對非遺文創產業發展的理性思考

朱 珠，吳艷麗，門子琦

(重慶科技學院，重慶401331)

非物質文化遺產是一個民族、國家乃至全世界的珍貴財富，是歷史發展的活的見證，是民族精神的最好體現。 隨著經濟和文化的全球化發展，物質和文化都有很好的傳播與交流，卻也間接破壞了非物質文化遺產的生存環境，導致其品類、數量不斷縮減，有些甚至失傳、瀕臨消亡。 在新形勢下，非物質文化遺產如何實現創造性的保護與傳承以及創新性的轉化和發展，成為政府和企業思考的重要問題。 隨著近年來文創產業在市場上嶄露頭角，非遺和文創產品的結合問題也備受關注，但關于非遺文創產業的研究卻甚少。 非遺文創產業不僅能推動傳統文化產業再一次發展，而且能使“非遺”融入社會，以一種動態的傳承方式，得到更好的保護與創新。

一、 非遺文創產業的含義

(一)非物質文化遺產的定義

2006 年4 月聯合國教科文組織頒布的《保護非物質文化遺產公約》生效，該公約把“非物質文化遺產”(后文簡稱非遺)定義成“被各社區、群體，有時為個人，視為其文化遺產組成部分的各種社會實踐、觀念表述、表現形式、知識、技能以及相關的工具、實物、手工藝品和文化場所等”。 具體來說，“非遺”主要包括這幾個方面：各種形式的口頭表達和表演藝術、社會風俗、禮儀和節慶、有關自然界的知識和實踐，以及傳統手工藝等。

(二)文化創意產業的定義

20 世紀90 年代在全球化和消費社會的背景下，文化創意產業由歐美發達國家提出并實踐。 1998 年，英國“創意產業工作組”根據其國情，率先提出了“文化創意產業”的概念：是“源于個人創造力和技能及才華、通過知識產權的生成和取用、具有創造財富并增加就業潛力的產業”。 從產業門類上，英國將文化創意產業的門類分為建筑、古董市場、工藝品、藝術、廣告、設計、時裝、電影、互動休閑軟件、電視廣播、音樂、表演藝術、出版和軟件這13 個行業。 繼英國之后，許多國家和地區也沿用了這一定義。 中國很多地區也根據各自產業發展重點的不同，提出了符合自身實際的文化創意產業概念。 盡管各國(或地區)界定的文化創意產業的名稱、內涵和門類劃分不完全相同，但含義相近，包含類別相通，也都非常認同文化藝術對經濟的推動，尤其在推崇創新和個人創造力方面是基本一致的。

(三)非遺文創產業的含義

深入探究非物質文化遺產與文化創意產業的內涵，可發現文化創意產業與“非遺”的確存在著一定的內在聯系。比如，非物質文化遺產中的表演藝術(包括音樂、舞蹈、歌舞、戲曲、戲劇、木偶戲、皮影戲等)與文化創意產業中的“音樂”和“表演藝術”是有重疊的；再比如非物質文化遺產中的傳統手工藝技能和文化創意產業中的“建筑”“設計”“工藝品”之間也有一些重疊的地方；而非物質文化遺產中各種形式的口頭表達(含語言、民間文學、神話等)則與文化創意產業中的“電影”“互動休閑軟件”“電視廣播”等交叉，即表現形式不同但傳播的性質是相同的。 總的來看，非物質文化遺產與文化創意產業在具體門類上確實是存在部分重疊或交叉的。

在此背景下，非物質文化遺產和文化創意產業相融合，形成一種新型的產業鏈，即非遺文創產業。 非遺文創產業，也即非物質文化遺產與文化創意產業的融合，是一種新理念、新思潮和新的經濟實踐，是在經濟全球化背景下產生的，圍繞非物質文化遺產以創新為核心的新興文化產業，著重依靠個人(或團隊)，通過技術、創意和產業化的方式開發并營銷與非物質文化遺產相關的知識產權。

非遺文創產業的形成，對雙方的發展都能有很好的促進作用，文化創意產業中融入非遺元素，能更好地保護和傳承非物質文化遺產；而非遺本身固有的文化屬性，使兩者融合得更加貼切與自然，也必然促成文化創意者的創作源泉。 換句話說，非物質文化遺產給文化創意產業提供了文化素材和創意源泉，文化創意產業也為非物質文化遺產提供了創新機制和融入現代社會的平臺。 兩者相融，挖掘非物質文化遺產的創意價值，不僅可以提升文化創意產業的競爭力，也能賦予非物質文化遺產以新的活力。 兩者的結合對雙方來說都是一種創新，也是新時代人們對精神和物質追求的一種必然趨勢。

