文旅融合背景下旅游品牌建設策略

張 爍 翟園園

商丘學院應用科技學院，河南開封 475004

引言

我國城市旅游的建設，大概經歷了三個階段，第一階段是以消費為主導的線路游，第二階段是以參與、經歷為主導的體驗游，第三階段是以深入了解人類文化、歷史主導的文旅深度游，這個階段的旅游以文化為吸引物，旅游者通過對旅游目的地文化內涵的深度理解和挖掘，感悟文化所帶來的震懾心靈的極致感受。在此背景下就催生了文化和旅游的高度融合[6]。在融合的過程中，品牌成為了旅游者選擇目的地時的一張金名片，也成為了這座城市文化底蘊和人文面貌的第一展示窗口，表達了這座城市獨有的特征[2]。所以在文旅融合中，考慮旅游品牌的塑造，加大旅游品牌的推廣，可以幫助旅游地提升吸引力及競爭力，幫助旅游目的地的可持續發展。如何在文旅融合的背景下塑造城市旅游品牌，成為了旅游城市發展過程中亟待解決的問題。

一 案例地情況概述

開封市坐落于河南省中東部地區，先后有八個朝代在此定都，后被稱為八朝古都。開封有非常深厚的古城底蘊，有眾多的名勝古跡和文物寶藏，水系發達，被譽為“北方水城”。近年來，古城開封旅游接待量和旅游收入逐年遞增，正處于旅游業發展的上升期。截至2019年底，開封共擁有A級別景區17個，高A級別景區10個，其中4A景區9個，5A景區1個。

（一）開封市文化旅游發展現狀

1 文旅融合思路下，產業轉型拉動品牌塑造

近年來，開封市在文旅融合思路下，積極推進文化旅游產業的轉型升級，從融合的角度出發，進行思想觀念提升，產業結構調整，產業優勢的深挖，從而加快改革步伐，打造更具有競爭力和產業活力的國際化旅游城市。比如：2018年的重點項目，基于宋文化背景，高標準建設的宋文化主題公園，以及重點會展旅游項目—“開封清明旅游文化節”的打造，還有“三園五館一中心”“一河兩街三秀”等文化項目，都是旅游產業轉型升級的典范。在項目的不斷推進和發展過程中，努力打造開封文化旅游極具影響力的標桿品牌。

2 文化和旅游在融合中發展提升品牌形象

文旅融合是開封旅游發展的重要戰略方向[1]。文旅融合思路下，文化為源頭，旅游是推動力[3]，在文旅融合的基礎上，與多行業如餐飲、酒店進行創新融合，在滿足旅游者多種需求的前提下，提升整體旅游產業的核心競爭力。近幾年，開封市打造了一批文旅融合思路催化下的旅游精品，實現了文化旅游品牌實力的提升，通過“互聯網+”旅游的優勢，發展智慧旅游，提高宣傳力度，提升城市的知名度，與此同時，加強旅游過程監督與管理，優化內外部環境，打造“一城宋韻、八朝開封”的經典旅游品牌形象，使文旅融合下的旅游產業不斷躍入更高的水平。

（二）開封文旅融合背景下品牌塑造面臨的挑戰

1 品牌建設缺乏文化創新

開封文化底蘊深厚，近年來在文旅融合思路下旅游品牌的塑造方面雖然取得了不錯的成績，但在旅游文化品牌建設方面，仍有創新力不足等短板。比如：在城市旅游文化品牌建設過程中，很多景區都出現了“一窩蜂”的現象，這些景區缺乏品牌創新意識，只簡單的在已有的文化資源基礎上塑造品牌形象，構建出來的品牌形象很多類似，有可能還會產生臨近景區的惡性競爭，旅游者面對這種相似認同感逐漸隨之下降。

2 文旅融合過程中，挖掘深度不足

開封作為八朝古都，在每個朝代都有文化遺存，其中，北宋時期的宋都城最為繁盛，形成的文化內涵也最為豐富。然而在對景區進行挖掘的時候，挖掘的廣度尚可，挖掘深度欠缺，景區內的表演在廣度上活化了北宋的古都生活，從民間到府衙，每一組文藝表演都體現了北宋古都生活的一個方面，但大多表演都只在簡單的場景還原，在深度上，卻很少涉及到名人、服飾、科技、教育、建筑等領域。現有的文藝表演，也很難讓旅游者融入其中，缺乏參與感。此外，很多非物質文化遺產也被忽視，未得到深入發掘。

