新發(fā)展格局下文旅融合的內(nèi)在邏輯、現(xiàn)實困境與推進(jìn)策略*

侯 天 琛 楊 蘭 橋

一、引言

黨的十九屆五中全會明確提出，加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。“雙循環(huán)”新發(fā)展格局要求我們依托超大規(guī)模經(jīng)濟(jì)體的比較優(yōu)勢，把擴(kuò)大內(nèi)需作為戰(zhàn)略基點，通過全面促進(jìn)消費(fèi)和創(chuàng)造高質(zhì)量供給等方式進(jìn)一步培育形成完整的內(nèi)需體系，使國內(nèi)循環(huán)和國際循環(huán)相互促進(jìn)、相得益彰。“雙循環(huán)”新發(fā)展格局也為新時代文旅深度融合發(fā)展指明了方向，提供了難得的歷史機(jī)遇。自2018年3月文化和旅游部組建以來，多項文化旅游政策舉措的謀劃、制定和落地促進(jìn)了新時代文化旅游融合發(fā)展的正向縱深推進(jìn)。在構(gòu)建新發(fā)展格局的時代背景下，文旅深度融合成為充分釋放內(nèi)需潛力、破除制約生產(chǎn)要素流動的各類障礙、推動文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)實需要和有效途徑。

當(dāng)前，國內(nèi)外關(guān)于文旅融合的研究主要圍繞文化旅游的基本內(nèi)涵、文化旅游的融合機(jī)制、文化旅游的融合效應(yīng)和文化旅游的融合路徑等方面展開。在文化旅游的基本內(nèi)涵研究中，國外學(xué)者基于包含與被包含的關(guān)系對文化旅游的概念進(jìn)行摸索，將文化旅游劃分為衍生型旅游、動機(jī)型旅游、體驗型旅游和可操作型旅游四個不同維度①，認(rèn)為文化旅游是旅游的一個層面，是人們記憶中的“場景特色”，旅游者可以從中獲得他人的歷史文化遺產(chǎn)，進(jìn)而了解他們的生活行為和思想活動，開辟了文化旅游概念研究的先河。然而，國內(nèi)學(xué)者對這一內(nèi)涵的界定存在著激烈的爭論，文化和旅游是競爭對手抑或是合作伙伴一直是爭論的焦點。②從產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面上來看，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)具有很高的關(guān)聯(lián)性和耦合度，它們屬性相近、特征相似，具有極強(qiáng)的共生性和互補(bǔ)性，二者彼此依賴、相融共生、互促共進(jìn)。③文化旅游的融合機(jī)制研究側(cè)重于闡釋文旅融合的內(nèi)在動力機(jī)制和外在運(yùn)行體系，文旅深度融合的內(nèi)部動因由生產(chǎn)互融、技術(shù)支持和產(chǎn)業(yè)升級構(gòu)成，外部動因則體現(xiàn)在消費(fèi)需求、體系共享、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)、體制與政策等方面，文旅深度融合的驅(qū)動機(jī)制表現(xiàn)為“滲透交叉—重組促進(jìn)—創(chuàng)新驅(qū)動—多元協(xié)同”四重遞進(jìn)機(jī)制。④關(guān)于文化旅游融合效應(yīng)的研究，大多數(shù)學(xué)者關(guān)注的是文旅融合的價值和效能，具體表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、協(xié)同效應(yīng)、賦能效應(yīng)和文化認(rèn)同效應(yīng)。經(jīng)濟(jì)效應(yīng)主要是指文化產(chǎn)業(yè)通過自身的歷史積淀和獨(dú)特魅力吸引大量人流、物流、信息流、技術(shù)流匯聚并產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展新業(yè)態(tài)的形成。⑤協(xié)同效應(yīng)要求在傳統(tǒng)文化資源的整體性保護(hù)、規(guī)避區(qū)域文化旅游產(chǎn)業(yè)同構(gòu)以及深化區(qū)域旅游合作三個方面實現(xiàn)區(qū)域協(xié)同，同時強(qiáng)調(diào)尊重政府、市場、企業(yè)和公眾等利益相關(guān)者的訴求。⑥賦能效應(yīng)強(qiáng)調(diào)城市發(fā)展新創(chuàng)意、新價值和新品牌的功能倍增，通過基于供給側(cè)改革驅(qū)動下產(chǎn)業(yè)鏈重組模式、文化需求導(dǎo)向下產(chǎn)業(yè)鏈價值共創(chuàng)模式以及數(shù)字技術(shù)推動下產(chǎn)業(yè)鏈延伸模式促進(jìn)城市文旅融合的可持續(xù)推進(jìn)。⑦文化認(rèn)同效應(yīng)則強(qiáng)調(diào)文化的身份認(rèn)同、情感媒介與集體記憶，并以此來增強(qiáng)文化旅游的地域性和可辨識度。⑧推動文旅融合的路徑主要有三條：通過建構(gòu)集體記憶與身份認(rèn)同來增強(qiáng)文化的旅游吸引力，通過集體記憶的可參觀性生產(chǎn)來增強(qiáng)文化的展示性，通過面向游客的文化產(chǎn)業(yè)化來延伸文化旅游體驗的產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈。⑨

