井岡山紅色旅游的SWOT分析及品牌營銷建議

李寶林 駱媛媛

長春工業大學，吉林長春 130012

引言

紅色旅游主要依托于革命戰爭時期中國共產黨領導人民浴血奮戰從而形成了紀念性場所和標志，紅色旅游通過展示革命的歷史過程、展覽出相關的愛國事跡、深挖革命精神的具體內涵，繼而組織游客對此進行緬懷和學習、重新回顧相關歷史參與觀光的主題旅游過程[1]。2020年12月17日，來自文化和旅游部的消息，2020年我國紅色旅游出游人數超過1億人次，整個“十三五”期間，紅色旅游出游人數保持穩定增長，在全國國內旅游市場中維持在11%以上的市場份額。在此背景下，用SWOT來探討井岡山的紅色旅游發展，對其從品牌營銷的角度進行相關分析具有十分重要的意義。

一 紅色旅游品牌營銷的好處

用品牌營銷的方式對紅色旅游進行宣傳和包裝，能夠更好地樹立紅色旅游地區的形象。一個成功的品牌營銷能夠提升品牌的知名度和影響力，從而帶動相關行業的發展，贏得口碑。通過對其獨特性和優勢的深度宣傳，能夠更好地提高該地區的知名度，樹立起民眾心中對其特有印象，更容易讓民眾在特定的場景下喚起對該地區的品牌記憶，從而加深認同感，激發游客的旅游動機，最終達成帶客結果。

二 井岡山紅色旅游SWOT分析

（一）井岡山紅色旅游的優勢

井岡山地區具有得天獨厚的旅游優勢，其旅游資源較為豐富，旅游景觀的數量較多，該地加起來有100多處革命遺址，且大都保存較為完好，其中被列為國家保護單位的有21處，有“中國革命的搖籃”這一美譽。同時其不同的旅游景點分布地點也較為分散，而不是高度集中，更能提高旅游時長和二次旅游。它還擁有優美的生態資源，使之成為紅綠相間的旅游資源，形成獨特的畫卷，源源不斷地吸引著中外游客。

（二）井岡山紅色旅游的劣勢

一方面，井岡山紅色旅游的展示手段相對落后，文物的展示主要是實物展示內容，沒有游客的視角，游客的參與性活動較少，以靜態觀光為主，這使得其缺乏新穎感，對大多數游客尤其是年輕一代旅游者不具吸引力[2]；另一方面，面對快速發展的紅色旅游熱潮，景區存在著吃、住、買等多方面的問題，缺乏綜合性的旅游資源和旅游設施，缺乏綜合性的旅游產品和服務。

（三）井岡山紅色旅游的機會

近些年來，中央財政部對紅色旅游事業的發展十分重視，不僅在政策上給予一定的便利，在財政支持上也是毫不吝嗇。目前，中央已經將紅色旅游發展寫入了《國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》和《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》。同時其在2016年就給予了紅色旅游15.47億元的財政支持。其中包括“紅色旅游工作經費”“國家文物保護專項資金”“優扶事業單位補助資金”三個方面，從紅色旅游的具體規劃實施，人員培訓，革命文物的保護和展覽，烈士紀念設施的改造和完善等多個方面支持紅色旅游文化的發展，為全國紅色旅游的發展提供了更好的條件和機會，是紅色旅游項目發展的重要契機。

（四）井岡山紅色旅游的威脅

近年來，國內紅色旅游的市場競爭不斷惡化[3]。國內部分較早開發紅色旅游的景區如韶山、延安、大涼山、西柏坡等， 同井岡山的紅色旅游產生同質化競爭，分散了一定的客源，井岡山紅色旅游的獨特性得不到突顯。同時，紅色旅游熱潮也具有一定的不穩定性，其本身帶有一定的政治色彩，市場波動明顯，旅游周期主要集中在紀念日前后。如今，品牌形象的塑造和營銷越來越受到紅色旅游景區的重視，成為了決定其市場占額的重要部分，越來越多的旅游地區將其納入景區發展的關鍵環節。通過文化和品牌的連接，更能喚醒民眾心中的愛國情感，激活紅色文化的活力，進一步實現文化和旅游的同步發展。

