延安紅色文化旅游傳播研究

陳鋒儀 梁 倩

西安外國語大學旅游學院人文地理研究所，陜西西安 710128

引言

“十三五”期間，中央對紅色文化旅游健康發展提出多項政策性綱領文件，紅色文化旅游的傳播與發展既取得了明顯的經濟效益和社會效益，也已成為文旅行業關注的重點之一。紅色文化是一種極為特殊的旅游資源，隨著網絡、移動新媒體應用的普及，如何正確選擇并創新紅色文化旅游傳播路徑，實現紅色文化旅游的價值已成為亟需探析的現實問題。2021年是中國共產黨建黨100周年，延安是我國相當有代表性的紅色文化旅游目的地之一，“十四五”開啟，傳播當地紅色文化、做大做強紅色文化旅游前景極為廣闊。

一 紅色文化旅游與旅游傳播

紅色文化旅游是我國獨有的一種旅游類型，它不僅具有珍貴的歷史價值和文化傳承意義，還顯現出鮮明的意識形態特征，是旅游業與政治、文化、教育高度結合的具體表現。我國對紅色文化旅游的研究大致可以分為三個階段：2004年之前為第一階段，在此階段學者們對紅色文化旅游的概念仍存在一定爭議，將紅色文化視為旅游資源的一種特殊類型加以重視；自2004年全國紅色旅游發展規劃綱要的提出，紅色文化旅游研究邁入第二階段，此階段對相關基本概念有了統一界定，研究體系也基本確立；2008年至今屬第三階段，此階段對紅色文化旅游中的實際問題開展了針對性較強的研究，并結合旅游業發展趨勢，從產業升級、可持續發展、區域發展合作等多視角為紅色文化旅游進一步發展提供理論支持。

旅游傳播是傳播學研究的重要組成部分。首先，在旅游活動過程中存在大量的文化碰撞和信息交流[1]；其次，從動機理論來看，旅游傳播是激發消費者旅游動機的外在因素之一。近年來，隨著網絡和新媒體的高速發展，旅游目的地與旅游者之間的信息傳播渠道也由過去的單向傳遞變為二者信息的雙向交流，對旅游傳播的媒介的研究也轉向新媒體視角，如從目的地形象[2]、品牌[3]等方面展開研究。

二 延安市紅色文化旅游資源梳理

延安紅色文化旅游資源不僅數量豐富，且壟斷性很強，影響深遠。經統計，延安市紅色文化旅游資源共360余處，占陜西省的74%左右。按資源形態劃分，可分為兩大類即物質形態和精神形態。物質形態資源主要指革命斗爭時期遺留下的文物等。據統計延安境內僅革命紀念地就高達445處，文物達7萬多件，如棗園舊址、瓦窯堡會議舊址、延安革命紀念館等。精神形態資源主要指精神文化產品，例如地方革命精神、理論著作和文藝作品等，如延安精神、《毛澤東選集》中收錄的《矛盾論》《實踐論》等，以及矛盾的《吶喊》、冼星海的《黃河大合唱》等。

三 延安紅色文化旅游傳播現狀及問題

1948年，美國學者拉斯維爾提出“5W”模式，5W 分別指代傳播主體（Who）、傳播內容（What）、傳播渠道（Which channel）、傳播對象（Whom）以及傳播效果（What effect）[4]。互聯網時代下，“5W”模式依舊是分析事物傳播現狀的有力理論之一。

（一）傳播主體：以政府為主，傳播主體缺乏多樣性

從延安市紅色文化旅游整體傳播狀況來看，政府在紅色文化旅游中的傳播居主導地位，還有部分商業網站、當地居民、來訪游客等。隨著自媒體的快速發展，也涌現出一批自媒體賬號主動傳播延安紅色文化旅游，但數量不多。整體傳播主體缺乏多樣性且宣傳力度不夠。

（二）傳播媒介：以傳統媒體為主，新媒體傳播渠道較為單一

延安市紅色文化旅游的傳播主力陣地還是集中于傳統媒體如電視、雜志、電影、紀錄片、廣播等。新媒體時代的來臨，各傳播主體也做出了許多努力，但新媒體傳播也集中在“兩微一端”，相比較其他景區而言還是較為單一，缺乏對新媒體新技術的廣泛運用。

在20多個延安市紅色文化旅游重點景區中，只有6個景區有自己的公眾號，沒有一個景區有短視頻賬號，僅延安市文化和旅游局有官方短視頻賬號，且調查發現公眾號和短視頻平臺的關注人數較少，還存在缺乏互動等問題。

（三）傳播內容：碎片化，同質化傾向嚴重

通過對延安市50多個紅色文化旅游景點調查發現，當前并未建立統一網站或APP軟件，建有專屬網站的也不多，甚至通過網上主動搜索，部分景點沒有具體詳細介紹，資源傳播“碎片化”現象嚴重。

延安紅色文化內涵缺乏深入挖掘，傳播內容很少涉及具體、翔實的延安紅色文化的歷史由來，僅停留在淺層化的呈現。這致使大部分受眾僅僅片面地接收到延安紅色文化淺層的內容，對紅色文化的內涵不夠深入，進而難以產生共鳴、激發旅游動機，并且調查還發現延安紅色文化旅游傳播忽視了對受眾的區分，未進行市場細分研究，傳播內容未加區分細化。以延安市文化和旅游局官方抖音賬號為例，發布的作品多數僅是對景區進行大致介紹，配以講解和景區照片缺少二度創作，吸引力較低，而且內容的更新也不夠及時。

