網紅電商營銷存在的問題與對策分析

邱麗文，戴 卓

(九江學院，江西 九江332005)

最近幾年，我國網紅經濟的發展方興未艾，它的經濟效益突破了以往人們對于網紅的認識，隨著5G 網絡的普及和社交媒體平臺的發展，這種新型的經濟模式受到各大自媒體平臺、網絡用戶和資本家的青睞，網紅電商的出現，無疑為傳統電商的轉型升級提供了一種行之有效的落地途徑。 在PaPi 醬、張大奕等網紅群體大量涌現時，很多人將網紅電商視為網紅變現的一種工具，認為其價值僅限于網紅通過線上賣貨獲得一定的財富，但事實絕非如此。 當看到淘寶達人、京東達人等相繼上線，品牌商邀請網紅直播，讓用戶“邊看邊買”，網紅孵化公司在淘寶等電商平臺瘋狂掘金，就像PC 時代的傳統電商、移動互聯網時代的移動電商一般，網紅電商也將在網紅時代推動商業發展。

一、 網紅電商概述

(一)網紅電商概念

網紅電商即為“網紅+電商”，指通過各類社交媒體平臺對個體進行營銷使其成為擁有大流量的網紅，之后憑借網紅積累的高人氣和高粉絲流量進行產品的營銷推廣，引導粉絲購買來獲得經濟效益的一種營銷模式。

(二)網紅電商的發展現狀

目前，我國網紅電商已經形成了完整的產業鏈，包括網紅、MCN 機構、內容電商整合營銷機構、平臺渠道、供應鏈企業和品牌方等。

由于網紅電商可以通過互聯網直接與粉絲進行互動，因此相較于社交電商與傳統電商，網紅電商更具有互動性。 在“粉絲經濟”的當下，網紅電商的購買轉化率遠高于其他形式的電商。 艾瑞德市場調查數據顯示，頂級網紅電商的購買轉化率高達20%，而社交電商購買轉化率最高為頂級網紅電商的一半，傳統電商購買轉化率僅為0.37%。 “我喜歡你，我信任你，所以我會更愿意從你那里買東西”已經讓網紅電商的市場規模達到了790 億元，2015～2019 年，市場規模年復合增長率高達87%。

(三)網紅電商興起的原因

1. 媒介的發展和互聯網技術的成熟

首先，在互聯網發展的“硬條件”下，互聯網技術的成熟給網紅的發展帶來了廣闊的平臺。 隨著微信、微博、抖音等社交媒體平臺的不斷興起，用戶有了可以充分展示自身特性的舞臺，越來越多的網紅出現在公眾的視野中，從此，網紅經濟也應運而生。 自媒體是網紅賴以生存的平臺，它的不斷發展使網紅電商的發展更加迅速。 同時，每個人都是互聯網用戶，借助目前的移動終端設備，人們幾乎可以隨時隨地上網，根據自己的喜好觀看他人發布的內容和購買所需的商品。媒介的發展和互聯網技術的成熟都極大地促進了網紅電商的發展。

2. 國家對電子商務的大力支持

為了鼓勵電子商務的穩步發展，國務院提出了很多優惠政策：降低準入門檻、合理減稅減負、鼓勵電子商務領域就業創業、加強人才培養和培訓、規范網絡金融服務新產品、支持物流配送終端和智能物流平臺建設、加強電子商務國際合作等。 “互聯網+”更是加速了電子商務的進程，大數據時代的私人定制讓每個消費者都能找到最合適的產品。 知名電商平臺阿里巴巴的CEO 張勇表示，“網紅經濟”是一種新的經濟現象，“在世界上獨一無二”，這無疑是對網紅經濟的一種強有力的肯定，也實實在在地提醒人們未來網紅經濟將會是一種趨勢和潮流，這是網紅電子商務不可缺少的大好機遇。強有力的政策支持和產業支持，是網紅電商可持續發展的必要條件。

3. 網紅規模的不斷擴大

隨著網紅經濟規模的不斷擴大，在資本的介入下，網紅孵化器、網紅經紀公司等商業化、專業化運營團體應運而生。這部分專業的網紅運營團體，一個團隊里包括服裝總監、設計師、助理、化妝師、攝影師、媒體公關等多個行業的人員，通過全面分析網紅的形成因素和網紅電商的營利模式，推出了一系列網紅催生計劃，可以加速網紅成名并且轉向商業盈利。 這些孵化器、經紀公司所經營的網紅，其微博、狀態等信息都是由幕后團隊精心定制和設計的。 在這些專業團隊的推動下，網紅電商的商業模式更加成熟，網紅電商的隊伍也在不斷壯大。