二、 非遺文創產業環境分析

(一)政治環境

國家政策大力支持“非遺”的傳承，在扶貧攻堅戰中，非遺文創產品也被寄予厚望。 中華人民共和國文化部第39 號令《國家級非物質文化遺產保護與管理暫行辦法》早在2006年12 月1 日起開始施行。 黨的十九大報告也指出：中國特色社會主義進入了新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。 要緩解這個矛盾，就要在繼續推動發展的基礎上大力提升發展質量和效益，才能更好滿足人民日益增長的美好生活需要。 2018 年，文化和旅游部辦公廳、國務院扶貧辦綜合司發布了《關于支持設立非遺扶貧就業工坊的通知》，其中指出，要以“非遺”為核心，帶動“文化扶貧”，這一要求奠定了我國非遺保護和傳承的主基調。 2019 年政府工作報告也把“加強文物保護利用和非物質文化遺產傳承”列為年度重點工作任務之一。

這些政策，都在鼓勵開發非遺文創產品，也為非遺文創產業的發展給予了一定的肯定和保證。

(二)經濟環境

1. 互聯網為非遺文創產業發展注入新活力

截至2020 年3 月，我國網民規模達到8.29 億，手機網民規模已達8.17 億，網絡視頻和網絡音樂用戶規模分別為6.12億和5.76 億，網絡游戲的用戶規模也已經達到了4.84 億。網絡為人們追求和滿足精神文化生活提供了便利，也對網絡資源的質量和數量提出了更高的要求，而這為非遺文創產業的發展創造了更寬闊的市場環境。 非遺文創產品可以不再以單一的方式融入人們的生活，而是可以讓人們更多元化地接觸和擁有。

2. 文創園的集聚效應為非遺文創產業發展提供了有利條件

我國文化創意產業園從20 世紀90 年代開始建設，到2018 年，全國正常運作的園區在2598 個左右。 文創園是與文化關聯的產業集聚的區域，以各地特色文化產業群為中心，集生產、交易、休閑、居住為一體，融入非遺元素的文創產業園，必將推動非遺文創產業加快發展。

(三)社會環境

1. 人們精神文化消費需求日益增長

市場經濟初期發展時，人們更多關注如何使利益最大化，卻漸漸忽略了對傳統文化的保護，導致國內許多民間藝術瀕臨絕跡。 當然，與此同時，經濟的快速發展改善了人們的生活水平，緊隨著物質生活的滿足，人們對精神生活的需求更加旺盛了；同時經濟的快速發展也促進了國內投資環境的改善，使得人們將眼光轉向了民間藝術，在民間藝術領域挖掘商機，也有更多的人開始關注對非物質文化遺產的保護，從而改善了許多民間工藝瀕臨絕跡的現狀。 在人們對精神文化的消費追求中，非物質文化遺產和文創產業相融合而產生的消費模式，也將促進當地的經濟發展，并提高人們對非遺文創產業的認知度和接受度。

2. 文化旅游發展提供了有利市場條件

中國旅游研究院發布的《中國國內旅游發展報告2020》顯示，國內旅游業持續發展，旅游接待規模穩步增長，從2011年的26.41 億人次到2019 年的60.06 億人次，總體增幅127.41%，平均增幅10.96%。 旅游收入規模從2011 年的1.93萬億，增長到2019 年的5.73 萬億，總體增幅196.89%，平均增幅11.29%。 如今，借助網絡，旅游業也開始智慧化發展，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，文化產業有很大部分就是文化旅游，網絡文化旅游成為新型的旅游方式。 文化與旅游融合更為非遺文創產業的發展提供了有利的市場條件。

(四)技術環境

1. 5G 時代的來臨提供了先進技術支撐

5G 時代的來臨再加上VR 技術的日漸成熟，沉浸式與交互式旅游將會作為未來最流行的一種體驗式旅游的模式，解決游客時間與空間的難題。 現在越來越多景點選擇通過VR技術，為游客帶來更多新穎、智能、便捷的體驗。 這種身臨其境的預覽旅游體驗模式，為非遺文創產品提供了更好的展示平臺，為產業發展提供了先進的技術支撐。