上述研究從文化旅游的互動關(guān)系到文化旅游的融合路徑，提出了諸多真知灼見，對深入探討新發(fā)展格局下文旅深度融合的內(nèi)在邏輯與現(xiàn)實困境具有借鑒和參考價值。但由于新發(fā)展格局的相關(guān)研究剛剛起步，圍繞供給端產(chǎn)品分層、市場下沉、文化IP引領(lǐng)資產(chǎn)賦能轉(zhuǎn)化以及需求端需求分層、理性消費(fèi)、個性多元等新趨勢的研究，難以從統(tǒng)籌國內(nèi)國際兩個大局、供給側(cè)改革與需求側(cè)管理兩個維度審視文旅融合的內(nèi)在邏輯。因此，本文結(jié)合新發(fā)展格局研究最新成果，擬從要素整合、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)、價值增值四個維度探討文旅深度融合的內(nèi)在邏輯，闡述新發(fā)展格局下文旅深度融合的現(xiàn)實困境，洞察新時期文旅融合的發(fā)展趨勢，以期為推動文旅融合的具體實踐提供理論參考和學(xué)理支撐。

二、新發(fā)展格局下文旅融合的內(nèi)在邏輯

文旅產(chǎn)業(yè)是人民群眾休閑娛樂、獲得情感認(rèn)同和價值追求的幸福產(chǎn)業(yè)，是反映經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的晴雨表，是我國擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費(fèi)的主力軍。構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局，需要文旅產(chǎn)業(yè)深度融合，以其特有的要素整合、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)、價值增值等內(nèi)在邏輯引導(dǎo)更多產(chǎn)業(yè)探索融合發(fā)展路徑，創(chuàng)造新的產(chǎn)品、業(yè)態(tài)、消費(fèi)和模式，為“雙循環(huán)”新發(fā)展格局注入新的活力。

1.要素整合邏輯

產(chǎn)品、業(yè)態(tài)、場域是文旅融合的基本構(gòu)成要素。文旅融合的實質(zhì)就是文化和旅游通過創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計、創(chuàng)活產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)、創(chuàng)優(yōu)場域載體，在營銷方式、商業(yè)模式、配置形式上實現(xiàn)高水平的滲透重組和價值耦合。其中，產(chǎn)品融合是基礎(chǔ)，是文旅深度融合的初始形態(tài)，具有較強(qiáng)的旅游承載力和吸引力；業(yè)態(tài)融合是在產(chǎn)品融合的基礎(chǔ)上派生出不同的組織形態(tài)、經(jīng)營方式和市場需求，進(jìn)而形成的固定的價值形態(tài)；場域融合是文旅深度融合的內(nèi)在牽引，是市場主體、發(fā)展載體、市場關(guān)系的高水平耦合協(xié)調(diào)，是產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、創(chuàng)新鏈的重構(gòu)，具有較強(qiáng)的溢出效應(yīng)。構(gòu)建新發(fā)展格局，暢通國內(nèi)大循環(huán)的關(guān)鍵是實施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，打通生產(chǎn)、消費(fèi)、分配、流通等各個環(huán)節(jié)的“任督二脈”，從供給側(cè)的角度對人們高質(zhì)量的文旅消費(fèi)作出深刻調(diào)整和積極響應(yīng)，不斷創(chuàng)造出新的融合型產(chǎn)品，衍生出新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，培育出強(qiáng)的場域載體，讓消費(fèi)的主體充分涌現(xiàn)，消費(fèi)的活力加速釋放。

