后疫情時期旅游業復蘇的輿情引導與發展應對策略

張 寧

南京旅游職業學院，江蘇南京 211100

引言

新冠疫情的爆發給旅游業帶來了深刻影響。此次疫情，是新中國成立以來在我國發生的傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的一次重大突發公共衛生事件，要用全面、辯證、長遠的眼光看待我國發展，要增強信心、堅定信心。自2020年1月24日，文化和旅游部發布暫停旅游企業經營活動的通知到多國限制國人入境，旅游需求瞬間消失，旅游業經歷了一個特殊的“寒冬”時段。疫情在經歷了一個階段的抗擊后，國內疫情防控效果已經初見成效，多地下調重大突發公共衛生事件應急響應等級，在做好防控工作的同時，旅游景區和場所分步驟全面開放，我們普遍認為，社會經濟和人民生活逐漸進入后疫情時期。在后疫情時期，抓好疫情常態化防控，全面科學認識疫情帶來的影響，做好旅游業復蘇的輿情引導，具有重要的現實意義[1]。

一 旅游公共衛生事件輿情引導的必要性

（一）化解旅游突發事件危機的有效手段

新冠肺炎疫情產生的影響不僅關乎健康，更因連鎖反應涉及廣泛，一旦在公共安全危機處置過程中因輿情壓力疊加或考量失衡，出現系列性的應對措施不當，會給產業經濟和社會生活造成巨大的沖擊，也給政府公共管理帶來巨大輿情壓力。從輿情事件的發展周期看，一般會經歷潛伏期、形成期、波動期、消退期等四個階段，進入后疫情時期，新冠肺炎疫情對旅游的輿情發展也逐漸由波動期向消退期轉變，通過輿論報道的正能量引領作用，能夠給予旅游者出游的信心，提振產業發展的動能，化解旅游突發事件危機，最大程度降低疫情給旅游業帶來的負面沖擊[2]。

（二）助力旅游產業治理體系改革

從政府治理和企業管理角度來看，在疫情認知中研判突發事件的輿情風險表現特點，并提出針對疫情前、疫情中、疫情后輿情風險的防范化解對策，具有重要的現實意義。以旅游業為例，上至文化和旅游部，下至個體經營企業，都通過疫情發展的不同階段，基于企業輿情的判斷和評估，制定了適時的應對政策，如“蘇州十條”、“上海二十四條”、“杭州十條”、文化和旅游部門牽頭暫退旅行社質量保證金等措施，這些治理措施的宣傳和施行，有效增強了業界信心。

（三）增強旅游企業抵御輿論風險的能力

旅游企業通過梳理在疫情中較具代表性和預警性的輿情案例，可以發現其中的主要輿論沖突和具體矛盾。旅游企業是國民經濟的重要部門，其輿論環境與事件帶有一定的相似性和相近性，能夠為后續重大疫情的輿論風險預測和識別提供參考。同時，可以總結出同類案例應對過程中的成功經驗或不足之處，借此有效提高旅游企業自身輿論風險管理與危機應對的整體能力。進而規范企業應急管理與風險防控體系，強化應急事件處理能力，建立完備的輿情風險評估體系，提高風險應對水平，將風險防控融于日常工作并形成長效管理機制[3]。

二 后疫情時期旅游業輿論引導的特殊性

（一）引導環境的敏感性

新冠肺炎疫情期間，民眾的神經是脆弱的，重大事件內容傳播效率和影響力巨大，任何一件敏感的事件都可以瞬間引爆。進入后疫情時期，人們對疫情期間的緊張心理尚未完全消除，還處于神經敏感期，任何一個小的事件，容易迅速聚焦公眾關注成為輿情發展的新動向，如若處理不當，就會演變成風險隱患。旅游業是人員密集型產業，無論是場所還是服務空間都是疫情風險的高發區域，輿情管控和應急管理面臨雙重挑戰。部分城市和區域的先行先試的舉措會引發較大關注，“因城施策、分類防控”的措施，嚴格做好疫情的常態化防控。

（二）群體面向的大眾性

據《中華人民共和國2019年國民經濟和社會發展統計公報》數據顯示，2019年國內游客60.1億人次，龐大的旅游市場涉及社會的各個階層，旺盛的出行需求與嚴格的疫情管控形成了一對顯著矛盾，每一個潛在游客的聲音都會被傳播，個人的話語權越來越強，游客的表達欲被進一步激發，每個人都可能是新聞輿情的制造者，很容易形成網絡圍觀。公眾心理存在“放大效應”，其對事件的評價更容易被輿論場中最突出的行為特征所掩蓋，很容易造成以偏概全的評價結果，進而造成階段性的網絡輿情。從旅游業來看，受疫情影響，人們的出游欲望被壓制，游客對于旅游出行特別是交通管制、景區防控措施、私家車限行、景區容量管控、就餐、住宿環境問題等事件點的輿情關注度較高，較容易形成輿情高地。

