連云港馬拉松賽事贊助開發研究

穆彤 南京體育學院 研究生部

一、前言

新冠疫情使得整個體育行業的發展放慢了腳步，雖然這導致國內在許多原本“肆意”生長的馬拉松賽事紛紛取消或者延期，但同時也為這類賽事舉辦的相關工作人員提供的喘息的機會，從而去思考如何結合地區情況更好的發展賽事。

馬拉松賽事規模和類型多樣，既可以吸引專業運動員參與，也可以為馬拉松愛好者提供運動平臺，促進全民健身的發展[1]。人力、財力、物力是一場體育賽事的運行的重要保證，但是在目前的市場經濟條件下，依靠政府投資來舉辦賽事的經費十分有限，這就需要舉辦單位擴寬經費來源渠道，馬拉松市場開發的主要方向就是賽事的贊助。在現今的馬拉松賽事舉辦中，體育贊助不可或缺，馬拉松賽事的流量和影響力也成為贊助商關注的重點。

大多數贊助體育賽事的企業希望通過贊助體育賽事，向目標受眾傳遞信息，進而在更為廣闊的地域空間社會建立企業形象，展示社會責任，開拓新興市場，促進產品營銷[2]。企業經常贊助具有良好形象的體育賽事，隨著時間的積累，人們就會自然地將賽事的高端形象同贊助企業聯系在一起[3]。作為體育贊助重要的組成部分，馬拉松賽事贊助憑借廣泛的受眾人群、較高的媒體曝光率、豐富的贊助回報以及普遍的影響力，當仁不讓成為贊助商的首選。我國以北京馬拉松、廈門國際馬拉松和上海國際馬拉松等為首的眾多金牌賽事，在賽事水平、參賽規模、組織結構、賽事運營、市場化水平等各個方面都處于領先地位[4]。同時，三線城市的馬拉松賽事作為現國內馬拉松中的一個重要板塊，賽事本身由于影響力有限，贊助熱度、贊助商熱情都受到其舉辦地地理位置和經濟發展狀況等因素的影響，所以對連云港馬拉松贊助的相關研究是具有一定的理論價值。

二、連云港馬拉松賽事的贊助商分類

在2019年，連云港公舉辦了5場馬拉松相關賽事，其中規模最大的為“衛星杯”2019連云港徐圩國際馬拉松賽，參賽規模達15000人。其他包括2019連云港連島超級馬拉松、2019中國·灌云第二屆金花國際半程馬拉松賽、2019連云港第二屆星空超級馬拉松賽、2019 連云港首屆垂直馬拉松賽等也收獲了較不錯的評價。

（一）總冠名贊助商

賽事冠名商的贊助金額最大，自然其獲得的贊助權益也最多，這就要求此類贊助商要有足夠的現金資本。由于連云港賽事舉辦地區域特征明顯，此類贊助商歸屬地一般為該地所屬省或市，且冠名的品牌多與主辦方政府部門關系掛鉤。有研究表示，在體育組織與企業聯系的途徑中，行政力量在其中扮演了十分重要的角色，有37.2%的體育組織通過行政途徑與贊助企業取得聯系[5]。

（二）頂級合作伙伴及官方贊助商

第二類為賽事頂級合作伙伴及官方贊助商，因為各種條件而無法作為冠名商的金融類品牌常會在這里出現，這一類贊助商中，少有業務沖突的品牌，在以“xx賽事xx贊助商”稱號進行品牌宣傳的時，更好地保護了贊助商的權益。此類贊助商中，出現一些地方品牌，其贊助目的明確，參賽者多為贊助商產品或服務的受眾，除此之外，其他贊助商大部分多為傳統行業的知名品牌，如食品飲料業、房地產業等。