2.技術(shù)創(chuàng)新邏輯

社會學(xué)家馬克斯·韋伯把人類社會行為劃分為“工具理性”和“價值理性”兩個不同范疇。⑩其中，工具理性重點關(guān)注目標(biāo)和手段，以最大化收益為追求，而不考慮價值追求，具有實用主義色彩。而價值理性關(guān)注目標(biāo)和手段的正當(dāng)性，同時強(qiáng)調(diào)人類行為的主觀能動性和價值指向，具有將科學(xué)認(rèn)知與價值評價相結(jié)合的思維觀念。由此觀照文化旅游的發(fā)展軌跡，傳統(tǒng)的文化旅游為了更多地追求門票經(jīng)濟(jì)而忽視文化價值的功能屬性，只注重產(chǎn)品、個性、概念，渴望用戶黏性。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及應(yīng)用，更深層次的物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)加速滲透，在推動產(chǎn)品加速迭代、模式不斷創(chuàng)新的同時，對人們的需求偏好、心理行為進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，逐漸改變著人類的生產(chǎn)生活方式。文旅融合依靠技術(shù)創(chuàng)新推動文化旅游業(yè)實現(xiàn)從低端到高端的躍升、從只重數(shù)量到數(shù)量質(zhì)量并重、從國內(nèi)統(tǒng)籌到國際統(tǒng)籌、從過度依賴資源能源投入消耗到依靠技術(shù)創(chuàng)新和人才驅(qū)動的深刻轉(zhuǎn)變，是實現(xiàn)文旅高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。以國內(nèi)大循環(huán)為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)，能夠形成對生產(chǎn)要素的引導(dǎo)效應(yīng)，有助于提高文旅產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新能力。由此，通過技術(shù)創(chuàng)新可以引起人們對文旅產(chǎn)品的思維方式、消費(fèi)模式等的變革，進(jìn)而將產(chǎn)品的外在價值融入精神文化價值，促進(jìn)二次消費(fèi)的提升，帶動文化旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

3.產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)邏輯

新發(fā)展格局最堅實的基礎(chǔ)在于完備的產(chǎn)業(yè)體系，最需要解決的是產(chǎn)業(yè)體系和產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵領(lǐng)域、環(huán)節(jié)的技術(shù)缺失問題，從而提升產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)高級化、產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化水平。就文旅產(chǎn)業(yè)來說，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)高級化是指“食、住、行、游、購、娛”六大核心產(chǎn)業(yè)的供給能力高度化、組織結(jié)構(gòu)合理化與運(yùn)行效率高效化，這對產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈的延伸和可持續(xù)具有決定性作用。產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化是運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)和先進(jìn)組織模式改造提升產(chǎn)業(yè)鏈，推動文化旅游產(chǎn)業(yè)與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、康養(yǎng)業(yè)、教育業(yè)等不同領(lǐng)域，與社群經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、體驗經(jīng)濟(jì)等不同消費(fèi)場景實現(xiàn)跨界融合，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的有序協(xié)同，使文旅產(chǎn)業(yè)鏈具備高能級的鏈接能力、適應(yīng)能力和協(xié)同能力。推動文旅深度融合就是要充分發(fā)揮文化旅游關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、輻射面廣、開放度高的基礎(chǔ)優(yōu)勢，挖掘、釋放文旅產(chǎn)業(yè)在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)等新經(jīng)濟(jì)形態(tài)中的潛在競爭優(yōu)勢，在更加廣闊的市場空間和區(qū)域布局中實現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)重構(gòu)，推動文旅產(chǎn)業(yè)成為我國其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有力支撐、產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和產(chǎn)業(yè)網(wǎng)的重要節(jié)點。

4.價值增值邏輯

從人的需求來看，人們對文旅產(chǎn)品的消費(fèi)與人們的價值觀、審美觀及興趣愛好等精神追求緊密相連。文化的身份意義和旅游者追求的身份認(rèn)同、情感認(rèn)同賦予了旅游產(chǎn)品價值屬性。進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，隨著人民生活水平的提升，人們對文化旅游的消費(fèi)更加注重商品和服務(wù)狀況、品牌、美譽(yù)度以及消費(fèi)體驗和精神愉悅，更加注重人與自然和諧共生、文明進(jìn)步和環(huán)境保護(hù)，更加注重公平、公正、法治。人們參與文化旅游活動的目的，不再僅僅是獲得感官體驗，而是追求時尚化、個性化、定制化的主體意識，獲得文化層面體驗感和精神層面認(rèn)同感的心理共情。這也構(gòu)成了文旅深度融合的價值增值邏輯。推動文旅深度融合要堅持以人為中心的發(fā)展理念，順應(yīng)新時代產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級、人口結(jié)構(gòu)升級、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革等發(fā)展導(dǎo)向，由重速度、重規(guī)模轉(zhuǎn)為重質(zhì)量、重品質(zhì)，從自身不平衡、不充分發(fā)展轉(zhuǎn)向文化體驗、休閑度假、研學(xué)知識、紅色教育等內(nèi)涵式發(fā)展，主動滿足人民群眾日益增長的美好生活需要。