4. 網民的情感需求促進發展

網紅電商營銷一個非常重要的前提條件就是網紅通過與粉絲互動建立起情感樞紐，消費者把關注點從原來產品的整體價值不斷向附著在網紅上的信念、情感轉移。 譬如，信任感和認同感，信任是一切社交關系的基礎，消費者在網上購買商品時無法親自了解商品的質量，所以消費者和商家的信任顯得更加重要。 而信任并不是一時半刻能夠建立起來的，網紅與粉絲的互動交流實際上就是增進感情、培養信任感的過程。 同時，粉絲之間志趣相投，齊集在一起，以同一個偶像為中心，建立起彼此互相認同的粉絲文化圈。 當信任與認同落到實處，就是粉絲圍繞偶像所產生的一切消費行為，包括精神消費，這極大地促進了網紅電商的發展。

二、 網紅電商營銷存在的問題及原因分析

雖然網紅電商正在蓬勃發展，但目前的繁榮并不代表這種商業模式可以一直順風順水。 事實上，網紅電商營銷還面臨著很多挑戰。

(一)產品質量無法保證

在網紅電商發展的這些年中，各種假冒偽劣產品的事件屢見不鮮。 近年來電商直播模式爆發，這種模式明顯的優勢就是成本和入門門檻較低，這也導致大量的網紅涌向電商直播，直播平臺面對大規模的產品無法嚴格監管到位，平臺只能對網紅行為進行監管，所以很多電商平臺上都有售賣假冒偽劣產品的現象。 一旦網紅推廣的產品出現假貨或者殘次品，會給粉絲帶去極大的傷害，久而久之也將直接影響網紅的公信力。 企業和網紅良好的口碑需要過硬的產品質量去維持，否則再好的營銷都會因為產品質量差而事倍功半。

(二)營銷覆蓋產品種類過少

網紅電商營銷模式發展到現在，營銷覆蓋的產品種類還是過少，主要集中在美妝、服裝等幾個易于營銷、有較高市場占有率的類別，網紅營銷選擇的產品也大致是這幾類。 同時又因為網紅經紀公司的專業化運營也大多是在這些產品重疊度高、市場競爭成熟的規模較大的行業上發展，產品的同質化日益嚴重。 對于許多空白的市場，網紅并未對其潛在的可能性進行發掘，還有很多產品的銷售在網紅經濟模式下仍然是一片未開墾的土地。

(三)營銷內容原創力不足

一些網紅在生產營銷內容時原創力不足，同質化現象日益嚴重。 原創力是獲取粉絲流量必不可少的前提，尤其是對于內容型營銷的網紅。 然而通過調研發現，隨著生活節奏的加快，許多網紅內心浮躁，為了迅速走紅，直接抄襲他人成果的事件層出不窮，目前微博上內容型網紅存在大量原創內容與非原創內容摻雜的現狀。 不管是何種類型的網紅，沒有核心優質的原創內容滿足粉絲的價值需求，就不能與粉絲建立長久的互動交流，更不用說達到營銷傳播的效果，品牌競爭力和商業變現能力也將大幅度地降低。

(四)營銷內容部分品質低劣

部分網紅素質低下，為了尋求一夜成名，曬出一些品質低俗的網絡內容博取粉絲關注。 在網絡社交媒體平臺中，粉絲在枯燥的日常生活中更傾向于選擇一些有趣的內容去消遣，網紅們為了擴大粉絲數量，會在內容的選擇上一味地迎合娛樂化去增加營銷內容的趣味性，然而當借用完熱門話題的熱度營銷之后，沒有其他熱門資訊和粉絲互動交流時，就會曬出一些低俗的視頻和圖片等網絡內容吸引流量，甚至打起法律的擦邊球。

(五)網紅生命周期較短

流量是脆弱的，90%的網紅生命周期極短，通常不超過1年，能夠長盛不衰的網紅寥寥無幾。 網紅的粉絲通常沒有太高的黏性，網民們在日常生活中利用碎片化時間去娛樂，不論是微博抖音還是其他社交媒體平臺的網紅，長久性的營銷，粉絲總會有審美疲勞的一天。 選擇多樣化使年輕人無法對同一事物保持長久的熱情，一旦熱度消退，面對層出不窮的新晉網紅，就更容易被其他新奇、好玩、有趣的新潮網紅所吸引。 例如前幾年紅極一時的PaPi 醬、張大奕等網紅，現在也慢慢消失在大眾視野中。 網紅經濟靠的是粉絲，如果網紅們沒有較強的創新能力，無法創造出更具吸引力的內容，不僅難以吸引新的粉絲關注自己，當新鮮感退去，審美疲勞之后，就連原有的粉絲也將難以維系。

三、 網紅電商營銷對策分析

雖然現在的網紅電商營銷模式發展得如火如荼，但要想長久發展仍然需要進一步地深入研究和實踐，網紅電商模式要想不曇花一現，成為今后經濟力量主力軍的一支，就必然要走持續發展道路，那么怎樣去營銷才能使網紅電商可持續發展下去，可以從以下幾個方面進行分析。

