新冠疫情背景下鄉村旅游面臨的挑戰與發展策略

陳韋楊 吳 霆 俞志遠 夏明亮 路銀引

安徽大學經濟學院，安徽合肥 230601

引言

黨的十九大報告指出，“三農”問題是關系到國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重。2021年中共中央發布中央一號文件指導“三農”工作，落實鄉村振興戰略。其中，落實鄉村振興戰略的主要方法之一就是發展鄉村旅游。受到新冠疫情因素的影響，全國經濟都有不同程度的下滑，其中鄉村旅游業因疫情游客大幅減少，景區空置，失去收入來源，且其主要由小型企業構成，抗風險能力弱，旅游經濟陷入困頓。面對來勢洶洶的新冠疫情，文化和旅游部高度重視，要求相關單位切實加強疫情防控應對工作，落實各項防控措施，同時做好復工復產，決勝全面小康。

本文立足歙縣鄉村旅游發展現狀進行深度研究，考察歙縣旅游景點，分析旅游經濟數據，探討其發展優勢和限制條件提出發展建議。旨在為重大公共危機下鄉村文旅的持續健康發展提供參考建議，結合“新型旅游業態”精準施策，幫助中小型企業提高抗風險能力，持續鞏固“旅游扶貧”帶來的偉大脫貧攻堅成果。

一 安徽歙縣鄉村旅游狀況分析

（一）歙縣旅游業發展優勢

歙縣憑借其得天獨厚的自然、人文景觀，擁有著豐富的旅游資源，能夠滿足游客多方位游玩需求，為當地旅游業的快速發展提供了有利條件。特別是21世紀初以來，黃山市各區縣旅游業發展迅速。隨著旅游業的發展，游客人數不斷增加，旅游收入占全市縣的生產總值比重逐漸提高（見封三圖1）。歙縣依托其自身良好的生態和深厚的文化資源發展旅游業，先后獲得中國文化旅游示范地、中國最美麗縣城等稱號。

圖1 近5年歙縣旅游收入數據統計（見正文第35頁）

（二）歙縣鄉村旅游發展中的一些問題

1 品牌營銷思路欠佳

歙縣近些年旅游業發展確有成效，但是其主要知名度還是集中在江浙地區，在西北地區、港澳臺地區，海外地區的知名度有限。

2 缺乏資源整合規劃

歙縣旅游缺少整體規劃，歙縣古城資源分散，沒有大型古城落，這不僅僅讓古城影響力不足，而且景區間聯系困難，所需要耗費的管理成本很高。例如歙縣深渡5.18億元的“黃山千島旅游度假基地”已成為爛尾項目，產生了惡劣影響。

3 管理服務體系老化

歙縣地區依然延循著較為老舊的管理服務模式，在景點規劃與旅游路線尋找等方面，主要需要游客自行尋找，缺乏完善的導游體系；在旅游過程中，游客遇到問題無法及時向相關部門反映，導致旅游部門難以及時對旅游服務進行合理調整；在旅游管理方面，各部門聯系不夠緊密，導致管理效率低下。

（三）疫情對歙縣鄉村旅游帶來的風險與沖擊

1 旅游業經濟損失慘重

自新冠疫情爆發以來，以旅游業為支柱的地區經濟受到很大的沖擊。在歙縣人民政府披露的2020年第一季度經濟運行報告中顯示，全縣實現地區生產總值40.56億元，同比下降6.2%，旅游總收入7.89億元，同比下降69.24%，游客接待量83.42萬人次，同比下降66.10%。歙縣旅游在疫情影響下遭全面阻斷，各項指標出現斷崖式下降。目前抗擊疫情的相關工作已取得階段性勝利，但六個月以來的重大公共危機對歙縣經濟社會發展和群眾生產生活都造成了嚴重的影響。旅游業、餐飲業等產業損失慘重，旅游業部分子行業甚至陷入完全停擺狀態，相對脆弱的鄉村旅游業陷入困頓，脫貧致富成果遭到一定程度的創傷，經濟損失慘重。

2 旅游項目開發停滯

在早期疫情防控階段，歙縣文旅體局采取了一系列精準措施，全力抓好文化旅游體育領域疫情防控工作。出臺一系列“關停”“封城”政策，公共交通、高速鐵路航班等被停止運行，出行者留家觀察，旅游業工作者待業在家。在長達六個月的嚴峻疫情防控考驗下，整個文旅產業鏈受到波及，餐飲業、民宿等旅游業細分領域舉步維艱，直接帶來了全國旅游企業的整體風險，且歙縣系列旅游產業面臨周期性危機，部分資金不夠充裕的中小型企業面臨倒閉、破產清算等結局，相關在建旅游工程被迫喊停，旅游項目的開發遭遇停滯。

3 從業人員面臨失業

相關數據顯示，2020年上半年以黃山為代表的旅游景區營業收入下降72.53%，凈利潤同比減少152.6%，旅游產業總量矛盾為供大于求，需求短期內陡然萎縮，在未來很長的一段時間內，旅游業都難以擺脫長期的下行趨勢，且從業人員總量大，員工薪資具有一定的剛性，短期內難以通過降薪減資達到收縮企業支出以順利存活的目的，裁員成為許多中小型企業為維持企業現金流所采用的普遍路徑。相關從業人員面臨嚴峻的失業困境。

