云旅游視角下的博物館旅游發展策略

張蘊涵 奚 琦

揚州大學旅游烹飪學院食品科學與工程學院，江蘇泰州 225000

引言

2020年的新冠肺炎疫情給線下的實地旅游帶來了巨大沖擊，在此背景下，基于日益成熟的5G技術、人工智能、大數據、云計算等科技，許多APP為宅在家中無法外出的用戶推出了線上的旅游直播等娛樂活動。博物館旅游一直以來都整合各種資源，向游客傳遞歷史、文化、科技等知識，開發博物館的線上旅游將能夠更充分、直觀、具象地展示信息，同時也能進一步激發游客產生線下博物館參觀的動機。

一 研究意義

（一）理論意義

中國社科院旅游研究中心表示，旅游業經過多年市場化洗禮，較早轉型適應線上運營溝通的新模式。雖然“云旅游”發展起步較晚，相關理論知識體系尚未成熟，但是可以預見的是在后疫情時代中，智慧文旅將更受行業重視，人們對智慧防災、大數據預測、虛擬現實體驗等的研究也將進一步深入。因此，博物館云旅游作為一個新興產業，探究其發展現狀、評價體系、開發策略有利于填補博物館云旅游相關理論知識體系的空缺，從而推動旅游業新生態的形成。

（二）現實意義

博物館可依托“直播+”新模式，與線下博物館和企業進行合作，促進形式和產品創新，為產業賦能，有利于全方位、多渠道地利用博物館的旅游資源。博物館云旅游能最大限度地突破時空局限，廣泛吸引游客，提升博物館所在城市的知名度和影響力，從而構建良好城市形象，弘揚城市文化特色。此外，博物館云旅游這一新模式的形成與發展，也將帶來大眾旅游觀念的新一輪變革。

旅游者可以在旅行前依托云旅游服務掌握更充分、更直觀、更具象的信息，進一步激發旅游者多次進行線下博物館參觀的旅游動機，并且很大程度上提升了旅游者的游覽質量。在云旅游視角下，博物館旅游能更加注重游客的多層次體驗，通過云旅游的各類互動形式，讓游客能夠在參觀博物館展品的同時了解展品內涵。將展品中蘊含的歷史文化和人文精神，在互動中以潛移默化的形式讓游客有更加深刻的印象,為游客更好地挖掘展品底蘊提供新途徑，充分彰顯博物館旅游的教育意義和人文價值。

二 文獻綜述

近年來“云**”高頻出現，云計算飛速發展，云服務日趨成熟，在此背景下“云旅游”也迎來了發展高峰。早在20世紀90年代，國外學者就已經提出了數字化博物館、虛擬化博物館的建設意見，基于數字化、虛擬化博物館的綜合發展，互聯網科技的不斷進步，博物館云旅游這種模式應運而生。郭靖、郝索（2012）的“云旅游視角下，現代鄉村旅游”[1]。這一階段的相關文獻都存在研究方法簡單、研究的深度和廣度有待加強等問題。“云旅游”在研究方法上往往會簡單套用旅游學的一般理論與方法，并在無形中被拘泥于傳統旅游學的理論框架體系之中，造成了“云旅游”的各方面研究都存在一種“簡單照搬”旅游學理論的研究范式。易軍凱、周育彬、陳剛（2014）的“可擴展的數字博物館元數據規范研究與實踐”[2]，許金如（2014）的“論中國旅游業發展的五大趨勢”[3]，同時段的研究肯定了云旅游的發展前景，并指出人們未來會在出游空間、時間、方式、旅游內容上、旅游產品建設以及旅游營銷策略等方面的改變；但是博物館云旅游仍然存在數字資源管理不到位、相關元數據亟待規范、規范化進程緩慢等問題，成為數字博物館資源共享和信息交換的瓶頸，嚴重影響了我國該領域的長遠可持續發展。Andrea Corsale（2017） 的“Jewish heritage tourism in Bucharest: reality and visions”提出想象中的博物館與有圍墻和無圍墻的博物館之間的沖突，與專門管理領域的變化密切相關。得出虛擬博物館或檔案館的模擬、自由存取和普遍的連通性有助于克服物理博物館或檔案館這一結論[4]。Trilce Navarrete（2019）的“Digital heritage tourism: innovations in museums”研究了博物館旅游中的創新因素，并且通過仔細研究相關政策的實施和社會技術發展，確立了對數字博物館的期望[5]。2020年新冠肺炎疫情影響下，“云旅游”成為大眾出游的唯一方式，這期間云旅游博物館的相關研究呈現出“雨后春筍”的發展態勢，岳娜（2020）“‘大數據’背景下智慧博物館發展現狀及對策”[6]，賈麗（2020）“試論新時期博物館在線開放的策略”[7]，馬伯堯、王瑋（2020）“博物館APP及其用戶體驗現狀”[8]。本階段博物館經營和發展的策略結合實際，進一步探究在線的開放模式，充分發揮數字化以及信息化技術的應用優勢，著重利用信息化工具，使博物館云旅游開放效果得到更顯著的提升，并探討和分析新時期博物館在線開放的相關策略等內容；同時也面臨著一些問題，如數字化建設程度不高、對新技術的關注度與利用率低、技術與軟件間存在的銜接困難、管理松散等。