2. 新媒體科技的發展提供了發展助力

新媒體是基于互聯網的新型媒體，移動互聯網和手機網絡終端的用戶規模都非常巨大；傳統媒體(如報紙雜志、廣播、電視、書籍等)也與移動互聯相融合，形成了各類融合性媒體，改變著人們的視聽和閱讀體驗。 人們可以隨時隨地自主地選擇各類媒體，而目前最受大眾喜歡的新媒體如微博、微信、抖音等，絕大多數網民都會接觸到，帶給非遺文創產業發展的新契機。 比如一些非遺文創商家可利用網購平臺進行非遺創意產品的傳播，新媒體科技的發展實實在在地促進了非遺文創產業的發展。

三、 非遺文創產業發展中存在的問題

當前，我國的非遺文創產業正在進入一個前所未有的快速發展時期，但在發展過程中，也出現了諸多現實問題。

(一)非遺文創產品創新能力不足

目前非遺傳承和保護中最大的難題是非遺傳承人“老齡化”嚴重，非遺技藝古樸，傳承嚴謹，但與年輕人對多彩生活的追求不完全一致，導致一些優秀非遺技藝傳承出現后繼乏人的現象。 而結合了一定創新的非遺文創市場存在著效益為先、同質化嚴重、缺乏特色、質量不高等突出問題。 許多非遺文化創意產業在建設中，一味追求新、奇、特，輕視自身的文化傳統，導致一些具有民族風格和地域特色的地方文化風貌正在消失。 非遺文創產品，不論是實體或者非實體產品都應該盡量保留原有的非遺文化氣息，要更加注重文化的傳承。

(二)非遺文創項目脫離大眾現實生活

很多非遺項目、非遺技藝古樸原始，看起來很有原始風貌，卻是被放在博物館里或者旅游景點里，束之高閣，只能成為旅游者偶爾參觀的一部分，導致非遺文化遠離了現代人的生活，非遺文創產業發展沒有滲入平民生活中去。 非遺文創產品如果不能加強與消費者的聯系，便很難產生深刻的影響力。

(三)產業發展力量單一，知名品牌企業太少

文創產業的發展日益加快，非遺的傳承卻逐代淡化，人們對非遺文創產業的關注度遠遠不夠。 調查收集的數據顯示，很多人對非遺文創產品只是浮于表面的觀賞，并沒有深入了解。 而年輕人則大多數都是從旅游景點處了解，也說明非遺文創產品的傳播沒有到達普通消費者。 多數消費者并不了解非遺文創產品品牌，這一方面是因為非遺文創產品形成的品牌較少，知名品牌企業更是屈指可數；另一方面也說明現有非遺文創企業對自身品牌塑造關注度不夠，品牌推廣力度也不足。

(四)產品銷售渠道單一，推廣力度不足

傳統文化創意產品及其衍生品主要通過兩個途徑銷售，一個是原生文化場所，一個是專業文創產品園區。 同樣地，多數非遺文創產品的銷售地點也都選擇在非物質文化遺產的傳承地，依托當地景區，建立相應的特色店鋪進行銷售。 從旅游類非遺文創行業而言，大部分景區旅游商品都是考慮如何將地方的特色文化全部推銷給游客，這樣可能導致的直接后果就是文創商品大而全卻十分平庸化，自然認知度和轉化率就過低，爆發出來就是投資過大、商品滯銷等一系列問題。

(五)政府支持力度不足，非遺文創產業發展受到制約

資金不足是制約非遺文創產業發展的重要因素之一。在我國，長期以來非物質文化遺產的保護與傳承主要是政府主導，國家事業經費支持，各級地方政府牽頭來進行。 但由于我國非物質文化遺產的種類和數量極其龐大，政府主導這種單一的保護方式必然存在投入人力物力不足及保護經費不足等問題。 資料顯示，許多非遺文創的市場參與者由于缺乏資金和政策支持而難以支撐下去，需要用其他項目來填補盈虧，久而久之非遺文創市場勢必會萎縮。