三、新發(fā)展格局下文旅融合的現(xiàn)實困境

近些年，我國文化和旅游產(chǎn)業(yè)在融合規(guī)模、融合結(jié)構(gòu)、融合品質(zhì)、融合機(jī)制等方面成效顯著，但與構(gòu)建新發(fā)展格局的新形勢新要求相比，仍然面臨一系列挑戰(zhàn)，急需突破障礙創(chuàng)新發(fā)展。

1.融而不強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)資源整合開發(fā)不足

我國旅游資源豐富，人文景觀多彩，但是對優(yōu)質(zhì)文化遺產(chǎn)、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和優(yōu)良文化基因的整理、挖掘、營銷不夠，文旅資源優(yōu)勢還沒有轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢。具體而言，一是優(yōu)質(zhì)文旅資源的深度開發(fā)不足，旅游項目開發(fā)步伐緩慢，參與性、休閑性、娛樂性不強(qiáng)，節(jié)點旅游、“一日游”、“周邊游”等占比較高，收益不顯著。二是優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品的策劃能力不足，缺乏文旅內(nèi)容、技術(shù)、模式、業(yè)態(tài)和場景的創(chuàng)新與重塑。三是優(yōu)質(zhì)文旅宣傳的市場效應(yīng)不足，文旅資源的“數(shù)字化采集—網(wǎng)絡(luò)化傳輸—智能化計算”新型傳播鏈條還沒有打通，文旅產(chǎn)業(yè)的“云、網(wǎng)、端”基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對滯后。

2.融而不新，產(chǎn)品業(yè)態(tài)迭代升級不足

高質(zhì)量的文旅融合需要高質(zhì)量的文旅產(chǎn)品和業(yè)態(tài)作為支撐。當(dāng)前，我國文旅業(yè)態(tài)迭代升級緩慢，產(chǎn)品供給跟不上消費(fèi)升級需求，無法滿足“提振消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需”的需求。一方面，新型文旅業(yè)態(tài)匱乏，現(xiàn)有的文化旅游以觀光游為主，帶強(qiáng)IP屬性的星空游、定制游、打卡游等旅游品牌匱乏，地域特色不鮮明，游客認(rèn)知度不高。另一方面，城市旅游形式單一，特別是“新中產(chǎn)”、“Z世代”、女性群體、小鎮(zhèn)青年等城市典型客群的崛起，滿足新消費(fèi)群體的城市新供給明顯不足，“夜間經(jīng)濟(jì)”“她經(jīng)濟(jì)”“盲盒經(jīng)濟(jì)”“宅經(jīng)濟(jì)”等發(fā)展滯后，流量轉(zhuǎn)化、知識傳播、經(jīng)驗分享等新模式發(fā)展緩慢。例如，女性群體約有10萬億元的消費(fèi)規(guī)模，并且是家庭出游決策的主中心，如何迎合現(xiàn)代女性碎片化的閑暇時間和高品質(zhì)、一站式的旅游度假需求，如何創(chuàng)新發(fā)展影視IP游、閨蜜游、醫(yī)美游、康養(yǎng)游、親子游等多種旅游形式是未來文旅融合應(yīng)該關(guān)注的新方向。

