大連旅順口區旅游文創產品開發與設計研究

劉彥邐 丁位青 張 萌

（大連外國語大學，遼寧 大連 116044）

一、文創產品及旅游文創產品概述

（一）文創產品

文創產品是指產生于文化主題，通過創意的塑造，從而擁有更高市場價值的產品，承載著文化傳播的重要任務。它不僅融合了藝術衍生品的特點，即利用原生藝術品的符號意義、美學特征、人文精神、文化元素，對原生藝術品進行解讀和重構，還融入了設計者自己對于文化的理解，將原生藝術品的文化元素與產品本身的創意相結合[1]。因此，文創產品具備相應的文化主題和一定的實用價值，有助于歷史和文化資源的傳承和傳播。

（二）旅游文創產品

旅游文創產品是文創產品的一個分支：文創產品通常具有某種特定文化的特有屬性，同時，它可以劃分為許多不同的種類。旅游文創產品不僅體現了當地旅游文化特色，其實用性比其他旅游紀念品更強，它是旅游紀念品和文創產品的交集。而旅游紀念品中除了上述的旅游文創產品外，還包含其他具有當地文化特色的各類產品，如手工藝品、土特產等[2]。

二、大連旅順口區旅游資源概述

大連旅順口區是一個冬無嚴寒、夏無酷暑、文化底蘊深厚的地區。它包含的旅游資源的單體總數量可達209個，足見該區域自然資源充足；人文資源豐富，歷史悠久，文化特色尤為突出，又是不可多得的紅色愛國主義教育基地；為旅順口區旅游文創產品的開發提供了優質資源。

（一）自然資源得天獨厚，是旅順文化與眾不同的關鍵

旅順口區海域面積近3000平方公里，海岸線長達169公里，有六丘半水三分半田的地貌特征。其中，老鐵山直臨黃渤海分界線，海水顏色與眾不同，被稱為遼寧的“天涯海角”。旅順口區因海岸曲折，港灣眾多，海岸地貌千姿百態、復雜多樣，自然景觀自成一格，是不可多得的度假勝地。因此，前來游玩的游客絡繹不絕。

（二）人文資源底蘊深厚，是旅順文化得以傳承的基礎

素有“一個旅順口，半個中國近代史”之稱的旅順口，因其占據的特殊地理位置，自古就是海上要塞，造就了其特有的歷史文化。由于它在歷史上先后被俄國、日本占領，早年由日軍、俄軍建立的塔與房屋，風格不盡相同、各有特色，他們雖是不同文化碰撞的產物，但毫不突兀并且形成了專屬于旅順的人文資源。也正是這些老建筑元素賦予了旅順歷史的厚重感，仿佛在無聲地向每位游客訴說著屬于那個年代的故事。其中，白玉山景區、旅順博物館、萬忠墓、旅順軍港、旅順日俄監獄等地更是成為了愛國主義教育基地。

三、大連旅順口區文創產品發展現狀

旅順口區隸屬于遼寧省大連市，擁有國家級風景名勝區、國家級自然保護區以及國家級森林公園。因此，該區域每年都要吸引大批外來游客。龐大的旅游市場給旅順口區旅游文創產品的發展帶來極大的機遇。根據團隊對當地旅游文創產品種類的市場調查，當地旅游文創產品設計主要分為以下兩類：

（一）基于旅順自然風光的文創產品開發

旅順口豐富的自然與人文景觀是該區域旅游文創產品開發的資源庫。該類型文創的開發注重用戶在景區游覽中的觀賞體驗，因此文化性較弱。通常來說，設計者會將旅順口區各大熱門景點的風景元素，如白玉山景區的旅順俯瞰圖、軍港沿岸的海濱圖、旅順火車站的秋景圖等多張自然風景圖，添加到該區域旅游文創的圖案設計中。這樣的設計凝聚著旅順旅游景區的特色，能夠引起游客對該景區記憶的情感共鳴，從而促使游客產生消費行為。

