政務類短視頻的傳播策略研究

◎翟麗茹

時代的發展推動了技術的進步， 從而讓信息傳播的速度越來越快，讓內容變得越來越多。大眾媒體為了更好地抓住人們的眼球，移動短視頻孕育而生。而由于生活節奏越來越快，人們開始注重對于碎片化時間的把握。移動短視頻的出現滿足了大眾碎片化的閱讀習慣， 也幫助政務新媒體找到了新的政治傳播方式。

為了規范政務新媒體的發展，2018 年12 月27 日國務院辦公廳發布《國務院辦公廳關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》，意見指出，縣級以上地方各級人民政府及國務院部門應當開設政務新媒體，同時，鼓勵在網民集聚的新平臺開設政務新媒體賬號。在此契機下，政務抖音開始試水。隨著越來越多的政府機構入駐抖音平臺開展政務工作，政務傳播也將邁入短視頻時代。 這些政務號在傳遞政務信息，塑造親民形象、凝聚社會共識等方面發揮著越來越重要的效用。

一、政務短視頻傳播的作用

1.信息傳播功能

傳播學家麥克盧漢認為媒介及訊息真正有意義的不是傳播的內容而是傳播內容的傳播工具和傳播工具的性質。傳播工具出現了新的變化，會帶來新的社會變化。短視頻的出現就很好證明了這一點。短視頻的盛行，出現了大批網絡博主，帶火了直播帶貨。這些就是短視頻給社會帶來新的變化。 政務短視頻這一新興工具，強化了媒介傳播的效果。 通過視聽結合的動態方式給人們帶來更具有生動性的的政務內容。 傳播的內容被具象化，更容易貼近人們生活，與大眾發生共鳴。短視頻由于其短、快、精的特點，讓更多人愿意接受政務的傳播。短視頻的出現也為政務和大眾搭建了橋梁，可以產生很多的良性互動。

2.教化作用

媒介不僅僅有傳播的作用，還具有教化監督的作用。奈特的大眾傳媒理論中提到四功能說， 其中就包括了社會化功能。 意思就是大眾傳播在傳播知識規范價值行為有著重要作用。政務可以通過短視頻這個平臺，傳達社會主義核心價值觀，達到對社會大眾的教化作用。政務短視頻可以采用虛實結合的方式，對受眾群體進行雙向引導。虛實結合的實主要指的是短視頻的內容，像遇險防范技巧，法律條文解讀等。虛主要是側面來對受眾群體進行教導，而是將想要傳播的思想和內容劃入到視頻的內容， 通過敘述式的方式進行描述，更好地貼近人們的生活，也讓人們更加認識到與自己息息相關。

3.引導作用

科技的發展讓傳播方式出現多樣化， 主流意識形態的傳播途徑，已經不僅僅只限于行政機關，而是更傾向于大眾化的方式。一直以來，政務傳播媒體主要是通過報刊，廣播，電視作為載體，來對社會輿論進行引導，難以突破公式化概念化的瓶頸。在新媒體的推動下，短視頻為政務傳播提供了新的方式，也拓寬了話語空間，也有助于形成新的輿論引導方式。 政務短視頻的出現讓政務媒體的輿論引導工作有了新的突破， 增強了政府對于意識形態領域的控制力和影響力。政務短視頻可以實時的關注對社會事件和輿論，進行持續的跟進和有效的引導。

二、政務短視頻的傳播策略

1.立足自身定位，打造個性內容

短視頻為政務傳播提供了有效的傳播渠道，但是決定政務傳播是否有效的關鍵因素還是其內容。 政務短視頻可傳播的內容較多，國內外實時熱點，科研成果，社會民生，城市宣傳，國家政策等。 但目前政務抖音號的自身定位模糊，發布信息盲目跟風，導致內容同質化，致使傳播效果受阻。 因此，政務抖音因從用戶觀看政務類短視頻的獲取信息與環境監測需求出發，找準自身定位，找到自己適合的個性內容。