(一)提高產品質量

網紅良好的口碑需要過硬的產品質量去維持，網紅和商家都應該加大對產品質量的把關。 首先不能為了一味地壓縮成本而選擇便宜的產品原材料，原料要經得起考驗；其次選擇的產品制造商也應該是具有生產規模和生產能力的廠家；再次對于產品的質量檢驗也是不可忽視的，在貨期緊張的情況下也不能放松對產品質量的監督；最后產品銷售后也要時刻關注消費者的反饋情況，如果發現問題應及時解決，對產品做出調整。 同時可以加強品牌合作，固定進貨渠道，維護產品品質。 只有始終堅持高質量的產品，才能有效地發展網紅電商營銷。

(二)啟動藍海戰略

避開紅海行業內激烈的競爭，在藍海中開辟新的道路。藍海即為新的市場空間，在網紅電商中占領導地位的是服裝和美妝等行業，不在這些過度擁擠的市場空間中競爭得頭破血流，選擇一些相對空白的產品和市場去營銷或者開辟新的細分市場，打破現有的行業邊界，做吃螃蟹的第一人，獲取最大的競爭優勢。 要啟動藍海戰略，必須先得進行市場調查，從消費者需求出發，選擇一些未開墾的市場，發掘網紅電商營銷市場中一些潛在的可能性，再借助新穎的營銷模式，必能事半功倍。 例如古風網紅李子柒，她能夠在眾多網紅中脫穎而出，就是因為她選了一個相對空白的市場，以中國傳統美食為主，傳統手工藝為輔，既迎合了當代社會弘揚傳統文化的價值觀，又迅速搶占了一部分中國美食的市場，在短短幾年內揚名海內外，同時還對中國傳統文化的傳播起到了極大的促進作用。

(三)優化原創內容

有價值的優質原創內容是網紅電商的變現之本。 在電商內容化已成趨勢時，各大電商網紅也進入了白熱化的競爭階段，為了維持粉絲的忠誠度，實現最佳的營銷傳播和流量變現效果，網紅們必須持續穩定地輸出優質的原創內容。 生產優質的原創的傳播內容，需要從自身和粉絲兩個角度出發。 從自身角度，現在的電商網紅缺乏原創的一個重要原因就是自身的文化素養不足，網紅們需要沉淀下來，提升自己的知識儲備，同時提高閱讀能力和寫作水平，運用自身修養與過硬的專業能力來創造出更有價值的優質原創內容。 從粉絲角度，必須確保生產的內容是能夠以引起粉絲興趣的，明確定位自己產品的客戶群體，調查出這類客戶群體感興趣的內容，深耕粉絲最真實的需求，重視在與粉絲互動時收到的反饋信息，從而優化自己的傳播內容。

(四)抵制低劣營銷

政府、各大平臺和網紅三方共同作用，才能抵制低劣營銷內容，營造良好的網紅電商營銷環境。 首先，政府部門應定期全面調查各大電商、社交媒體平臺是否徹底執行了安全管理制度，同時制定相關的法律法規，讓各大平臺處理違規事件時有法可依；全面調查網民所反映的違規行為，嚴肅處理發布不健康營銷內容的網紅；與網信辦、工信部、公安部、市場監管總局等多個部門實施聯動機制，增強監管合力，確保整個網紅經濟產業鏈遵守道德標準和法律法規。 其次，平臺應積極響應政府號召，制定相應的準則，推動網紅電商營銷的持續健康發展；賞罰分明，加強力度，針對宣揚正確價值觀的網紅，平臺應大力表揚和宣傳，針對傳播低俗內容的網紅，平臺應予以引導、限制甚至封殺，引導網紅傳播正能量，凈化網絡環境。 最后，網紅應該提升自我修養，自我約束遵守行業規范，在社交平臺上發布健康的內容信息、引導粉絲，在正確社會價值觀的推廣中發揮良好的作用。

(五)維持網紅熱度

網紅生命周期短暫，然而網紅電商營銷靠的是粉絲經濟，如何延長網紅的生命周期是重中之重，所以網紅必須從提供新的刺激源、具備工具價值、增強與粉絲的互動性三個方面來維持熱度。 首先，提供新的刺激源，這需要網紅能夠不斷進化新的玩法，轉變新的營銷方式，推出新的產品。 其次，不依賴自身的外部刺激，網紅如果想持續生存下去，就需要變成像電腦這樣具備工具使用價值的存在，能夠幫用戶完成某個生活中本來就需要被完成的任務，而不僅僅只是提供感官體驗。 最后，要增強與粉絲的互動性，其中體驗互動這個環節十分重要，以薇婭服裝品牌為例，從服裝流行元素的討論具體到服裝設計過程，都會在直播間、微博等平臺與粉絲進行討論互動。 網紅們可以充分利用微博、抖音的私信功能展開更深層次的交流互動，也可以使用各種小福利去增強與消費者的互動，例如從打造新品時給出意見的消費者里抽幾名幸運兒頒發獎金或自家產品，這樣不僅能獲得消費者體驗反饋的同時提高消費者長久互動的積極性，還能更加有力地推廣自家產品。