（二）基于旅順博物館資源的文創產品開發

近些年來，黨中央、國務院對各地文化創意產品開發工作高度重視。國家出臺多項政策，積極推動各地旅游文創產品的創意設計。旅順口區積極響應國家 “深入挖掘歷史文化、地域特色文化，豐富提升特色旅游商品”的號召，開始進行特色旅游文創產品的開發設計。當地政府首先將文創設計的戰略部署安排在以旅順博物館為核心的旅游文創產品開發上。2016年，旅順博物館成為文化部和國家文物局的92家試點單位之一，正式開始進行文創產品的開發設計。至今，旅順博物館已開發出200余件文創作品，其中不乏有冰箱貼、紙膠帶、書簽、橡皮擦、行李牌等熱門作品，旅順博物館也因此獲得了一大批粉絲。除此之外，旅順博物館的文創設計團隊也積極參與各地博物館文創產品的展會，與各地團隊進行技術的交流與分享。相較于故宮博物院等熱門文創開發試點，旅順博物館的文創產品開發仍處于探索期[3]。

四、大連旅順口區文創產品開發存在的問題

（一）設計元素單一，創新力度不足

大連旅順承載著悲傷的歷史記憶，它曾被沙俄侵占7年，遭日本奴役40年，在長期的殖民統治中飽經滄桑。作為1894年甲午中日戰爭和1904年日俄戰爭的主戰場，旅順在中國和世界歷史上都留下了重要的一頁。根據團隊關于游客對旅順印象的實地考察，約有50.5%的游客在談及旅順時會想到甲午中日戰爭以及旅順大屠殺，這樣特殊的民族記憶與悠久歷史區別了旅順與其他地域。應將這些歷史元素融入旅順旅游文創產品的設計中。目前，該區域文創產品多印有自然海濱風光、景區圖案、景區標志或者著名景觀造型。旅順地域性特色被市場同質化，其特殊的歷史意義被忽視[4]。

文創產品注重推陳出新，吸引流量。經過重新設計改良后的文化產品，通常結合了新的交互形式和最新的科技。新穎的文創產品不僅加深了文創的概念，同時也融入了生活。跟據團隊關于旅順口區旅游文創產品類型的統計，目前的文創產品多集中于貝雕類與軍事類這兩種產品類型，樣式比較單一。設計者從構思到設計出一款新的文創產品要經歷長時間的打磨，因此產品較長的更新周期使得旅順當地的文創產品設計類型較為相似。

旅順口區文創產品多以攤位形式經營售賣，產品質量無法得到保證。多數紀念品，如冰箱貼、貝殼手鏈、工藝品等，手感粗糙、做工粗劣。以金屬子彈殼和望遠鏡兩種產品為例，位于白玉山景區附近的攤主多追求小物件的薄利多銷，定價多為幾十。與其形成對比的是，軍港附近的紀念品店，其售賣的子彈殼與望遠鏡潤澤光滑，精美別致，同一類型文創產品以不同方式售賣體現出價格不一、品質參差的現象。

旅順口區文創產品多以攤位形式經營售賣，各景區之間的產品質量不一。不同景區售賣同一類型的冰箱貼、貝殼手鏈、工藝品等紀念品，有的精美生動、圖案細膩，凝結著手工人的心血；有的手感粗糙、缺乏細節雕琢。同一類型文創產品在不同景區攤位呈現的質量不一的現象，將影響游客對該地域產品的判斷。

（二）店鋪規劃應統一

作為熱門旅游區域，旅順口擁有8大景區、72個景點、54個文物保護單位以及15個海濱度假區，然而在大部分景區附近，可循的文創產品店不多。許多商家多以攤位形式在景區出口處自主銷售[5]。據旅順口區政務官網顯示，僅在2021年疫情期間春節假期中，旅順口區接待的游客人數就達到了2.2萬余人次。面對如此龐大的旅游市場，卻僅有少數的攤位零星地散落在熱門景點附近。應將商家與旅游相結合銷售區域旅游文創產品，使旅游購物店、旅游商業街、旅游購物街呈現景點化趨勢，這將有力地促進特色旅游文創產品的銷售，同時使人們在旅游時得到方便輕松的購物享受。