3 旅游產品宣傳力度不大，宣傳途徑單一

開封對外一直以“菊香水城，宋都開封”為宣傳口號進行旅游品牌的推廣，打造千年宋都的旅游形象，但推廣力度不大，推廣手段也較為單一，而開封的各大景區在營銷方面始終沒有得到突破，近幾年，開封旅游品牌的對外推廣以電視媒體、廣播為主，但隨著互聯網的普及和消費者消費方式的轉變，電商與新媒體已逐漸成為效率最高，范圍最廣泛的宣傳形式，但在開封旅游品牌的推廣和宣傳方式上，電商平臺、展會、新媒體等宣傳手段并未得到充分利用。阻礙了開封旅游產品國際化的步伐。

二 文旅融合背景下開封古城品牌塑造提升路徑

（一）整合旅游資源，加強旅游產品創新

在對旅游產品進行品牌塑造之前，管理者可根據不同的旅游資源類型，對旅游資源進行分類[4]。同類型旅游產品可以通過整合優化提升此類型旅游產品的核心競爭力，再對整合后的旅游品牌進行分類，篩選出優質的旅游資源，集中力量組織宣傳，放大其閃光點，作為一個旅游城市的主推，讓其成為城市旅游的招牌，逐漸提升其影響力，再通過這種影響力帶動其他旅游品牌的發展。同時整合還會降低因同質化現象而導致內部競爭，維護城市旅游產品品牌的有序發展。同時，鼓勵優秀人才設計能體現古城開封特色的文創類紀念品，提高文創產品的設計水平，杜絕毫無特色的普通紀念品進入景區。

（二）擴寬和加深旅游產品開發廣度，深入挖掘文化特征

開封歷史積淀深厚，北宋時期的宋都城最為繁盛，府衙文化、宗教文化、民俗、飲食文化、書畫文化、花鳥文化、科技文化均可以突顯出北宋的特點，所以在開發旅游產品的過程中，不僅需要多元素多角度的對各種文化進行整合，還要對每一種文化進行深入的挖掘，并以文藝演出、展覽等形式，在各景區進行文化的活化。如可以在景區中，設計一處以宋代的科學技術、書畫文化為主題的展覽館供旅游者參觀，還可以在景區設計增加游客食堂，提供北宋飲食文化特點的小吃等，一方面，旅游產品開發發廣度擴寬了，旅游者可以充分體驗到古城風采；另一方面旅游產品的開發深度也得到了深入的挖掘，使旅游者感受到濃郁的北宋文化氣息。

（三）宣傳旅游產品特色，提升品牌影響力

宣傳是擴大城市旅游品牌影響力的一種重要手段[5]。首先，宣傳推廣過程中可以整合各種資源，比如：在開封召開一些大型會議時，利用會議契機去宣傳開封的旅游品牌，在會議的造勢下，擴大旅游品牌效應；其次，可以借助現代化的信息傳播方式，如利用互聯網+進行品牌營銷和推廣，進行微信營銷，微博營銷，搜索引擎營銷，公眾號推廣，還可與商業合作者廣告捆綁，都是成本相對較低，比較高效的宣傳方式；再次，可鼓勵線下旅行社采用線上OTA的方式宣傳推廣旅游品牌，建設公共留言平臺，讓更多的客戶能及時的搜尋到旅游地旅游產品的各種信息，通過網端的評價引導旅游者的旅游行為，如去哪網，有極大的引導作用。

三 結語

品牌建設在古城旅游發展過程中具有十分關鍵的地位。尤其是在旅游者對旅游活動，旅游體驗的要求不斷提升的前提下，需要管理者從文旅融合、旅游產業轉型、旅游品牌塑造的角度不斷優化旅游系統，為旅游者提供更為完善的旅游服務，讓旅游者旅游體感更加豐富。從本文的研究來看，開封在旅游城市品牌建設過程中應著重整合旅游資源，加強宣傳旅游產品特色，提升旅游品牌影響力，與此同時，深挖開封古城特色文化，并創新旅游產品，提升古城旅游產品供給，從而促進開封旅游業的不斷向前發展。