國際旅游勝地建設背景下桂林城市國際形象對外傳播對策

吳藝迪

桂林旅游學院外國語學院，廣西桂林 541006

引言

桂林是世界著名風景游覽城市，也是中國首批歷史文化名城，2012年國家發展和改革委員會批復了《桂林國際旅游勝地建設發展規劃綱要》，經過八年的耕耘與發展，桂林已初步實現建成國際旅游勝地的目標。下一階段，桂林市將以世界一流為目標，加快打造國際旅游勝地2.0版，確保2025年全面建成世界一流旅游勝地。世界一流旅游勝地不僅指桂林的旅游產品和旅游服務達到國際一流，還意味著城市的知名度和美譽度在世界范圍內有一定提升，這對于桂林城市國際形象的對外傳播提出更高要求[1]。

一 旅游城市國際形象對外傳播意義

城市國際形象是國際社會對一座城市的歷史文化底蘊和經濟社會發展水平的整體印象，是城市的自然資源、人文環境、歷史傳統、經濟發展、科教文化、建筑景觀、整體風貌等多方面要素在國際受眾認知中的綜合反映。當前旅游業已經成為國民經濟的戰略性支柱產業，良好的城市形象是城市旅游業興盛的關鍵因素之一，對于以旅游聞名于世的桂林而言，其重要性不言而喻。某種程度上城市形象的好壞決定了城市旅游業發展的潛力大小，而城市國際形象的傳播效果也決定了旅游業國際化發展水平高低[2]。

良好的城市國際形象一方面需要政府下大力氣提升城市的物質文明和精神文明建設，讓游客有口皆碑從而口口相傳；另一方面離不開政府加大對城市國際形象的對外宣傳力度。城市形象傳播是一個系統工程，涉及到眾多部門和行業；它也是一個長期戰略規劃，關系到城市形象的長遠走向。國際上的著名城市在傳播實踐中，十分注重各類媒體的整合、多種語言和多種文化的整合，并充分利用人機傳播、組織傳播、大眾傳播中的各種信息傳播方式，提升城市形象傳播的滲透力和影響力[3]。

二 桂林城市國際形象對外傳播現狀

一直以來，“桂林山水甲天下”是桂林的城市口號，在國內，由于小學語文教科書課文《桂林山水》和流行歌曲《我想去桂林》對于桂林的傳播范圍極廣，桂林山水的城市品牌形象婦孺皆知。然而通過調研發現大多數外國游客來中國之前并未聽說過桂林這座城市，他們到達國內其他城市后，通過他人介紹或瀏覽國內旅游網站才知曉桂林。有意思的是當他們見到桂林綺麗的山水風光時，能隱約回憶起曾在自己國家的媒體上看到過如此夢幻的山水圖景，卻并不知道那就是“桂林”。這與筆者曾經做過的關于桂林國際媒體形象現狀研究的結論較為一致，即國際主流媒體偶爾會在旅游類專欄發布一些桂林漓江山水的旅游照片，但缺少全面介紹和深入報道，在報道總量上離桂林作為國際旅游勝地定位的目標要求很遠；國外社交媒體平臺如臉書、推特等關于桂林的推送內容也極為缺乏，國外游客對于“桂林山水甲天下”的概念非常陌生。

國外民眾對于桂林的“知之甚少”反映出目前桂林城市國際形象對外傳播取得的成效還十分有限，探討起來有以下幾方面的原因：1.相關部門或機構國際傳播意識不夠，例如部分景區包括5A級景區蘆笛巖沒有外文官網，即便是有外文版的景區官網，外文呈現的也是5年甚至10年前的信息，沒有內容的及時補充更新；2. 對外傳播主體單一，目前主要靠政府或旅游企業向外推介桂林，沒有形成包括華人華僑和駐桂外籍人士在內的外國民眾的人際傳播；3.傳播渠道比較陳舊，地方或中央傳統媒體成為對外推介桂林的主要方式，利用新媒體尤其是國外社交媒體力度明顯不足；4.傳播內容缺乏創意，在網絡媒體2.0時代，內容只有創新才能獲得流量和關注，然而能吸引潛在游客的有世界影響力的桂林城市宣傳視頻內容較少，不利于桂林知名度的提升。