（三）渠道開發應加強

在互聯網時代的風口下，口碑傳播已經成為最有效的營銷渠道。當文創產品收獲了口碑之后，才更容易吸引市場的關注，才會有更多的受眾以及影響力，從而在交流和溝通當中更好地承擔起文化傳承的責任，更好地發揮本身應該具備的價值。以故宮文創產品營銷為例，其多個系列產品完美契合了年輕人群的傳播痛點，不僅為故宮帶來了產品銷量的增加，更在年輕人中形成了一股話題浪潮。據團隊關于游客對該區域文創產品了解程度的調研，很多游客不太清楚所游覽的景區推出的相應文創產品。

五、旅順口文創產品開發設計策略

（一）融合旅順文化，有機結合資源

旅游文創產品是依附于文旅產業出現的，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體，文創產品則是將文化和旅游兩大領域的特色進行充分結合，以此作為內核，依托不同形態的載體進行實物呈現，通過別出心裁的設計理念引起消費者的興趣，打造可以“帶的走”的文旅紀念產品，適應了更多不同消費者的需求[6]。

打造獨具特色的旅順文創產品，應當補足當前旅順景區旅游商品的文化缺陷，充分融合當地文化，與豐富的旅游資源進行聯系并有機結合，例如，旅順口八個經典建筑物集歷史文化內涵與建筑結構特色為一體，有造型別致、配色鮮艷的歐式建筑“旅順火車站”，南俯瞰旅順軍港、西跨龍河而連太陽溝的“白玉山塔”，青瓦白墻、矗立旅順港灣邊的“關東州廳舊址”，傳遞音樂藝術之美、展現科技進步之光的“旅順留聲機博物館”等等。旅順文創便可以借助經典建筑的形態為設計原型，附上具有深刻意義的歷史文化軌跡，打造以“建筑”為主題的文創產品系列，使目前旅順口區的旅游商品從大眾化向獨特化轉變，同時，通過具體建筑文化的展現，消費者也能銘記關于旅順口的中國近代歷史，感受到屬于旅順中西結合建筑的獨特魅力。

（二）基于多個維度，豐富產品形象

基于時間和空間維度開發與設計旅順口區文創產品。在時間維度上，從旅順口區歷史文化和現代風情兩個不同的視角選取當地特色元素，進行組合創新；在空間維度上，選取多樣化的產品載體，推出不同主題的文創系列套盒，使文創產品立體起來。

1.基于時間維度選取旅順口區旅游文創產品地標

百年中國記憶，一城山海傳奇。旅順口區是一個具有特殊歷史經歷的城區，同時也是一個具有現代化風情城區。旅順作為大連的“后花園”，環旅順口的層層山巒中，至今仍然殘存著炮臺、堡壘、墓冢、石碑，使旅順成為名副其實的“露天博物館”和“中國半部近代史”；除了厚重的歷史古跡，其現代文化特征也十分突出，太陽溝景區、203櫻花高地、大連清風小鎮（闖關東）影視基地這些現代性景區，以及每年推出的特色文化活動，如：旅順櫻花節、塔河灣海灣文化節、太陽溝書畫展等等，展現了旅順口的現代風情。因此，從曾經的歷史文化以及現代化風情兩大視角進行設計，將兩個時間維度的文創產品組合創新，將旅順文化內在的精神內核與具有紀念意義的文創產品結合，能夠為游客帶來懷舊與時尚的多重體驗。