（三）供應商及其他層級贊助商

第三類為賽事供應商和其他層級的贊助商，實物贊助的方式多在這一類贊助商中出現，同時，這類贊助商在整個賽事贊助商中數量最多，行業覆蓋范圍也最廣。一些新興品牌或者以互聯網和移動設備為主的企業在這類贊助群體中出現頻率較高。與其他類贊助商相比，較低的贊助金額和更加多樣化的贊助方式是吸引這一類贊助商的主要原因。首次與該賽事合作的企業會更傾向于成為此類贊助商，進行“試水”贊助。

三、連云港馬拉松賽事贊助的主要獲得方式

（一）以該場賽事為基礎的普通招商洽談

馬拉松賽的舉辦前期需要進行大量的招商宣傳工作，面向全社會發出一份招商公告，以往年尤其是前一年各層級贊助商所獲得的贊助回報作為參考標準。連云港的馬拉松賽事一般在比賽前兩個月左右就會正式計劃招商贊助洽談工作。大部分的連云港馬拉松賽事IP尚未成熟，影響力也不足以讓許多贊助商主動與運營方聯系，故在正式招商之前，賽事運營公司會及時關注同類賽事的贊助商，充分了解有可能成為本場賽事贊助商的名牌或者企業，在各方面條件允許的情況下，向對方發出贊助合作邀請。對于第一次贊助連云港市馬拉松賽或者是首次涉足馬拉松贊助的企業而言，在贊助事宜洽談中是比較困難的，運營方會根據以往賽事中的同類贊助商的贊助方式和所獲贊助回報來為這一類潛在贊助商制定贊助細則。

（二）往年贊助商續簽贊助合同

連云港馬拉松賽的主辦方包含市（區縣）政府或者當地體育局，其中部分金額較大的贊助商直接由政府等相關部門對接。對比近幾年連云港各場馬拉松賽事的贊助商，許多會與賽事長期合作，經訪談后了解，大部分馬拉松賽事的贊助商是一年簽訂一次贊助合同，在賽事IP比較成熟或該賽事的影響力較大時會有少部分贊助商一次簽訂三到五年的贊助合同。連云港馬拉松賽中本地企業更容易成為賽事長久而穩定的贊助商，此類企業商比較傾向于支持和擁護其坐所在地的賽事。在獲得的贊助回報合理，賽事從前期準備到賽事結束都進行順利并且沒有太大的負面事件的情況下，前一年的贊助商一般會繼續和主辦方或者運營單位保持合作關系。

（三）運營公司自身合作伙伴的轉換

運營單位固有的合作伙伴關系在該公司運營的連云港馬拉松賽的贊助中也有著一定的地位。專業的賽事公司和賽事運營團隊都會有多個固定合作的贊助伙伴，他們以各種各樣的贊助形式支持該公司舉辦得大部分賽事活動，自然包括規模達到萬人級別的馬拉松賽事。所以運營單位不僅要注重該場賽事本身的質量，也要在平時的賽事活動中打造好口碑，多與各種贊助商建立良好的合作關系。

四、連云港馬拉松賽事贊助存在的問題

（一）賽事本身質量欠缺及影響力有限

賽事本身的質量和其對外影響力與賽事贊助的聯系最為緊密，賽事的定位、運營單位的專業程度、賽道等方面的設置和給予的贊助回報等都是賽事本身質量的體現。許多連云港馬拉松只受“地方”的限制，沒有發掘“地方”的優勢，忽略賽事舉辦地的文化特色。同時受賽事舉辦地地理位置、經濟等多方面因素影響，連云港市的馬拉松賽事很難像許多著名的城市馬拉松那樣快速形成一個成熟的賽事IP，故而影響力不足以激起贊助商的贊助熱情。

（二）贊助市場開發不夠完善

連云港馬拉松賽事的主辦方與運營單位在賽事贊助市場開發方面做得遠遠不夠，主辦方只將確定冠名贊助商贊助內容作為首要任務，缺少在贊助市場開發方面該給予運營單位和贊助商的支持。運營單位的宣傳以及市場開發途徑單一，提供的贊助回報缺少新意，多數僅在一小段時間內提供贊助商與賽事的聯系。

