新媒體背景下的旅游受眾分析與營銷策略

梁 辰

信陽師范學院，河南信陽 464000

引言

現今，信息技術和網絡技術的快速發展逐步改變了人們的行為習慣和活動方式，“新媒體”這種新型的媒介應運而生。美國《連線》雜志將新媒體定義為：新媒體是所有人對所有人的傳播。聯合國教科文組織指出：新媒體是以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒體。新媒體的誕生就超額實現了人們在信息方面的需求。

一 新媒體對旅游受眾的影響

（一）旅游受眾角色由單一到多元的轉變

在過去，傳統媒體與受眾之間的傳播關系為從上至下的單向傳播。公眾所能接受到的信息內容均為經過傳統媒體整理、編輯的。然而，正如曼紐爾·卡斯特所說：信息技術和新媒體帶來的變化將使得個體與媒介的關系發生新的轉變。在大數據的時代，受眾不再受傳統傳播方式的局限，在不同的媒介中扮演著不同的角色，這使受眾逐漸變為傳播主體地位。旅游目的地就可以通過游客分享的信息，用以完善旅游設施和提升服務水平，為旅游者提供更好的旅游體驗。

（二）旅游受眾態度從被動接受到主動參與的轉變

傳統媒體站首位時，受眾只能被動的接受已定內容。而新媒體更強調信息的去中心化以及受眾的參與性[1]。亨利·詹金斯曾提出：當今不斷發展的信息傳播技術使普通群眾也能參與到信息內容設定和信息傳播中來，由于消費者的積極參與從而成為了信息的生產方[2]。能否積極的參與取決于：一技術發展，二社會支持。現今的人們更加注重分享和交流信息。詹金斯曾提出，參與式文化產生于“在消費者個人的大腦及其他消費的社交互動之中”[3]。潛在游客通過參與社交平臺的互動，相互之間傳遞有關旅游方面的信息從而激發潛在旅游行為。同時，線上互動更是升級為游客求認同和求關注需求的表達[4]。這種利用新媒體來傳達共同認知的方式增強了游客參與的儀式感，讓游客更加樂于主動地參與到分享和互動的氛圍中來。

（三）旅游受眾需求從大眾化走向個性化的轉變

網絡技術的快速發展使得人們的生活充斥著信息，如果不對信息進行細分和歸類會讓受眾失去耐性。旅游服務平臺為了實現服務和信息的個性化，要將相關信息進行整合，提供差異化的服務。比如去哪兒網APP有搜索功能，在搜索欄的下方還會將信息歸類為不同的類型。在某種程度上為游客提供了便利，縮短和節省了時間。而后臺可將搜索內容與其他有關信息進行整合，及時為游客提供符合需求的旅游產品，從而促進旅游產品的銷售。

二 新媒體傳播中存在的問題

（一）信息技術造成游客旅游體驗價值共毀

在信息快速移動的環境狀態下，能否及時地、實時地回應每個人，成為提高傳播效果的關鍵[5]。信息技術為人們帶來了便利，同時為游客提供旅游體驗價值共創[6]。游客在旅游過程中自由選擇的權利，提高旅途的舒適感和滿意度。但是也不難看出信息技術的快速成長給人們帶來的問題，比如“信息轟炸”“垃圾短信”等。企業在營銷的過程中沒有確切把握社交邊界，在一定程度刺激到游客想要逃避現實的心理邊界和侵犯想要被遺忘的權利，讓游客對旅游體驗產生了入侵感和不適感，這就導致游客體驗價值共毀，對游客的體驗造成不小的影響。

（二）信息交流平臺監管不完善

新媒體使人們成為了信息的傳播者。旅游信息服務為游客提供了平臺，鼓勵游客參與社交、分享經驗，而平臺在這之中扮演監督管理者的身份。但是，以被他人認可感或尋求同類的心理出發的社交未必是正面、積極的，不乏會出現一些消極的言論和信息。若平臺未及時發現并加以處理，會增加游客在獲取旅游信息內容的過程中的復雜性。除此之外，游客在沉迷于社交媒體后，為了滿足社會認同感，急于分享自己的經驗和信息，輕忽了旅游的真實目的，失去了旅游體驗的機會或未能有完整的旅游體驗，這在一定程度上加重了游客的心理壓力。

（三）信息技術容易忽略少數群體

在旅游過程中，游客利用互聯網幫助解決旅游中各方面的問題。但是這里的“游客”指的是熟練掌握互聯網信息技術的人，多為年輕人，信息網絡的服務平臺大多的主要對象也是年輕人。網絡信息技術忽略了幾類群體：一是老年人群體，大多數的老年人基于身體和其他方面的原因未能熟練地操作互聯網，絕多數情況下會依靠年輕人進行旅行活動，這對于老年人自己出游有一定的局限性；二是殘疾人群體，殘疾人無法獲得技術匹配和支持技術限制了該群體的出游。

三 基于旅游受眾分析的營銷策略

（一）優化傳播內容，提高內容質量

如何使傳播內容被受眾吸引并接受，取決于內容是否符合人們的需求。這就需要旅游企業對數據進行有效分析。通過分析數據，對人們未來行為做到精準預測，精準定位，為人們傳遞滿足其偏好、興趣的內容從而激發潛在的旅游欲望，強化人們出行動力。同樣的，信息質量也是值得新媒體關注的地方。高質量的信息不僅能高效地利用間隙時間，而且能讓人們快捷的獲取信息，提高游客對于信息媒介的好感，使得游客對內容更加信服。同時，一定要準確把握社交邊界，以免引起游客反感。

（二）增強互動參與，提升傳播效率

新媒體沖破了地域空間與時間空間對媒介的限制，為文化群體的整合和共享提供交流平臺，由此促進并滿足了人們共享文化需求的發展[1]。新媒體將信息傳播的權利以參與的形式分散到受眾的手中，使得受眾積極參與，熱情互動，以便信息廣泛傳播。就此，旅游企業要搭建兩個平臺：一是游客互動平臺，游客在平臺上分享旅游感受和旅游計劃，與其他游客互動交流，從而促進旅游信息的傳播；二是搭建與旅游目的地相關部門、企業溝通的平臺，平臺可以實時了解在旅游中存在的問題和相關建議，及時地加以更改和反饋，從而提升游客的滿意度和認同感。同時也要加強對社交平臺的監管，為游客提供健康、安全的網絡社交平臺。

（三）分化受眾群體，保證傳播效果

因所受教育、文化程度等方面的原因，導致人們存在諸多不同。使得受眾從以前的單向選擇方式變成了現今的雙向的選擇方式。在這里“媒體的選擇”是有條件地選擇。有別于傳統媒體的一網打盡，新媒體做到的是逐一擊破。在營銷決策之前，旅游企業先對旅游市場進行調查和研究。通過對信息的分析與整合，為旅游受眾提供有效的信息。在充分利用新媒體的同時，也要保留傳統的傳播方式和服務內容，既能顧及到線上游客，又不會忽視邊緣群體，為各個群體提供相應的優質服務和高質量的優質內容。

四 結語

在傳統媒體與新媒體相互融合的時代，受眾的角色產生了轉變。在旅游的過程中，旅游者和旅游群體都可能會變成傳播旅游信息的主體。正是新媒體的快速發展，為游客提供了平臺，也方便旅游企業為游客提供達到旅游預期的服務。因此，旅游企業要發揮新媒體的作用，提高傳播信息內容的質量，加強與游客的溝通，分化游客的需求，架好旅游目的地與游客之間的橋梁。對于旅游企業來說，只有不斷地探索、創新、總結，才能促進并保持旅游行業的長久穩定的發展。