（三）產業經濟的聯動性

新冠肺炎疫情對國民經濟各行業的影響具有差異性，由于旅游產業生產與消費的同時性特點，旅游產業所受直接和間接影響最明顯，損失較大。疫情中，旅游業被強行按下了“暫停鍵”，對旅游景區、旅行社、酒店、旅游交通等旅游行業部門的影響是直接的，酒店業入住率、總營收呈斷崖式下降，在線旅游、出境游、周邊游全面受損[4]。

三 后疫情時期旅游輿情及產業的危機應對

（一）調準產業發展預期，輿論重樹信心

一是政府層面，受疫情沖擊之后，旅游業脆弱性顯現，外圍市場進入旅游市場積極性變弱。雖然旅游發展終將回歸美好生活軌道，但不應賦予過高經濟預期。承接旅游業的企業多為小微企業，后疫情時期市場服務提供者減少，短期旅游供給不足，此時政府要嚴格把控輿情導向，統一部署，利用官方輿論宣傳效應，當好行業復蘇的“發言人”，實現政府、旅游管理部門、相關職能部門、企業、旅游者、社區乃至全社會的廣泛參與和支持，嚴厲打擊侵害產業發展的行為，把握好輿情處理的黃金時期，提高輿情處理的及時性和高效性。

二是企業層面，后疫情時期，旅游企業要主動加強危機意識，建立面對突發公共衛生事件的治理體系，強化旅游公共安全規劃，在開放的景區景點要做好人群聚集時導流、引流、分流的預案，落實職責，明確到人，以免相關事件發生時手足無措。通過弘揚主旋律，如對醫護人員實施免費優惠政策等，提升企業形象和美譽度。企業營銷宣傳信息要突出健康安全，盡快消除疫情給人們造成的心理陰影，引導游客疫后盡快出來旅游。在營銷中，一切應以事實為依據，不為所謂的“眼球效應”而忽視游客安全。企業要提前謀劃，建立信任，獲得發展，通過舉辦小型節慶活動，宣傳引導，迅速恢復市場“存在感”，打消人們外出的疑慮，重拾對旅游的信心[5]。

（二）聚焦受眾新變化，輿論呼應新需求

旅游業的價值是由游客和旅游產品之間的構成關系創造的，它們之間的關系是親切和諧、有人情味的，而不是冰冷的、對立的，按照此關系構建的產品以及所自然培育的游客才能夠是長久的。后疫情時期，游客對于生活態度、生活方式，對于旅游的需求樣式都會有新的變化。生活方式上，疫情后人們對公共衛生安全的要求更高了。旅游方式上，旅游長途游可能會萎縮，短、平、快的短途游、一日游短期會成為人們出游的主要選擇，自駕游、自助游將成為更多旅游者的首選。

后疫情時期要加強旅游產品生態教育功能的輿論引導，人類對大自然的不知敬畏，是人類許多疫情災難的原罪。要理性約束公共參與的話語使用，重視宣傳中國傳統文化中有關人與自然和諧共生關系認識的豐厚底蘊。可積極開展研學旅游、生態教育旅游等，讓旅游者懂得尊重、愛護、敬畏自然，倡導人與自然的和諧相處。每一位旅游者都應勇于擔當，做新時代旅游的“代言人”。

（三）“線上平臺”+“線下社區”協同發力

數據顯示，疫情期間愛奇藝、優酷、騰訊視頻以及抖音短視頻等付費視頻平臺火爆，人們開始傾向于付費看視頻，行業要引導旅游者理性運用新媒介，打造良性互動關系，與付費視頻行業合作，通過平臺搭建，嘗試運用智能科技降低人力和營運成本，實現產業轉型升級。加強旅游企業線上科技賦能，深度融合云計算、物聯網、大數據和人工智能技術，加強文旅大數據平臺建設，提升智慧文旅運營、管理和服務水平，推廣在線營銷、線上“云游”、在線娛樂等新運作方式，推動“非接觸式”服務及相關產業發展，強化與游客建立“心聯系”，更加契合旅游供給和消費理念的轉變；后疫情時期要加強正面報道宣傳，構建游客網絡交流途徑。人們更加注重生命健康和生態保護，旅游景區要加強空氣細菌含量、負氧離子含量、輻射指數、植物精氣等生態旅游環境本底數據的科學監測和及時發布，通過此類輿情信息的發布與更新，減小游客后顧之憂。政府和企業要根據疫情風險的大小，分級分類，審慎謀劃旅游企業的全面開放，切忌一刀切，要及時關注線上留言，做到及時反饋，對不正當或者損毀企業的輿論要及時糾正。

四 結語

旅游業的復蘇需要政府輿論支持、學界理論導向指引、行業協會大力發聲、涉旅企業積極自救，社會各界都通過自身的努力為旅游業注入“強心劑”，社區也可以通過活躍圈層，利用好社區群輿論陣地，聚焦正面積極的輿論引導，杜絕負面或者不符合事實的謠言，做好旅游輿情保障，進一步強化大眾旅游者出游的信心，最大程度的助力旅游業順利度過寒冬期[6]。