綜上，研究多數是描述性研究，很少運用模型和數理統計開展研究，目前對與云視角下的博物館旅游的研究統計較為欠缺。缺乏成功的典型案例，由此分析進而給出發展路徑結果，沒有相對完善的評價體系，針對不同的博物館資源給出一個大致的開發以及評價方法，主要還是套用成功案例，缺乏創新與個性。

三 博物館云旅游發展現狀評價（SWOT分析）

疫情在一定程度上是云旅游發展的催化劑，這期間云游博物館呈現出“雨后春筍”的發展態勢，同時也反映出當今游客對新型旅游形式接受度較高，旅游觀念可塑性較強，云旅游基于新型技術得以發展。針對回收的142份有效調查問卷，運用SWOT分析方法，進行發展現狀評價。

（一）優勢

相較于線下博物館的參觀，線上觀展有著不可替代的優勢，這也是新形勢下云旅游得以快速發展的重要原因。其中超過80%的游客認為不受時空限制、節省旅途時間這兩個優勢最為明顯，另外云游博物館也具備不受其他觀賞者干擾、更加經濟實惠、降低突發事件的影響，更易控制速度與進度等優勢。

博物館云旅游結合了在線互動、專業講解、科普講座多種形式，營造了比線下更有趣的參觀氛圍，形式廣受好評。同時，線上參觀最大限度降低了對文物的損害，很多國寶真品都能無壓力地展示在千萬人面前，游客參觀體驗將得到很大的提高，這也將帶來旅游觀念的新一輪變革。

（二）劣勢

針對云旅游的平臺搭建、展示內容、呈現形式、互動模式以及宣傳推廣五個方面的發展現狀進行調研發現，絕大多數游客給出了一般以上的評價，但仍有少數游客不滿意目前云旅游的發展，特別是平臺搭建和互動模式這兩方面存在較大缺陷。此外，博物館云旅游存在觀展體驗感不強、內容講解生硬、呈現形式單一、削弱對博物館所在地文化的感知、平臺技術尚未成熟、運營模式不完善、知名度不廣等劣勢。

（三）機會

大多數調查對象選擇線上參觀博物館的動機是增長見識、休閑娛樂，反映了線上的博物館旅游需具有大眾性及普適性，能夠展現當地的旅游特色和文化，反映其旅游形象。高達74.81%的游客通過新媒體（微信、微博、簡述、知乎、各大直播平臺等）了解云旅游，67.18%的游客在自媒體平臺（B站、今日頭條、百家號等）接觸到云旅游。

調查數據中顯示，認為博物館云旅游的發展前景較好和很好的人數占受調查總人數的87.02%，可以看出絕大部分游客對博物館云旅游的未來持積極態度。因此，從博物館云旅游的受眾角度來說，作為一種較為新穎的游覽方式，博物館云旅游具有較為廣闊的發展前景。

（四）威脅

21.36%的受訪者從未聽說過云旅游，不足10%的受訪者非常了解云旅游。這反映出云旅游這一旅游形式還未深入人心，在社會上還未產生較大的影響力。另外，疫情終將結束，人們還是更傾向于選擇傳統的旅游方式。

四 發展策略

（一）提升服務質量

從博物館的線上展覽形式來說，不僅要對文物進行多維度、全方位的展示，從各個角度提升文物的解說質量。更要充分利用線上旅游相較于傳統線下游覽的相關優勢，要真正做到將文化和歷史有效地融入進博物館的線上講解。博物館云旅游的服務形式，除了提供完備、詳實、生動的講解之外，博物館云旅游的服務也應該更加多元，響應全域旅游、文旅融合的發展大環境，著手打造精致的、有地方特色的文創產品。