五、連云港馬拉松賽事贊助開發建議

（一）賽事質量和影響力的提升

1.設置特定的賽事文化主題

中國最具贊助價值馬拉松賽事排行榜中，前列多是知名的城市馬拉松賽，自然企業贊助體育賽事，本身的目的就是樹立品牌形象，提高企業的知名度，在各方面條件都允許的范圍內傾向于選擇知名度高、影響力大、受關注多的城市馬拉松。這就要求在這些環節比較薄弱的 馬拉松賽事有所突破。連云港是一座極具文化底蘊的沿海城市，“山海連云，西游圣地”，其下各個區縣也各有特色。連云港擁有多個國家級景區，《西游記》起源——花果山，孔子登山看海——孔望山，四月仙境——桃花澗等等，都可以作為賽事的舉辦場地或精準定位賽事主題，各種民風民俗都積極融入進賽事的策劃中。“中國水晶之都”東海縣的水晶亦可加入完賽獎牌的設計中去。將“地區限制”由劣勢轉化成優勢，準確定位該地區的辦賽主題，突出當地文化特色，主動避免與周邊賽事的同質化，賦予賽事更多的內涵和價值，助力賽事贏得更多的關注和認可。

2.特色產品作為賽事補給

跑者滿意是一場馬拉松賽事獲得優質評價的關鍵所在，其中十分重要的環節就是參賽補給的設置。連云港作為海濱城市，“海鮮”是最亮眼的代名詞之一，將其作為賽事補給不僅獨特，還是宣傳連云港海產品的有效途徑，可以為地區帶來一些經濟效益。另外還有東海縣的石梁河葡萄、黃川鎮草莓，都是賽事補給的絕佳選擇。跑馬拉松是一項高能耗的運動，合適的補給不僅能夠給參賽者補充足夠的體能，更能增加參賽者的滿足感和幸福指數，從而提高跑者對賽事的滿意度。

3.明確各層級贊助商的贊助權益

各層級贊助商的贊助金額與贊助形式不同，獲得的贊助回報亦不同。在連云港的一場馬拉松賽事中，大部分贊助商都享有的權益有：以該場馬拉松賽事為前綴的某一類贊助商稱呼，以該場馬拉松賽事某一類贊助商的名義，經主辦機構授權后，在一定時間及范圍內組織相關的宣傳活動；賽事當天現場不同數量的宣傳點位、現場A字板、現場道旗、賽事官網刊登的贊助商企業形象廣告；賽事背景板logo露出，所有賽事指南和秩序冊，均出現贊助商名稱和標志，以及賽事指南中不同頁數的廣告頁宣傳。而最高等級的冠名贊助商，除了享有以上權益外還可以獲得大賽組委會頒發的榮譽證書，現場主持人口播鳴謝不少于一定的次數；可在現場大賽承辦方安排派發宣傳資料或禮品，有權在產品服務和促銷活動中使用組合標識；龍門綜合采訪區、背景板、補給點點位、沖刺帶、熱身臺等logo露出，場地進行產品推廣，且獎杯、獎牌、號碼簿、獲獎證書、醫療救助站均體現logo；發布會閉幕式，頒獎晚宴現場主持背景板展示品牌標識，全程媒體宣傳，以賽事總冠名商的榮譽稱號，連帶賽事合并宣傳；以logo企業稱號信息出現為主，全程VIP禮遇，邀請企業領導出席新聞發布會，開幕式頒獎儀式；可獲準放置宣傳單頁在賽事包中，可組織啦啦隊為選手加油，安排媒體對總冠名商領導進行專訪，并發文宣傳，賽后綜合宣傳推廣；獲贈賽后畫冊現場大屏幕前循環播放宣傳片一定時長，企業領導為賽參賽者掛獎牌等。其他層級的贊助商獲得的贊助回報處于此兩種最基本和最高之間，需要有明顯的區分。在一場馬拉松的所有贊助商中必然是會出現業務競爭的品牌，尤其是他們屬于不同的贊助層級時，就更需要將每個贊助層級的贊助權益細化，突出更高層級贊助商的回報，在下一次的賽事中積極引導企業選擇成為更高的贊助層級。

