以產業扶貧為助推力，為貧困地區的經濟復蘇打下了堅實基礎，而鄉村振興戰略的推進既能鞏固產業扶貧的成果，又有利于建立農村脫貧的長效機制，當農業數字化遇上脫貧攻堅，鄉村振興正萌發新業態，農業電商儼然已成為脫貧攻堅的新風口。

農業的振興發展，離不開黨和政府的政策指導和施政方略。一方面，為緩解新冠疫情造成的經濟停滯，全面推進復工復產，尤其是打通農產品銷路，越來越多的政府官員正走進直播間。各縣長市長的助農線上直播專場，為當地特色農副產品代言，助力農產品銷售，花式直播帶貨，助力減貧扶貧。另一方面，政府鼓勵農戶參與電子商務交易，通過構建積極和諧的電商發展環境、建立電商扶貧長效機制，讓貧困農戶從農業電商交易中獲得切實可觀的收益，以促進減貧脫貧的實施。

五、展望未來，農業經濟發展的相關建議和措施

1.結合信息技術，推行農業數字化

一是要因地制宜發展產業電商。借力科技力量提升本地產品的質量和本地知名度，優化產業結構和提升市場競爭力。將時興的農業大數據、人工智能、5G宣傳、AI芯片等先進“工業化”技術應用于農業生產，不斷完善產業鏈，增強農業發展效力，用“智慧農墾”加快農業產業現代化發展進程。二是要探索農業區塊鏈的全生態應用。基于區塊鏈，可以解決農戶在生產中物資物料的調度利用不當而造成的資源浪費和農產品在物流配送中的運輸追蹤，“平臺+基地+農戶”的發展體系利于農業需求的數據預測，也能夠詳細記錄農作物的生長周期，實行實時監控。

2.融合時興媒體宣傳優勢，促進農業產業化

首先，積極推行“電商+農業”，定位“互聯網+精準營銷”的發展前景，運用現代化的生產手段，結合云計算與農業物聯網，加持農產品定制種植和銷售，抓住市場的需求導向。其次，要強化“互聯網農業+社交”的融合，推動5G農業互動性電商的試點經營。現代5G的通信網絡的基礎設施建設，使農業電商具備了更加多樣性的可能。比如通過互動參與模式的“多多果園”、“芭芭農場”。用戶可通過5G網絡遠程構建屬于自己的農園，實時觀測自己的農作物的生長情況，增加消費者趣味性與參與度的同時，會強化對經營店鋪的歸屬感。

3.轉變農業銷售理念，強化消費者中心化

在信息化發展時代，贏得消費者青睞的核心要素即為服務，強化農村電商服務體系支撐、轉變服務觀念，要發揮好農村電商的服務體系和農村物流基礎設施的作用。針對“僵尸站點”、“空心園區”、“展示中心”的問題，如何抓住“互聯網農業+服務”的機遇，轉變農業經濟服務行為，合理調整鄉村電商站點布局，提高運營能力，積極開發業務，兼顧眼前和長遠。三級電商中心不能僅僅是產品展示中心，而要面向本地農戶，切實加強服務與產業孵化的支撐作用。拓寬農產品服務銷售理念，發展文化周邊產業。在拓寬貧困地區農產品銷售渠道方面，鼓勵各市縣在主流電商平臺發展農文旅電商，例如開設地方特色館、農業產業園等，增加貧困地區特色農產品、特色旅游等的網絡銷售額。

4.加強人才培養計劃，鼓勵骨干返鄉

經濟發展離不開有知識、有膽識、有思想、有理想的人才，一是要建立健全農業電商的人才培養機制，打造一支農戶支持、消費者滿意的骨干人群，助力農產品上行，加快農村脫貧致富之路。二是要充分利用社會各界資源力量，推動和電商平臺、社會媒體的雙向交流，開展與電商龍頭企業的深度合作，號召懂技術、有情懷的大學生和其他有創新思維的潛力群眾加入農村振興發展的道路中，推動群眾走上“以村為路，以農為富”的發展之路。

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作者簡介：張新宇（2001- ），女，漢族，吉林通化人，在讀本科生，吉林外國語大學，研究方向：經濟發展;通訊作者：谷勵（1988- ），女，漢族，吉林長春人，碩士，任職于吉林外國語大學， 講師，研究方向：供應鏈管理