（四）傳播對象：受眾較為局限

紅色文化旅游政治傾向較高，從而導致其傳播面較窄、受眾范圍較小，而且由于延安紅色文化旅游景區對新媒體的使用頻率并不高，所以傳播對象較為局限，主要以政府工作人員、黨團群體、老年人和學生為主。

（五）傳播效果：相對較差

目前來看，延安紅色文化旅游傳播媒介不夠多元化，傳播內容也缺乏足夠的吸引力，整體特色不鮮明，加之文創能力的欠缺，沒有形成有影響力的文創品牌，延安紅色文化旅游產品多以靜態參觀為主，缺乏創新性和體驗性紅色旅游產品，產品自身吸引力較之其他類型相對有限。同時，紅色文化作為主流文化，與其他“非主流”文化相比，還帶有明顯的國家權威性以及政治化傾向，在傳播內容二次創作及形式中會受到一定的限制。種種原因導致紅色文化旅游傳播發展整體滯后，傳播面窄、受眾范圍較小，傳播效果不盡人意。

四 建議

（一）提高傳播意識，構建多元主體傳播體系

一是要讓政府部門、媒體、旅游相關企業、市民以及旅游者一起參與延安紅色文化旅游的傳播，充分利用各個傳播主題的優勢，根據其傳播特點調動其傳播積極性；二是要注重意見領袖傳播，利用意見領袖的影響力和帶動力，提高受眾的參與程度，激發他們的游覽興趣；三是利用社區傳播和人際傳播，拓展市場范圍，在受眾之間建立良好的傳播鏈；四是注重傳播中的互動與交流，建立有效的溝通橋梁，共同構建多元傳播體系，提高傳播質量。

（二）深度挖掘紅色文化內涵，構建延安紅色文化旅游品牌傳播體系

一是以旅游要素吃、住、行、游、購、娛為導向，開發紅色文化主題公園和主題餐廳、紅色民宿、紅色旅游專線、特色旅游商品等；二是開發“紅+紅、紅+綠、紅+學、紅+古、紅+俗”等組合，開發包括研學旅行、康養度假、專題會議、特色民俗等富含當地特色的紅色旅游衍生產品；三是開發以紅色文化為核心的周邊文創產品，形成富有紅色文化內涵的延安特色品牌傳播鏈。

（三）改善傳播內容，并針對不同群體進行細化

獨特性和交互性是傳播內容建設的基本原則，傳播過程中要注重對內容的選擇，延安精神始終是延安紅色文化的核心，要講好紅色故事，不能因過度包裝而忽略其文化本質所在[5]。首先要建立紅色文化與消費者之間情感認同的橋梁，把文化認同轉換為消費認同；其次要以市場需求為導向，以消費者為中心，了解不同層級受眾，特別是年輕受眾的認知特點，對市場進行合理細分，將傳播內容進行針對性加工、精益化加工、個性化加工。唯有如此，延安紅色文化旅游的對外傳播內容才能體現市場差異，容易被受眾識別，讓用戶能夠充分感受到延安紅色文化旅游的魅力，而不是向受眾默認宏達表述，滿篇宣傳腔，缺乏消費認同。

（四）綜合運用多種媒介形式，拓寬傳播渠道

既要充分利用新媒體傳播渠道，使其發揮最大作用，也要拓寬視角，尋求能夠為我所用的外部媒介，嫁接能夠與之銜接的內部資源，拓寬延安紅色文化旅游的傳播場域。另外，延安紅色文化旅游傳播的目標不同，傳播的內容不同，傳播的渠道也應做出相應的調整，如此才能最大限度地擴大傳播范圍，提升傳播效果。

（五）整合跨界資源，打造“紅色+”跨界合作傳播

從多產業、多角度對延安紅色文化旅游進行傳播，打造延安獨特的記憶點，形成延安紅色文化旅游傳播聯動。一是在資源融合、文化融合、業態融合、區域融合等方面求突破，搭建成熟完善的紅色旅游的區域合作機制；二是提煉延安紅色文化元素，進行跨界合作，聯動出圈，如與時裝品牌合作，將紅色元素融入到日常穿搭之中；與彩妝合作，讓時尚與傳統相碰撞，展示紅色魅力；與樂高等玩具企業合作，開發紅色景觀系列玩具。

（六）注重新媒體、新技術的運用與傳播

5G時代，萬物皆媒，新媒體技術的發展不僅給傳播帶來更多可能，還極大增強了受眾體驗、提升了互動性[6]。通過新媒體技術，將延安紅色文化旅游傳播擴展到原創文化綜藝類節目、影視劇、動漫、游戲等，深挖歷史故事，樹立榜樣示范，用獨特且吸引力強的文化藝術形象展示延安紅色文化旅游，還可利用移動端H5、短視頻、Vlog等新媒體打造延安紅色文化旅游營銷爆點。

除此之外，還可以將新技術應用到景區建設中。利用VR、AR虛擬現實技術增強網上展館或線下展館體驗，借助技術增強現實場景，升級景區呈現場景，不僅可以提升游客對延安的場景體驗，還可以通過游客口碑達到良好的傳播效果。

（七）加快基礎服務建設，完善相關人才培養體系

一是加快延安基礎設施建設，提升城市的競爭力，提升傳播效果；二是培養專業旅游傳播人才，如網絡自媒體達人等；三是提升景區工作人員的專業素養，完善紅色旅游解說系統。

五 結語

黨建100周年來臨之際，延安等其他紅色文化旅游目的地應重視旅游傳播的重要意義，構建多元主體的品牌傳播體系，綜合運用內容活化、技術革新及全媒體傳播等方式，進一步提升紅色文化旅游傳播能力。