（二）結合區域特點強化市場開發

市場經濟條件下，市場化、商業化運作是體育賽事舉辦的重要特征[6]。贊助的營銷方要明確贊助原則，首先要懂得量身定做，結合贊助商品牌屬性市場推廣定位；其次是體驗式營銷，馬拉松具有極其特殊的體驗式參與和傳播模式；最后是專業誠信態度，對于贊助商，主辦方要給予專業的做事方式，誠信的服務態度。

1.地方產業與賽道的融合

連云港作為三線城市其經濟發展和綜合體量有限，故除了突出當地特色景觀以外，可以結合地方產業和地區品牌設置賽道。在地方產業或地區品牌所在處設置顯眼的路標可以設置較大的補給點，每個需要特殊宣傳的品牌處在不影響賽事整體進程的情況下，利用獨特的加油助力表演等方式。本地企業除了能夠獲得基本的贊助權益以外，通過將城市地方產業和品牌融入整個賽道，也讓其更容易成為該賽事的長久合作方。

2.贊助商活動與服務植入

一場馬拉松賽事舉辦前后都可舉辦衍生活動，配合賽前新聞發布會和賽后宣傳報道，進行連云港馬拉松啦啦隊的選拔、經驗分享、交流公益系列跑步活動和攝影比賽等，充分調動潛在贊助商的積極性，維穩已有合作的贊助商。連云港部分偏遠地區仍有較多的農業用地，擁有特色且集中的植物景觀，如四月繁盛的油菜花田，秋日一望無際的金色稻田，可據此來做賽前相關活動。或是根據贊助商自身品牌和產品特色，為跑步者提供更周全的服務，健身品牌的賽前訓練營、旅游地產品牌的餐飲旅游攻略制定、女性品牌的賽后護理等，通過各種特色服務增加贊助商品牌與賽事的聯系性。延長宣傳周期、延伸互動形式，通過更多的推廣、展示和口碑傳播來提升賽事的認可度[7]。

3.利用賽事的多種方式傳播建立良性合作關系

體育賽事贊助與大部分商業贊助行為一樣，是以利益互相交換為核心的一種平等合作、共同得益的營銷溝通手段，是一種各取所需的互助關系，這就要求雙方建立一種互為支撐的良性關系。贊助商將自身的資源投入賽事，主辦方與運營單位要善于借力，將明星藝人、媒介資源、產品廣告、培訓服務、跑者互動等作為交換，已滿足贊助商的贊助目的。充分利用時下最流行的抖音、Vlog等視頻軟件增加賽事的傳播，明確連云港各馬拉松賽事前期宣傳要點，將贊助商的所有露出機會都在各大社交平臺上廣泛傳播。此方式前期用來吸引贊助商，后期作為給贊助商的一種“贈與式”宣傳，期間要貼合馬拉松的地方特色，有目的性地給賽事和贊助商帶來“雙贏”的效果。贊助商需要更多的曝光量、更大的曝光力度，且直播的收視、新媒體的閱讀量、傳統媒體的報道量、百度等搜索量、跑者的口碑等賽事的傳播數據，都能作為來年賽事繼續贊助和提高額度強有力的支撐，也是做研究以及市場開發的重要依據。

六、結語

近幾年來，如連云港一樣的三線城市馬拉松賽事數量日益增多，此類賽事參賽者越來越多，影響力也在逐漸的提高。主辦方和運營單位首先要從提高賽事質量方面來積極引導各類贊助，做好賽事本身，同時要積極結合區域特點強化市場開發，從地方產業與賽道的融合，贊助商活動與服務植入，利用賽事的多方式傳播建立良性合作關系等方面讓贊助方感受到贊助商品牌與賽事聯系性的提高，提高贊助商的贊助主動性。