三 桂林城市國際形象對外傳播對策

由于頻繁的海外貿易與人文交流活動，東部沿海經濟發達地區的城市形象海外傳播具有先天優勢，而桂林是一個地處中國西部的地級市，社會經濟發展水平一般，桂林城市國際形象傳播更需要在頂層設計的基礎上精心策劃、用心經營和維護。針對桂林城市國際形象對外傳播的現狀和問題，筆者提出以下四條對策：

（一）政府明確桂林城市國際形象對外傳播的戰略意義

對外傳播本身就是旅游勝地建設的一部分，如果外國游客提及中國時說不出“桂林”這座城市，“世界一流”只能降格為“國內一流”。從這個意義上說，政府有必要成立桂林城市國際形象公關團隊，統籌桂林城市形象塑造和推廣工作，收集并生產城市形象傳播內容，對城市形象推廣效果進行評估從而通過改進傳播策略獲取最大傳播效果。例如：目前桂林市內許多公示語的翻譯出現誤譯、譯文不統一等問題，可以組織公示語翻譯小組進行項目化運作，規范整治全市所有景區網站、宣傳冊、各類公共場所雙語或多語標識及指示語[4]。

（二）推進全員傳播理念

桂林現有長短期留學生三千多人，也有不少外國常住居民，他們每天都要和同學同事、社會生活中其他人員、遠在千里之外的家人進行跨文化的溝通，因此他們某種程度上充當著桂林在其祖國家鄉的“代言人”。通過在外籍人士中組織一些旅游文化活動，比如攝影大賽，“我眼中的桂林”演講比賽、短視頻大賽等，讓他們自覺不自覺成為桂林的人文歷史、風土人情、自然山水的文化宣傳使者。

（三）開拓國外傳播媒介渠道

地方政府一方面要加強與國外媒體以及中央涉外媒體聯系，邀請以上媒體前往桂林報道各種各樣的國際論壇如聯合國世界旅游組織、亞太旅游協會旅游趨勢與展望國際論壇，桂林國際馬拉松比賽等；另一方面，要創建城市形象推廣的海外社交媒體賬戶，通過推特、臉書等平臺發送桂林旅游、地方文化生活、“外籍游客在桂林”等主題的影像內容或者組織云上游覽的互動活動，宣傳部門和旅游企業可以根據海外客戶瀏覽及評論數據分析客戶需求，創作定制化視頻或圖文內容進行桂林山水文化的推廣。

（四）創意傳播桂林特色

核查近年來媒體上涌現的讓全國民眾印象深刻的旅游宣傳案例，其成功都無一例外地源于形式或內容上的推陳出新，比如西安大唐不夜城的“真人不倒翁”小姐姐，四川甘孜藏族男孩丁真“為家鄉代言”，四川非遺文化推廣大使李子柒等。因此必須動用各方資源讓地方特色最大化呈現在人們視野中，形式上要挖掘新的傳播載體和方式，如微博微信短視頻；內容上要結合互聯網2.0時代的傳播特點，如請知名導演拍攝城市形象宣傳片，招募網絡人氣高且匹配桂林城市氣質的明星為桂林代言。再比如，設計 “阿牛哥”“劉三姐”卡通形象作為城市全球推廣統一標識，在此基礎上開發結合音樂、山水、文化、歷史的城市動漫IP或者手游，擴大桂林在全球年輕網民中的知名度。

城市國際形象的傳播理念和方式方法需要與時俱進，內容上不斷創新，找到本地特色最大化的傳播路徑[5-6]。

四 結語

距離2025年全面建成世界一流的國際旅游勝地還有不足五年的時間，桂林在大力建設城市基礎設施、提質旅游產品和服務的同時要將城市國際形象的對外傳播納入重要議程。要提升桂林城市國際形象的傳播效果，就要在新媒體傳播的時代背景下，發揮不同傳播主體的合力，在鞏固大眾傳播方式和官方傳播渠道的基礎上，充分利用人際傳播，并發揮民間傳播渠道的優勢；構建融合海內外新媒體傳播的全媒體傳播格局；創造優質傳播內容，運用市場營銷概念制造傳播熱點，實現傳播效益最大化。