云南特色旅游紀念品開發策略

黃鵬川 楊智瑾

云南民族大學，云南昆明 650504

引言

云南是公認的旅游資源大省，旅游產業也一直是本省的重要經濟支柱之一。隨著旅游市場競爭的加劇，據統計目前全國共有A級旅游景區12402個，還有不斷出現的各類“網紅”新景點；隨著對外交流的頻繁，人民幣的升值，境外旅游目的地也越來越多出現在游客的候選名單中，可以說游客爭奪戰愈加白熱化,這對旅游景點不斷提出更高更新的要求。

一 目前云南旅游業存在的問題

云南由于開發較早，現有老牌景區較多，已經漸漸失去了開發初期吸引消費者的新鮮感，容易產生審美疲勞。再加上老牌景區營收手段單一，設施更新不上，旅游線路、游玩方式也日趨老舊。在面對新一代消費者時，缺乏新的旅游增值服務，自身運營成本又不斷增高，為了提高利潤往往簡單地采取提升票價甚至欺騙式消費、強迫性消費等不法手段。

2014—2016年連續曝光的云南黑導游事件，反映出來的恰恰正是云南旅游業由于旅游產品同質化嚴重，部分旅行社為爭奪客源而以“低價團費”搶客，導致少數從業人員為追逐利益最大化而知法犯法。對此類事件，中國旅游研究院副研究員楊勁松表示：一旦低于成本價，身處一線工作的導游只能通過購物和自費項目掙錢“填坑”，如果達不到預期，他們會以各種方式促使游客消費，甚至出現一些極端案例[1]。

西南三省2016—2019年游客接待量以及旅游總收入，和近年來增長勢頭很猛的貴州相比，云南旅游產業無論是在游客接待人數和旅游收入方面均已有落后；和增速比較和緩的四川相比，單位游客在云南旅游產生的旅游消費要低一些，而來自另一組數據顯示差距愈加明顯。2020年十一黃金周，游客接待量方面，貴州達5190.69萬人次，比云南2316.6萬人次多出2874.09萬；貴州旅游總收入367.21億元，比云南旅游總收入192億元多出175.21 億[2]。

二 旅游紀念品的發展促進意義

由于旅游紀念品在整個旅游消費中占比較小，往往旅游環節中容易被消費者所忽視。但由于單次消費額不高，并且可以多次、多個消費，旅游紀念品在旅游消費中實際產值并不低，在整個旅游產業經濟鏈中占比頗高。在國外一些旅游業發展比較完善的國家，據統計旅游紀念品的銷售收入一般要占旅游總收入的30%，有的甚至高達50%左右[3]。中國旅游研究院院長戴斌2019指出：“目前中國仍然處于‘大基數、穩增長、低消費’的大眾旅游初級階段，觀光仍然是國民旅游的基本市場，景區景點仍然是大眾旅游的剛性需求”。對比國外先發國家的旅游產業狀況，可以預見我國旅游紀念品還有巨大的市場潛力。

但潛力還不是現成的購買力，還需要長期的引導、挖掘和培育。例如：近年來聲名鵲起的故宮博物院文創旅游紀念品，實際上是經過了多年的研發和營銷。故宮很早就開始將書畫、瓷器等小型藏品進行復制銷售，因質量一般且價高而銷路不暢。2008年就已上線的“故宮淘寶”店也同樣少人問津[4]。這些依托本土文化而生的旅游紀念品發展勢頭良好，這對于擁有豐富民族文化、工藝、高原特產等特色資源的云南來說，是一種好的借鑒和目標。

三 云南本地的旅游紀念品的分類

目前，云南本地的旅游紀念品主要有民族風紀念品和地方土特產兩大類。民族風紀念品又分為傳統工藝紀念品和現代產業化紀念品兩類。

一是傳統工藝紀念品以作坊式生產為主，例如：鶴慶銀器、劍川木雕、周城扎染等歷史上曾經繁榮一時的傳統工藝品。雖工藝水平較高，但生產效率較低導致成本居高不下，在當下機械化產業沖擊下，這些傳統產品制作工序繁復且售價較高，往往由于過于精致或體積較大而不方便攜帶等原因，銷售量很低且不利于新市場的開拓；二是現代產業化紀念品在低成本思路制造的主體導向下，造成產品形式比較粗糙，品質不高，丟掉了傳統工藝的匠人精神和精工細作，產品附加值很低。加之云南本地加工產業的現代化程度不高，成本控制還難以和義烏、溫州等地生產的商品競爭，因此云南市場上充斥著大量此類廉價產品。

原本云南具有很多獨具特色的高原土特產品，例如：天麻、瑪卡、熱帶水果、小粒咖啡等，本應是很具有競爭優勢的本土特產，但因規范化產品銷售平臺體系的缺失，導致市場上魚目混珠、良莠不齊，消費者有心購買卻因怕買到假貨、次貨而不敢貿然出手[5]；另外，由于意識不到或者資金短缺等各方面的原因，很多本土特產缺乏設計介入，大部分產品包裝比較老舊，不夠美觀，或者體積較大不便攜。加之廣告宣傳處于低端層面，缺乏品牌宣傳和經營等原因，也難以獲得年輕游客的廣泛認可和青睞。

四 云南特色旅游紀念品的開發措施

發展具有較高經濟附加值的本土特色旅游紀念品，是云南省文旅產業值得大力推進發展的方向之一。首先，國家大政方針上就已經有了充分導向。2018年3月，國務院機構改革方案出臺，旅游局與文化部合并組建文化和旅游部，旨在“推動文化事業、文化產業和旅游業融合發展。”這清晰表明了未來的旅游產業必定是融合文化共同發展的[6]；其次，從已有客觀條件看，雖然和沿海地區相比，云南現代制造業不算發達，但云南自身特點突出，在全國范圍來看依然有比較獨特的名氣。云南具有民族文化資源深厚，特點鮮明；人文、自然旅游資源豐富，獨樹一幟；傳統工藝保留較多，人力成本較低等特點，并且目前依然擁有游客流量大，旅游紀念品市場還有很大潛力的優勢。因此，如果著力發展旅游紀念品具有一定的差異化競爭優勢。

目前云南相關旅游紀念品存在設計缺失、同質化、品質較低、民族元素濫用等問題。而要解決這些問題，不是一時可以完成的。以下是本文思考的幾點入手思路，僅供參考。

首先是大環境的營造。果實的成長離不開適合的土壤，借鑒國內外先進經驗，主管部門通過制定一些相關政策，從政策上引導，從制度上完善，從條件上鼓勵，營造一個適合發展的大環境。

其次，人才建設。注重引進優秀人才，加強外界交流；同時，積極和本土高校合作，項目進課堂，培養一批立足本土的后備設計人才。

最后，實際效益帶動發展。通過征集比賽、設計定制等方式，讓文化機構、設計師介入產品開發，研發符合現代市場需求的產品。依托旅游景區、博物館等實體銷售，推廣產品，提供系新的利潤增長點。只有設計能給甲方切實利益，才能帶動其投入資金進行開發銷售。

五 結語

從政策到管理，從策劃到運作，從包裝到推廣，從制作到銷售，個個環節支持到位，再堅定目標，長期堅持，未來肯定會有所成效。值得關注的是，云南省博物館館內的文創紀念品店已經初具規模，里面很多都是本土特色產品；位于騰沖的滇西抗戰博物館內售賣的抗戰文創紀念品也頗受歡迎；云南省文旅廳指導的“金茶花文創設計大賽”從2017年開始也連續舉辦了三屆。既然已經走出去了，前景就值得期待。