3.融而不精，產(chǎn)業(yè)鏈條延伸拓展不足

龍頭企業(yè)引領(lǐng)帶動，產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、創(chuàng)新鏈拓展延伸是文旅融合可持續(xù)發(fā)展的精髓。雖然我國文旅融合的種類較多，但是融合的廣度和深度略顯不足，產(chǎn)業(yè)鏈的前端聚焦、中間協(xié)同、后端轉(zhuǎn)化不暢。一是產(chǎn)業(yè)鏈條不長，“門票經(jīng)濟(jì)”仍占主流。“吃、住、行、游、購、娛”要素配置不平衡，大多數(shù)文旅項目還停留在游客“引進(jìn)來”，而沒有解決讓游客“留下來”的問題，“一日游”占比較高。以文旅大省河南為例，在游客的旅游費(fèi)用支出結(jié)構(gòu)中，門票花費(fèi)約占40%，食、宿占約40%，交通占約15%，而購物和娛樂兩項僅占5%左右。二是產(chǎn)業(yè)附加值不高，產(chǎn)業(yè)鏈條的重心放在初級文旅產(chǎn)品的應(yīng)用上，而在跨產(chǎn)業(yè)延伸方面較為欠缺，尚沒有形成上下游高效銜接的文旅產(chǎn)品體系，并且缺乏“政產(chǎn)學(xué)研用”相結(jié)合的協(xié)同創(chuàng)新機(jī)制以及關(guān)鍵共性技術(shù)的聯(lián)合攻關(guān)機(jī)制。三是缺乏龍頭企業(yè)的引領(lǐng)帶動，缺乏大資本、大項目的支撐，上市企業(yè)、具有國際影響力的跨國旅游企業(yè)較少，大部分企業(yè)都處在營業(yè)收入在500萬元以下或50人以下的小微企業(yè)的范圍，企業(yè)競爭力普遍不強(qiáng)。

4.融而不活，體制機(jī)制有效保障不足

體制機(jī)制缺乏融合是制約文旅融合發(fā)展的首要因素。雖然在體制結(jié)構(gòu)上從中央到地方的文化與旅游部門進(jìn)行了合并，但具體工作機(jī)構(gòu)的合并還停留在表面。文化管理部門偏重于考慮文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化遺產(chǎn)保護(hù)，旅游管理部門則偏重于旅游項目打造，均缺乏文旅融合發(fā)展的統(tǒng)籌考慮和頂層設(shè)計。此外，文化旅游景區(qū)又分屬于旅游、文物、宗教、國土資源、環(huán)境等不同部門管理，各部門之間溝通協(xié)調(diào)難度較大。在人才培養(yǎng)方面，兼具文化內(nèi)涵、技術(shù)水準(zhǔn)和創(chuàng)新能力的文化旅游產(chǎn)業(yè)復(fù)合型人才匱乏，海內(nèi)外智力資源供給、發(fā)現(xiàn)評價、市場準(zhǔn)入、使用激勵、績效評估、引智成果共享等體制機(jī)制有待進(jìn)一步完善。在優(yōu)質(zhì)服務(wù)的提供方面，導(dǎo)覽、導(dǎo)航、支付、快速分享等公共服務(wù)領(lǐng)域的全景化、智能化、國際化水平不高，技術(shù)、人才、資金等資源互動動力不足。

四、新發(fā)展格局下文旅融合的推進(jìn)策略

文化和旅游既是拉動內(nèi)需、繁榮市場、擴(kuò)大就業(yè)、暢通國內(nèi)大循環(huán)的重要內(nèi)容，也是促進(jìn)國內(nèi)國際雙循環(huán)的重要橋梁和紐帶。新發(fā)展格局下推動文旅融合，需要堅持問題導(dǎo)向，充分發(fā)揮文旅融合的內(nèi)在作用，用好國內(nèi)國際兩個市場、兩種資源，構(gòu)建新模式、豐富新供給、拓展新業(yè)態(tài)、打造新引擎、釋放新活力，真正實現(xiàn)“以文塑旅、以旅彰文”。