2.基于空間維度設計旅順口區文創旅游產品形式

可以將旅順文創開發出系列化的產品，突破單一的平面文創形式，使文創產品“立體”起來，塑造具有故事性、情景性的宣傳形象。經過前期對旅順口景區的調研走訪，其山海風情、建筑韻味、櫻花特色、金黃（銀杏、楓葉）景色都具有可進行文創產品開發與設計的原型，并且可以作為系列化的產品推出，借助形象相近的不同文創載體與設計理念結合，豐富產品形態；此外，除了單品文創，還可以推出不同主題的系列套盒，以不同的設計風格呈現，使得文創產品富有多元化和整體性，為消費者帶來空間立體感。

（三）提高產品質量，地方監管把關

產品的質量是整個旅游文創體系中十分重要的一環，旅游文創產品不僅要有足夠吸引人的文化特色與精美圖像，還要將產品設計理念用實物展現出來，不同的實物載體所表達的產品內涵也不盡相同，于是載體的質量品質需要精心篩選。隨著人們對高品質生活的追求，越來越多的人關注并收藏制作優良、精美的產品，產品的品質是否過關直接影響消費者的首因印象和購買意愿；其次，文創產品具有文化性與功能性，需要將產品與歷史文化內涵和獨特設計風格結合，是文化創意的深度提煉，同時文創產品也具備紀念性、實用性、傳播性的功能，因此，產品制作工藝、載體品質的提高能進一步促進文創產品在文化和功能上的發展。

文創產品的發展離不開線下門店的銷售與旅游景區的宣傳，文創產品是結合當地旅游資源與歷史文化特色進行設計開發的，相應位置的門店以及著名景點的文創產品銷售宣傳處應當受到地方部門的統一監管與支持，通過政府加大對文創產品線下渠道的投入與規劃，把控產品生產質量，旅順文創將能抓住線下龐大的旅游消費者市場，吸引更多消費者的關注。

（四）樹立品牌意識，打造口碑營銷

根據地理位置來看，旅順口區位于北緯38.85°，地處遼東半島最南端，東臨黃海、西瀕渤海，南與山東半島隔海相望，北依大連。疫情期間，旅順口區首屆“建行杯”大櫻桃果品大賽開賽，旅順口區委宣傳部、旅順廣播電視臺聯合推出特別策劃——《北緯39°櫻桃紅》①，這里使用“北緯39°”代表旅順口區，北緯39°地理位置的氣候是溫帶季風氣候，冬無嚴寒，夏無酷暑，突出了旅順口區的氣候特征，因此，用緯度作為產品品牌，既能突出旅順口區的區位特征，又能給消費者傳達旅游目的地氣候宜人、四季分明的旅游優勢。于是我們將“北緯39°”作為產品品牌，以旅順口區為目標地區，深度挖掘當地的旅游資源，進行創新設計，堅持品牌的系統化，增大品牌與游客的聯系密度，豐富文創產品開發品類[7]。

打開旅順文創的口碑營銷渠道，吸引更多游客的關注和購買，豐富消費者對旅順口區文創產品的總體感知印象，通過消費者之間的口碑傳播，帶動相關的話題熱度，并且借助旅游電子商務的形式對產品進行創新營銷，為旅順口區打造獨特的旅游形象，將文創藝術融入游客在旅順游覽體驗的各個環節，促進當地旅游歷史文化的傳播，帶動旅游業的進一步發展。

五、結語

旅游文創產品作為文化的傳承者，連接了“古”與“今”。設計出具有代表性的地域文創產品，不僅能夠加深游客對于該區域的印象，也能加深游客的體驗感。因此旅順口區作為大連的熱門風景區域，要充分利用豐富的旅游資源與特殊的歷史地位，打造獨具特色的系列文創產品。通過改良產品的外觀、實用性和科技型，將旅順口的歷史文化與現代科技結合起來，使文創產品賦予新的生命，從而達到傳承文化的目的。

注釋

①信息來源于中國大連旅順口區政務信息網。