一方面，地方級政務抖音號應以“地域接近性”為導向。地域空間的接近性與用戶的關注程度成正比， 用戶易對發生在自己身邊的事情產生興趣和關注，了解身邊實時熱點，把握環境變化。 地方級政務抖音號作為政府和當地群眾交流的新平臺，它服務的對象即粉絲受眾，與其轄區群眾高度重合，呈現出明顯的“粉絲轄區化”，由此地方級政務抖音號更因立足自身受眾， 進行信息本地化的內容生產。 另一方面，國家級政務抖音賬號則應根據其內容吸引定群體以“興趣性”導向。“共青團中央”定位在“團團”人設發布青年群體的政務新聞，作為公安警察部門的政務抖音“四平警事”，側重發布普法類短視頻，結合東北方言創作故事類劇本，以幽默風趣的表現形式，確立了“趣味普法”的地區政務號定位。中國軍視網節奏緊湊地展現了軍人的日常訓練， 取得了良好的效果。故以興趣為導向的政務抖音賬號應立足于用戶，注意內容選取與用戶興趣的高契合度， 發布能夠引起情感共鳴，接近用戶圈層的政務資訊。

2.借助情感傳播，拉近與受眾距離。

除了優秀的內容外， 還需要短視頻的風格更加的活潑和生動。 拉斯韋爾認為，內容主要是包括要旨和風格，要旨要準確，風格也要生動，這樣才能抓住大眾的眼球，讓人們愿意看。傳統政治傳播的話語風格常常是生硬嚴肅的，這種生硬和嚴肅會給老百姓帶來距離感。由于人的特性，都喜歡接觸愉悅自己的內容。 傳統政治傳播的嚴肅性所帶來的距離就不容易起到引導的作用。因此采用新的政務傳播方式，就需要轉變生硬的風格。情感傳播成為了問題的答案。霍夫蘭傳播效果的實驗表明，“訴諸情感”與“訴諸理性”更可能導致態度的轉變。 情感傳播的方式能夠在較短的時間內和現代移動化的場景中快速搶占網民的注意力， 提升官方機構在網絡輿論場的影響力，為政務賬號主體導入關注度，增強政務賬號的影響力。

一方面，政務抖音可以在標題文字中直抒胸臆，顯露真情調動用戶情感。例如，“震撼”“自豪”“勝利”“加油”“致敬”“淚別”這類詞，還可以使用不同句式傳達情感，用感嘆句式強調語氣，用疑問句引人深思，用祈使句增強語氣渲染。 這些帶有明顯的情感傾向， 作者表達的思想感情在將標題中一目了然，直接表明了作者的態度和觀點，能夠代表官方的立場，在情感上積極引導觀眾。 另一方面，還可以利用視覺畫面喚起情感。 一是利用沖突性原則在15s 內將對立雙方集中呈現增強情感感染力。 如在 “舍身救戰友的烈士王成龍”信息傳達中，畫面中一邊是工作人員準備將烈士骨灰入土，一邊是緊緊拉著兒子骨灰盒不肯放手的老父親，伴著哀嚎的哭聲，畫面的沖突極易激發出觀眾悲傷的情感，引發了對英雄的崇高敬意。 二是采用刻畫方式，放大細節，直揭內涵。 例如在對“兩彈一星功勛林俊德院士生前最后時刻”這一話題進行報道時， 政務短視頻通過對科研工作者林俊德面部表情的記錄，展現了其不畏病魔投身科研的精神。面部專注的表情、 微微顫抖的雙手、 移交工作后微微點頭的動作，這些細微肢體動作無不給人帶來直擊內心的震撼。還有“閱兵”期間女兵發髻擠出的汗水、“抗疫”期間護士們濕透的“防護服”，這類細節畫面通過直擊細節傳達出那些蘊含在事物內部的思想感情， 進行了強烈的情感傳遞。 除此以外，聲音帶有天然的霸權性質，背景音樂在短視頻中往往具有渲染氣氛，營造節奏、傳遞情感的作用。 如在閱兵混剪短視頻中，閱兵整齊劃一的步伐配合著節奏緊湊、激昂的背景音樂給予受眾很大情感震撼。

3.增加互動方式，優化傳播效果

“交互”一詞最早出現于《京氏易傳·震》，意思是交替、相互和彼此。交互屬性使受眾的參與度越高，從而提升傳播效果。 探索政務短視頻的生命力必須探索政務短視頻的互動方式。單純的信息發布而不通過互動將用戶聯系起來，那政務抖音號的價值將大大折扣。 抖音作為一個社交類的APP，設有評論功能，用戶可以在評論去表達對視頻內容的觀點，與其它用戶進行交流。這種交流改變了傳統政務發布的“單向”模式，建立起一種用戶與用戶、用戶與政務媒體的交互“對話”模式。因此，政務媒體在傳播過程中也應該充分調動用戶的參與積極性，發揮“對話”優勢。