1.構(gòu)建文旅融合新模式

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、夜間經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)、體驗經(jīng)濟(jì)是自帶流量的新經(jīng)濟(jì)模式，當(dāng)其文化的固有價值與旅游的場域跨界組合時容易形成“破圈效應(yīng)”。它們具有強(qiáng)集聚輻射性，通過吸引區(qū)域范圍內(nèi)的資本、知識、信息、技術(shù)和人才等要素，實現(xiàn)供應(yīng)鏈重塑、產(chǎn)業(yè)鏈整合、價值鏈融合，進(jìn)而推動產(chǎn)業(yè)體系的躍升，是新發(fā)展格局下推動文旅融合的有益探索。第一，發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。在藝術(shù)、教育、體育、康養(yǎng)、地產(chǎn)等領(lǐng)域植入強(qiáng)IP事件，以游客體驗為中心對文旅產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)進(jìn)行場景重構(gòu)，讓“吃、住、行、游、購、娛”和“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”在場景新組合中得以立體化呈現(xiàn)，推出一批“網(wǎng)紅打卡地”。第二，發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)。充分發(fā)掘具有地域特色的歷史文化，大力發(fā)展夜間曲藝演出、影視娛樂、文化休閑等服務(wù)業(yè)態(tài)，積極宣傳文化博物館、展覽館、非遺傳承人工作坊、藝術(shù)工作室、收藏館等“打卡”景點。積極開展“夜游”主題觀光、“夜娛”文化體驗、“夜食”特色餐飲、“夜購”時尚消費(fèi)、“夜宿”品質(zhì)休閑等系列消費(fèi)活動，形成一批布局合理、管理規(guī)范、各具特色、功能完善的“夜間經(jīng)濟(jì)”主地標(biāo)、商圈和生活圈，更好滿足消費(fèi)需求。第三，發(fā)展創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)。不斷從中華文化寶藏中挖掘與當(dāng)代文化、時代精神相適應(yīng)的題材資源，充分考慮網(wǎng)絡(luò)信息時代受眾的參與感，把文旅項目與新媒介、新技術(shù)手段充分融合，與文創(chuàng)、文旅等深度融合，激發(fā)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。例如，近年來連續(xù)推出了《國家寶藏》《上新了·故宮》《還有詩和遠(yuǎn)方》《端午奇妙游》《七夕奇妙夜》等系列文旅融合節(jié)目，以傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新呈現(xiàn)、現(xiàn)代表達(dá)、國際表達(dá)形成“破圈效應(yīng)”。第四，發(fā)展體驗經(jīng)濟(jì)。積極迎合年青一代回歸中國傳統(tǒng)文化卻又渴望自我身份認(rèn)同的心理訴求，推出一批具有較強(qiáng)體驗感的國貨潮牌，在名稱、形態(tài)、色澤和口感等方面賦予其情感附加值，鏈接其精神屬性，進(jìn)而形成彰顯時尚動感的文化體驗集群。

2.豐富文旅產(chǎn)品新形態(tài)

重大時間節(jié)點、重大國家戰(zhàn)略和重要精神財富承載著永不磨滅的集體記憶和共同價值，有利于傳承文化精髓，鞏固團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想。要以此為主陣地深挖文旅融合的“富礦”，努力打造更多的內(nèi)容精品、文化品牌和高能級項目。突出重大時間節(jié)點，就是要圍繞中國共產(chǎn)黨成立100周年、全面建成小康社會、“兩個一百年”奮斗目標(biāo)等重大時間節(jié)點，圍繞黨史、新中國史、改革開放史、社會主義發(fā)展史等打造一批具有國際水準(zhǔn)和地域特色的文化品牌集群和文化地標(biāo)，串聯(lián)景點景區(qū)，打造文化旅游精品線路，使其成為人民群眾堅定文化自信、增強(qiáng)文化自覺的深厚滋養(yǎng)，成為激勵全體人民團(tuán)結(jié)奮斗的精神支柱。突出重大國家戰(zhàn)略，圍繞人類命運(yùn)共同體、“一帶一路”倡議、創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展、鄉(xiāng)村振興、大運(yùn)河文化帶、黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展等國家重大戰(zhàn)略，整合沿線文旅資源，建立黃河、長江、大運(yùn)河等文旅融合產(chǎn)業(yè)示范帶，攜手打造黃河、長江、大運(yùn)河等文旅融合推廣聯(lián)盟，形成一批國家文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)，推進(jìn)區(qū)域之間、城鄉(xiāng)之間文旅融合產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。突出重要精神財富，圍繞黨在革命時期、建設(shè)時期、改革時期形成的井岡山精神、長征精神、延安精神、焦裕祿精神、抗洪精神、抗震救災(zāi)精神、抗疫精神等偉大精神，凝練精神譜系，展示精神之魂，強(qiáng)化紅色旅游教育功能，營造全域化、體驗式紅色文旅消費(fèi)場景。完善紅色旅游產(chǎn)品體系，深度挖掘紀(jì)念館、名人故居、烈士陵園、革命遺址遺跡等紅色文化資源，研發(fā)推出紅色研學(xué)、愛國主義教育、紅色創(chuàng)意等精品文旅產(chǎn)品和活動，加快培育紅色旅游經(jīng)典景區(qū)。

3.拓展文旅融合新業(yè)態(tài)