四、 非遺文創產業發展對策

根據前文分析，為良性發展非遺文創產業，特提出以下建議：

(一)鼓勵融入生活元素進行創新

發展非遺文創產業，可通過非遺文化和文創產品的結合，創新制作更多消費者生活中的必需品，讓非遺文化真正走進千家萬戶。 在創新的過程中，要關注對非遺文化中所特有的文化元素的保留，考慮產品商業性的同時，更要注重提高非遺文創產品的藝術價值，滿足消費者收藏紀念的需求。與此同時，非遺文創產品又不同于名貴文物，在滿足藝術性的前提下還要兼顧實用性，所以產品在創新方面可偏重對具有高性價比小物件的開發，力求設計簡約實用和融入趣味幽默元素，并且嚴格把守質量關，讓非遺文創產品走進更多人的家庭，成為他們生活中的一部分，縮短非遺文創產品與消費者之間的距離。

(二)實施非遺文創產品IP 化，提高品牌認同度

實施非遺文創產品IP 化，可以給消費者一種情感的寄托。 通過IP 化，將非遺本身故事化和概念化，通過文化內涵來強化品牌力，再結合設計變得時尚化與國際化，從而讓非物質文化遺產走進現代人的生活。 當然，創新和傳承也要講究平衡，IP 化不能過度商品化，其人格化才是核心，人格化才能連接消費者集聚吸引力，再輔以一定的創新性，使其更具有IP 化的生命力。

在營銷策略方面，可實施產品爆款策略。 打造非遺文創產業經濟，可首先考慮把最大比例的資源配置到創新爆款產品上，在其開發和營銷方面著力深耕，以確保爆款產品能真正暢銷，打造旅游目的地必購的特色非遺文創商品。

(三)實施多途徑數字化推廣

數字化時代的營銷，途徑多樣且強大。 建議非遺文創產品的品牌推廣盡可能多利用在相關景點的精準廣告投放策略以及加大在新媒體上的宣傳力度。

一方面，可利用企業官網和博物館官方網站，設立非遺文創產品標題欄，進行網絡宣傳推廣，也可以和網絡電商平臺合作，開展網絡營銷，還可以利用多種網絡渠道，如微信、微博、抖音等宣傳非遺文創產品。 另一方面，利用手機新媒體App 進行推廣，將非遺文創產品進行動態交互設計，設計App 供公眾免費下載。 公眾可以在手機相關App 里觀看相應展品文字介紹和視頻，通過手指與軟件的交互，不僅可以獲取生動的非遺產品文化背景知識，還可更直觀地了解某非遺文創產品的制作過程和工藝。 通過App 中的視頻與講解，某些特色非遺手藝可以極為清晰地展現每一個環節與步驟，這就是非常好的非遺文化教育與推廣方式。

(四)推動非遺文創產業與公益相結合

將文化創意產業作為非遺保護開發的輔助性工具，將創意性開發應用到非遺后期的發展進程中，才能有效發揮非遺的社會價值、人文價值與經濟價值，才能為中國的非遺保護工作提供新的模式思考。 通過舉辦非遺文創相關的公益性活動，比如非遺類的微公益，讓大眾親自體驗非遺手工技藝，對非遺老手藝有更深入的了解，從而吸引更多的年輕人來保護和傳承非遺文化。

(五)鼓勵社會資金加入，建立和完善“反哺”機制

政府部門除了設立專項基金給予重點非遺項目專項補貼外，可以鼓勵社會力量投入到非遺的傳承和保護中。 對無法市場化的非遺，如民俗類的非遺項目，可通過文字、圖片或視頻等形式進行收集和歸檔；而對那些與市場密切聯系的非遺，除規范生產和推廣外，政府應該積極吸納社會資金，鼓勵并引導企業以多樣化的形式，如成立非遺基金、文創基金甚至眾籌等新興融資方式，投資非遺衍生品市場，或開發大型非遺文創項目。

加強對非遺文創產業政策扶持、資金支持的同時，政府部門可引導建立和完善“反哺”機制，將非遺文創產業發展帶來的效益，部分再投入到非遺保護及傳承中去。 而政府在其中起引導和監督作用，確保非遺文創產業保持內核創新發展。

五、 小結

隨著經濟和文化的全球化，非物質文化遺產的保護顯得尤為重要。 非遺文化創意產業作為以創造力為核心的新興產業，自身在不斷發展壯大起來的過程中，對國民經濟的帶動、提升作用也愈趨明顯，其發展也必將對非物質文化遺產的保護與傳承起到至關重要的作用。 只有非遺文創產業市場越來越大，步入良性發展軌道，非遺項目才會更有活力，才會綿延不絕地傳承下去。