三 井岡山紅色旅游發展過程中存在的問題

（一）同質化嚴重，品牌特色不夠明顯

目前，全國市場上的紅色旅游景區幾乎都是采取仿造古建筑和紀念館的形式進行旅游景區的建設，這樣的做法導致了各個景區之間的同質化化十分嚴重，井岡山旅游景區也有著類似做法，從而無法樹立其景區的獨特性，難以在民眾心里留下有別于其他紅色旅游景區的印象，其品牌特色不夠明顯。

（二）網絡營銷匱乏，民眾記憶點不夠

互聯網營銷方式已經成為了現下最為熱門和重要的營銷手段。沙家浜風景區在電視劇《都挺好》熱播之前知名度較低，但隨著電視劇的火爆，當地也迎來了一波旅游高潮，《隱秘的角落》取景地湛江也是如此。同時，四川理塘隨著“丁真”的爆火，第一時間“利用”丁真與四川理塘的聯系進行營銷，進而快速出圈。引發了諸多旅游景區的相繼“碰瓷”，同時也利用新媒體的特性，與四川媒體進行互動，引發了民眾的熱議，也加深了互動地區在民眾心目中的印象，帶動了當地的旅游發展。反觀井岡山地區，無論是影視劇植入還是微博熱點的“碰瓷”，井岡山的營銷幾乎未出圈。

四 井岡山紅色旅游的品牌營銷建議

（一）品牌延伸，跨界營銷

品牌延伸是將一個已有品牌的名稱放到新產品上的行為，但其又不是單單的借用了該品牌的名字，同時它也策略性的運用了這整個品牌的品牌資產。井岡山農產品資源豐富，質量上乘，2017年，吉安市規劃的農產品區域公用品牌“井岡山”農產品品牌正式亮相，至今“井岡山”品牌農產品達到260多個，可謂品種豐富，資源齊全。但其缺乏讓人印象深刻的農產品代表，如贛南臍橙、東北大米等，同時在有關網購渠道上帶有井岡山品牌的農產品也是少之又少。因此，井岡山品牌急需樹立一個農產品典型，增加群眾印象，打造井岡山品牌，擴展銷售渠道，利用其提高井岡山品牌的整體知名度，不斷深化品牌印象，提高其競爭優勢。

（二）創新形式，線上營銷

要想快速出圈，線上營銷的方式必不可少。疫情期間，國內旅游業陷入停滯，云旅游的方式應運而生[4]。2020年2月23日，淘寶就攜手各大著名博物館推出了第一期“博物館云春游”活動，讓人意外的是這次云春游竟然迎來了一千萬的線上客流。而早在2016年，龍門石窟就聯手微信設計了“拜盧舍那、上心香”的互動游戲[5]。井岡山旅游景區也可采取線上營銷手段，設計相關互動游戲，如微信眾籌打糍粑，只要在相關界面注冊選擇捶打糍粑，就會有相應的助手進行捶打，最后可讓游客品嘗，同時井岡山旅游景區也可多多進行云旅游的直播形式，提高景區知名度和觀眾互動感。

（三）尋求合作，聯名營銷

目前，品牌聯名成為了國內品牌營銷的重要方式，一些有趣的聯名營銷甚至能夠帶來全民性的話題引爆[6]。從故宮、頤和園、迪士尼到大英博物館，景點與其他品牌合作和聯名營銷方式的案例數不勝數，如故宮與口紅進行的聯名、阿里和盧浮宮開出的天貓旗艦店，相比于普通的營銷方式，這樣的聯名營銷的方式擁有更豐富的文化內涵，可以讓消費者產生情感共鳴與價值認同，凝聚擁有相似世界觀、價值觀的消費群體，幫助品牌打造自己的生活方式，是非常好的營銷出圈手段。井岡山也可借鑒聯名營銷的方式，尋求其他的企業合作，提高其在民眾心中的存在感和知名度，進一步深入民群眾的生活，培養了潛在的消費群體，實現了進一步的“引客”效果。

五 結語

雖然我國紅色旅游景區在品牌營銷上出圈的案例較少，發展也較為緩慢，但隨著新媒體時代的不斷發展，新媒體手段和人才也將越來越多，各景區也將會逐步探索到適合自身的品牌營銷之路。