“文化再生產(chǎn)”理論認(rèn)為，文化處在一個不斷生產(chǎn)、再生產(chǎn)的過程中，并在這一過程中實現(xiàn)發(fā)展變遷。工業(yè)旅游、鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游、康養(yǎng)旅游等新型文旅融合業(yè)態(tài)為文化再生產(chǎn)提供了特定場域，是文化再生產(chǎn)的重要載體。推進(jìn)文旅融合發(fā)展，要緊緊抓住“后疫情時代”旅游新趨勢、新需求，大力發(fā)展工業(yè)旅游、鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游、康養(yǎng)旅游，推出更多定制化的精品旅游線路，開發(fā)體驗性強(qiáng)、互動性強(qiáng)的旅游項目，更好地滿足人民群眾特色化、多層次的旅游需求。第一，發(fā)展工業(yè)旅游。深入挖掘工業(yè)資源，改造工業(yè)歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)街區(qū)、工業(yè)博物館、老舊廠房等，推動工業(yè)與文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。開展工業(yè)旅游和研學(xué)旅行，加大對工業(yè)旅游創(chuàng)意策劃、衍生品設(shè)計等的孵化與扶持，促進(jìn)工業(yè)旅游產(chǎn)品向創(chuàng)意化、互動式、體驗型發(fā)展，形成以展示工業(yè)文明、體驗工業(yè)文化、開展愛國主義教育為主題的工業(yè)旅游精品線路。第二，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。當(dāng)前，我國約70%的旅游資源分布在鄉(xiāng)村，特別是一些“老少邊窮”地區(qū)，旅游資源豐富，但長期開發(fā)率較低，資源優(yōu)勢沒能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。這些地區(qū)存在巨大的開發(fā)潛力，文旅融合能夠有效帶動農(nóng)民就業(yè)增收和脫貧致富。要圍繞鄉(xiāng)村山地資源、森林資源、水域資源、地?zé)岜┵Y源等優(yōu)勢，結(jié)合傳統(tǒng)村落、田園綜合體建設(shè)，打造森林觀光、山地度假、水域休閑、冰雪娛樂等文旅精品線路，以鄉(xiāng)村文旅融合帶動農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。第三，發(fā)展生態(tài)旅游。秉持綠色、環(huán)保、人與自然和諧共生的理念，以國家公園、自然保護(hù)區(qū)、森林公園、地質(zhì)公園、濕地公園、沙漠公園等品牌生態(tài)旅游景區(qū)和主要交通干線為依托，統(tǒng)一布局生態(tài)旅游公共服務(wù)設(shè)施，在品牌培育、宣傳推廣、人才培養(yǎng)等方面建立區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，連點成線、串景成廊，構(gòu)建跨省精品生態(tài)旅游線路、省域精品生態(tài)旅游線路等。第四，發(fā)展康養(yǎng)旅游。依托我國獨(dú)特的中醫(yī)藥文化資源，建設(shè)一批中醫(yī)藥健康養(yǎng)生養(yǎng)老旅游示范基地，開發(fā)集中醫(yī)藥康復(fù)理療、養(yǎng)生保健、文化體驗于一體的中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品。利用美麗鄉(xiāng)村、溫泉養(yǎng)生、山區(qū)療養(yǎng)等資源，豐富老年人休閑娛樂、健康養(yǎng)生、森林康養(yǎng)等養(yǎng)生度假產(chǎn)品，拓展老年健康和養(yǎng)生旅游市場。