二 策略研究

（一）鄉村旅游恢復和發展的條件基礎

國內旅游市場活躍，特色旅游受到追捧。疫情過后,人們被壓抑的旅游熱情持續高漲，歙縣優美的自然環境和物質文化遺產能夠很好地滿足人們的需要。從空間維度看，疫情下國外旅游處于停滯狀態，跨省旅游大幅度降低，各地都有相應的疫情管制預案。從時間維度看，旅游業態嵌入時間、文化因素，旅游文化具有特色化、豐富化、個性化特點。從精神維度看，以景點為主、一生只去一次的旅游，基本走到“死胡同”。相反，注重精神愉悅、釋放壓力等短途近郊游，擁有巨大的市場需求。

（二）疫情下歙縣鄉村旅游恢復與發展政策實施現狀

1 歙縣政府實行普惠政策，提振旅游產業。

疫情常態化期間，歙縣出臺了相關旅游經濟補助措施，整合資金，給予相關旅游部門和旅游企業資源救助，落實文旅創業貸款項目，整合已有旅游項目，增加就業崗位。歙縣出臺了《支持中小微企業應對新冠肺炎疫情共度難關的政策措施》和《支持文化和旅游企業應對新冠肺炎疫情共渡難關的政策措施》，整合各類資金，專項用于支持全縣旅游市場提振和文旅產業發展，惠及因疫返貧人口。

2 抓住鄉村康養度假新業態，發展康養旅游

康養度假是中國旅游產業結構下最重要的旅游類型和模式。由于疫情的影響，人們對于長途康養旅游的熱情削減，更加傾向于短途康養旅行。相對于長三角城市而言，歙縣擁有優良的自然環境、清新的空氣、綠色的糧食蔬菜，且地理位置優越，能夠成為地區人們養老、養生群體的“家門口”的選擇。歙縣抓住機會，在疫情常態化的今天大力發展鄉村康養度假產業，圍繞服務大眾，休閑旅游，與自然和諧共處的方式促進旅游方式升級，培育新歙縣鄉村旅游品牌，提升鄉村經濟收益。

三 政策與建議

（一）政府部門加強對旅游業扶持力度

政府應當采取更積極、更有效的扶持性政策，通過政府賦能以及良好的金融扶持政策為歙縣旅游業的恢復發展助力。例如2020年，政府出臺了減稅降費以及暫退旅行社質保金等相關政策，在幫助旅游企業擺脫困境方面起到了積極的作用。在新冠疫情的背景下，首先，政府應當保持這些政策的連續性；其次，針對歙縣旅游業內部不同的細分領域采取更具針對性的措施。此外，政府利用好財稅金融政策工具，加大對旅游業的資金投入，幫助旅游景區完善相關的基礎設施，助力景區提高接待能力。

在宣傳方式上，政府可以通過抖音、快手等短視頻+網紅培訓+明星宣傳代言+直播帶貨+景區建立自己的官方網站、App+利用微博等社交平臺發布景區動態等多種方式進行宣傳引流；在宣傳內容方面，深度挖掘歙縣旅游特色，突出其特有的文化內涵，建立自己的旅游品牌。比如，近年來歙縣依托自身的資源優勢，先后打造推出的“皖江一號旅游風景道”“大野自駕游風景道”“徽州天路”等多條自駕游風景道，根據不同自駕游線路的特點，整合鄉村生態旅游產品，開發“民俗文化、花海體驗、徒步古道、農耕采摘”等不同特色主題活動，形成自身的旅游特色。

（二）企業自身增強競爭力，發展新業態

首先，充分認識到競爭對手的優缺點，采用靈活經濟的方式，取長補短，力爭為消費者提供全方位的優質服務；其次，注重對市場的細分，為不同的消費群體定制定符合其特點的服務；最后，樹立以游客為中心的服務觀念，為游客提供一流的消費體驗，提高自身競爭力。旅游企業可憑借自身在銷售以及人力等方面的優勢，開展跨行業、跨區域的合作，整合資源將業務經營范圍拓展到與旅游業相關的行業中，開辟新的商業經營模式，積極開拓新業務，實現企業經營的多元化。加大對數字技術的應用，發展線上云旅游，實現傳統服務和現代科技的協同發展。

（三）居民提高自身服務標準，契合消費者需求

鄉村旅游最大的賣點就是青山綠水，對于當地居民而言，促進鄉村旅游的振興，首先必須要構建一個人與自然和諧共生的良好的生態環境，打造具有當地特色的生態品牌，擴展綠色生產和消費市場。其次，居民要提高服務質量，參加經營意識和服務意識培訓，提高服務標準、提升服務質量，契合消費者對高品質服務的需求。

四 結語

在新冠疫情的沖擊下，我國的鄉村旅游發展受到了巨大的損害，經濟下滑，失業現象頻發，同時也暴露出鄉村旅游的一些問題，如基礎設施差、宣傳不到位等。政府部門和旅游企業自身需要積極探索當地鄉村旅游發展出路。政府部門必須大力支持旅游業的發展，做好基礎設施建設，給予當地旅游業政策和經濟上的支持；各旅游企業自身要加強自身建設，提高自身優勢，把握市場動向，增強市場競爭力。