一方面，政務媒體可以采用使用提問式語氣，通過編輯標題來征求或詢問受眾的意見看法， 來激發用戶的積極性和參與度。 諸如“小伙伴們，你們怎么看”、“喜歡的扣1，不喜歡的扣2”、“遇到這樣的情況你怎么辦呢”。 大家在活動中里相互留言點贊、激發了公眾的主觀能動性，大大增強了公眾參與社會治理得機會和能力。 “官方下場”的激勵手段同樣會促進用戶的互動。 政務官方對用戶的評論進行點贊回復，這種行為對平臺內的所以用戶都可見，被點贊、回復的用戶會獲得一定的榮譽感， 產生心理暗示促其更積極的加入下一次互動中。 而對于那些沒有得到回復的用戶也會為了被“翻牌”而踴躍評論。同時年輕化、口語化的互動語言大大拉近了政務號與用戶的距離，塑造了自身親民形象。另一方面，政務抖音還可以利用話題功能，設置熱點議題，提高受眾的參與度，增強政務號的影響力和傳播力。

三、對政務短視頻傳播現狀的思考

1.政務的嚴肅性與娛樂性環境的矛盾

從我國目前互聯網環境的情況下分析得出泛娛樂化的時代背景。意思是大眾們更傾向于讓自己身心愉悅的內容，短視頻推薦的算法可以算出人們更喜歡的內容， 從而推送出更多相似的內容， 以及很多視頻博主們基于心理學中的尖叫反應和大眾的獵情心理設計出來的文案，讓很多庸俗，粗陋的內容得到迅速的傳播。 娛樂化的表達給政務抖音號帶來了新的競爭優勢， 時長限制帶來的內容表淺化營造了一種“更為輕松”的話語表達方式。但完全委身娛樂化，將政治話題置身于娛樂語境，又會落入政治娛樂化的陷阱。政務信息的嚴肅化表達是政務媒體樹立政治政治權威的重要手段。在這繁雜的短視頻環境和精準的算法之下，政務短視頻是否能夠獨行其道，不被這庸俗的環境侵擾，在堅守政治屬性和表達娛樂化環境的夾縫中生存成為每個政務號都要面臨的話題。

2.政府議程設置與平臺算法的矛盾

議程設置是指大眾傳播往往不能決定人民對某一件事情的具體看法， 但卻可以通過安排相關議題來左右人們關注那些議題及他們討論的先后順序。 在傳統的政務傳播過程中，政府擔當把關人，把控信源，通過議程設置，決定公眾能夠看到什么政務信息，從而塑造自身形象。但是隨著互聯網技術的發展，公共獲取信息的渠道變多，“議程設置”在新媒體環境下的效果大打折扣。 政務抖音號固然可以添加話題發布視頻的方式進行議程設置，但在抖音短視頻中，算法的流量競爭制度和15 秒下用戶的選擇滑動行為無法保證議題在推介頁面額長久停留， 由此形成了抖音政務號議程設置的失靈。因此，破解政務抖音號傳播影響的難題還需加強政府機構與平臺的聯動，從而提高政務信息的傳播效果。

3.制作周期性與視頻高質量的矛盾

短視頻作為傳播信息的新型載體。 由于其短而精的特性和算法的精確性下，快速地增加了閱讀者的人數。要想保證同傳媒體的時效性，就需要壓縮短視頻的制作周期，但是如果壓縮了短視頻的制作周期，短視頻的質量就會不高。簡單的視頻剪輯只會弱化視頻的視聽效應， 而視頻的制作方式與傳統的圖文信息不一樣，它需要的制作周期更長，這兩者就會存在矛盾。要想有高質量的的政務視頻，又要保證與同傳媒體的時效性， 就需要更多的高素質媒體人員在極短的時間進行快速的反應， 制作出高質量和實效性的政務短視頻。

結語

短視頻的爆火， 無疑給政務信息的傳播帶去了新的傳播渠道。短期內，政務抖音憑借其新奇的形式得到了一定的關注，但值得思考的是對政務短視頻的新鮮和浪潮過后，政務抖音號又該如何發揮持久影響力。 時代的發展推動了科技的進步，社會的進步帶來了新的社會形式，這些種種變化都需要政務傳播探索新的傳播方式和傳播媒介。 要想發揮出政務短視頻的傳播教化和輿論引導作用， 就需要不斷地探索和尋找更好的傳播策略。