4.打造文旅融合新引擎

文旅融合是人的感官體驗與思維認(rèn)同的深度交互，文旅產(chǎn)業(yè)在我國產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈中處于高端位置，對其他產(chǎn)業(yè)具有輻射帶動作用。因此，文旅產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須要在用足用好旅游場所現(xiàn)存的文化元素的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新呈現(xiàn)方式、傳播方式、服務(wù)方式、治理方式和人才引育方式，采用現(xiàn)代化手段，再生產(chǎn)出具有觀賞性、內(nèi)涵性、參與性、藝術(shù)性和補(bǔ)償性等特征的新文旅業(yè)態(tài)，滿足人們高質(zhì)量、定制化、高認(rèn)同感的需求，帶動文旅融合高質(zhì)量發(fā)展。一是創(chuàng)新呈現(xiàn)方式。促進(jìn)文化、旅游與現(xiàn)代技術(shù)相互融合，發(fā)展基于5G、超高清、增強(qiáng)現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實、人工智能等技術(shù)的新一代沉浸式體驗型文化和旅游消費(fèi)形式。提升文化、旅游產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)設(shè)計的智慧化、數(shù)字化水平，打造文旅跨界消費(fèi)新平臺，拓寬文旅零售渠道，促進(jìn)文旅領(lǐng)域的消費(fèi)升級。二是創(chuàng)新傳播方式。積極融入“一帶一路”建設(shè)布局，加大與世界各國及政府間國際組織的交流與合作，強(qiáng)化中國傳統(tǒng)文化的國際表達(dá)、現(xiàn)代表達(dá)，加大文化對外交流力度，組織策劃更多具有“國際范”的文化、旅游、經(jīng)貿(mào)、體育活動，塑造具有國際影響的文化交流平臺，推動我國文旅產(chǎn)業(yè)主動參與新的全球化重構(gòu)過程。三是創(chuàng)新服務(wù)方式。打造數(shù)字化公共文旅服務(wù)試點示范，重點在客流查詢、旅游咨詢、行程規(guī)劃、文化活動推介等游客服務(wù)上實現(xiàn)智能化、數(shù)字化，提高服務(wù)品質(zhì)和改善文化體驗并重，讓人們在領(lǐng)略自然之美中感悟文化之美。四是創(chuàng)新治理方式。加大文化和旅游市場治理力度，深化行政審批制度改革，提升行業(yè)綜合監(jiān)管水平，聚焦企業(yè)和群眾辦事創(chuàng)業(yè)的痛點、堵點、難點，突出制度創(chuàng)新和政策集成，持續(xù)探索新發(fā)展格局下文旅融合治理體系和治理能力現(xiàn)代化的新實踐。五是創(chuàng)新人才引育方式，持續(xù)開展文化名家暨“四個一批”、國家級“百千萬”等重點高層次人才引進(jìn)與培養(yǎng)工作。加強(qiáng)人才培養(yǎng)國際合作，大力引進(jìn)海外高端教育人才和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才。建設(shè)覆蓋高等教育、職業(yè)教育、技能培訓(xùn)的復(fù)合型文旅融合人才教育培訓(xùn)體系，培育一批懂文化、知旅游、會營銷的跨界人才。健全人才引進(jìn)、培養(yǎng)、任用、評價制度，完善高級人才創(chuàng)業(yè)扶持、戶籍管理、出入境管理等方面政策。

注釋

①[美]羅伯特·麥金托什、[美]夏希肯特·格波特：《旅游學(xué)——要素·實踐·基本原理》，上海文化出版社，1985年，第25—30頁。②徐菊鳳：《旅游文化與文化旅游:理論與實踐的若干問題》，《旅游學(xué)刊》2005年第4期。③孟茂倩：《文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展探析》，《中州學(xué)刊》2017年第11期。④侯兵、楊君、余鳳龍：《面向高質(zhì)量發(fā)展的文化和旅游深度融合:內(nèi)涵、動因與機(jī)制》，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》2020年第10期。⑤黃蕊、侯丹：《東北三省文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合的動力機(jī)制與發(fā)展路徑》，《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)研究》2017年第10期。⑥侯兵、黃震方：《文化旅游實施區(qū)域協(xié)同發(fā)展:現(xiàn)實訴求與路徑選擇》，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》2015年第11期。⑦周錦、王廷信：《數(shù)字經(jīng)濟(jì)下城市文化旅游融合發(fā)展模式和路徑研究》，《江蘇社會科學(xué)》2021年第5期。⑧郭云嬌、王嫣然、羅秋菊：《旅游開發(fā)影響下民族社區(qū)文化記憶的代際傳承——以西安回民街歷史文化街區(qū)為例》，《地理研究》2021年第3期。⑨張朝枝、朱敏敏：《文化和旅游融合：多層次關(guān)系內(nèi)涵、挑戰(zhàn)與踐行路徑》，《旅游學(xué)刊》2020年第3期。⑩王錕：《工具理性和價值理性——理解韋伯的社會學(xué)思想》，《甘肅社會科學(xué)》2005年第1期。段淳林：《從工具理性到價值理性:中國品牌精神文化價值提升戰(zhàn)略研究》，《南京社會科學(xué)》2018年第9期。劉偉：《以新發(fā)展格局重塑我國經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢》，《經(jīng)濟(jì)日報》2020年9月24日。《“她力量”崛起，女性撐起消費(fèi)市場大半邊天》，藍(lán)鯨財經(jīng)網(wǎng)，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1694452266658606841&wfr=spider&for=pc，2021年3月17日。劉曉萍：《河南文化旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的問題探析》，《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)》2019年第12期。潘澤泉、楊金月：《高等教育場域中的文化再生產(chǎn)、階層分化與教育公平及其中國實踐》，《學(xué)習(xí)與實踐》2019年第1期。寧志中、張琦：《鄉(xiāng)村優(yōu)先發(fā)展背景下城鄉(xiāng)要素流動與優(yōu)化配置》，《地理研究》2020年第10期。