在“云旅游”視角下研究博物館旅游，側重游客的互動性體驗，讓游客深刻感受到博物館的功能不僅僅是文物的收藏、保存和展示，更是觀眾學習交流、休閑娛樂的載體，更加注重多層次的體驗。運用VR、AR等技術增設與游客游覽過程中的互動，對展覽的整體內容和形式進行創新，成立課題小組定期更新展示板塊等。

（二）創新合作模式

受到新冠肺炎疫情的影響，在未來一段時間內，線上游覽成為博物館旅游的主要形式。但目前博物館線上旅游缺少行業規范和游客信任度，需要多家平臺的合作，具有較大的經營難度。在5G技術日趨成熟的背景下，可通過OTA等云平臺合作，實現無界化、沉浸式的線上博物館游覽體驗。同時，OTA平臺可以通過大數據分析得出游客游覽偏好，針對不同游客制定出個性化的游覽路線及方式。

同時，積極謀求與博物館所在地政府的合作，利用信息和資源分享成立博物館專業合作組織，使得博物館云旅游向規范化、組織化、科學化發展。通過政策合理化、決策民主化實現云旅游博物館的可持續發展。

（三）升級產業內涵

采用“三化并舉”的開發理念，對博物館類型進行整合細分，原真化、互動化、內涵化作為開發理念可以提升云旅游博物館產業質量，并符合發展要求。

原真化即綜合運用各種手段，將博物館的各類展品原汁原味地呈現在游客面前。通過云計算等技術，實現博物館線下與線上的轉化，使得游客對展品有清晰、真切的感知。

互動化即注重游客游覽博物館時的互動性體驗。博物館云旅游利用移動拍攝、配合航拍、VR沉浸體驗等全新手法，結合在線互動、專業講解、科普講座多種形式，為游客營造了身臨其境的游覽氛圍以及提供了優于線下的豐富互動形式。利用彈幕或者線上的社區交流平臺與其他用戶進行實時的體驗共享，或者是融入當下流行的角色扮演等沉浸式體驗的娛樂項目，從最大程度上加強游客選擇游覽氛圍的自主性與趣味性。

內涵化即指在最充分利用一切可利用資源的基礎上，更集中合理地運用現代管理與技術，充分發揮人力資源的積極效應，以提高博物館云旅游的服務質量。通過為旅游者提供系統性知識整合服務，讓旅游者的思維能夠在游覽的過程中受到啟迪和發散。

（四）多維宣傳推廣

在“云旅游”環境下每個游客都是一個“旅游信息終端”，既可以通過云平臺獲得信息，也可以將自己的游覽體驗快速分享出來。現代旅游的信息檢索的便利優勢為博物館目的地提供良好的展示平臺與通道。基于主體多維化的宣傳模式，將會成為博物館旅游衍生產品的升級的新的創新點。博物館和第三方平臺需豐富宣傳途徑，擴大宣傳覆蓋面，提升宣傳內容可信度，使更多的受眾獲得感知價值，產生感知信任，從而促成博物館云旅游這一行為意愿。

（五）完善理論體系

“云視角下的博物館旅游”研究從無到有，從少到多，我國線上旅游業態發展迅速，目前的發展水平當前仍處在一個初級階段，并未實現理論到實踐的充分轉化。未來“云旅游”相關問題的理論研究以及創新融合發展除了運用旅游學的理論，將更多的綜合運用電子商務、人工智能、經濟學、游憩規劃學、市場營銷學、休閑學、管理學、政策學和人類學等相關理論多視角地展開跨學科研究。

五 結語

目前，云旅游視角下博物館旅游并沒有在消費者中獲得普遍認可，各項技術水平以及服務體系都有待完善。未來的線上博物館的參觀游覽方式，必須要在解決現有問題的基礎上，為游覽者提供較為全面的參觀游覽體驗，才能夠有較大的競爭力。博物館的線上參觀與傳統旅游業并不是互斥的關系，二者可以并存，有較為廣闊的發展前景，要讓優質的線上博物館游覽方式與傳統旅游方式相互促進，以此謀求整個旅游行業更好的發展。