PESTEL分析模型下海南“候鳥式”康養旅游模式探討

張小雙

三亞理工職業學院，海南三亞 572022

引言

據《世界海島旅游發展報告（2019）》顯示，全球旅游業近13年來持續增長，海島游是其中重要組成部分。據“萬事達卡”發布的《全球旅游目的地城市指數》報道：2019年，中國是僅次于美國的旅游熱點國家[1]。而我國典型的海島游地區就是海南。自海南國際旅游島成立，旅游業一直是海南核心區位優勢。未來新型海島游將進入4.0版本的體驗游階段。海南不斷優化旅游的過程中，“候鳥式”康養旅游備受矚目。

“候鳥”，是喻指像鳥兒一樣隨著氣候變換選擇不同的地域環境進行旅游生活的人們。“候鳥”式養老旅游屬于異地養老的一種典型方式。2004年8月全國首屆養老機構院長高級論壇上，閻萍首次提出“異地養老”概念，指非出生地、非戶籍所在地的養老方式，包括長期性遷居養老和季節性休閑養老。海南省政府把每年冬季從全國各地飛到氣候溫暖的海南來養老和旅游的人口，統稱為“候鳥式人口”。候鳥人口具有三個典型特點：流動性大、冬季人數多、以老年人為主。根據鞏慧琴（2018）的三亞“候鳥式”旅游者行為研究項目結論，候鳥游客在旅游目的地的停留時間大多集中在10月份至來年的3月份（冬季），占人群總數的48%。這說明大多數“候鳥”在海南有較為充足的時間可以進行健康旅游，享受養老服務。

一 “候鳥”特征分析

（一）群體確定

為了解海南省“候鳥”人群的現狀特征，本文進行了簡單樣本分析。抽樣方式選擇分層抽樣，先以海南省9個地級、縣級市為抽樣框，根據電腦隨機數，隨機抽取2個市；之后在這2個市中抽取2個區，再次在4個區內根據判斷抽樣選擇相關老年度假公寓，并與之取得聯系。經過多次協商與篩選，最終對符合本文定義的20位“候鳥”老人進行非結構式訪談[2]。

（二）訪談框架

本文設計的非結構式訪談提綱包含以下主要問題：

1.您在海南呆了多久？

2.一般情況下何時來，何時返回原籍？

3.您為何選擇來海南進行周期性旅游？

4.您對海南旅游的感受是什么？

5.您認為海南康養旅游現階段的優勢和不足？

6.您期待今后海南在哪些方面滿足您對康養旅游的期待？

（三）內容分析

1.在海南停留時長方面，停留時長總和超過3年的有9個人，占比45%；1年至3年之間的有6個人，占比30%；不超過1年的有5個人，占比25%。從此項可以看出，大多數“候鳥”老人都在近幾年內保持較為長久穩定的海南居住史，且自由貿易港建立以來大量的利好政策吸引了更多的“候鳥”老人前來“筑巢”。

2.在何時來往海南的提問中，有16人選擇十月來島，次年3月返回，與文獻調查中的數據結果一致；有4個人選擇長久居住，有事才回老家。從此項可以得出，來海南旅游的“候鳥”大多被海南冬天宜人的氣候所吸引，避寒動機強烈。

3.針對選擇周期性旅游的16個人的訪談中，繼續追問其原因，可發現回答重復率極高。15個人均提到海南冬天氣候條件好，較家鄉的環境更適宜居住。同時還提到因家鄉有兒女及故友，在海南夏季炎熱之時可回老家避暑。當然實現周期性旅游的必備前提是老人身體、經濟、時間條件的充裕，以及海南極大的包容性和日漸完善的康養旅游設施、服務到位[3]。

4.針對海南旅游的感受，被訪者回答略有差異。5個人對目前生活和旅游狀態非常滿意，11個人持一般態度，4個人不太滿意。滿意的地方在于海南島旅游資源豐富、度假養老公寓的設施服務好等，不滿意的地方在于海南優質醫療資源的相對短缺、旅游生活成本高昂等。

5.經過訪談者對康養旅游的優勢不足的整理，可得優勢集中于：海南得天獨厚的自然條件、便捷的交通、住宿條件好。不足主要是康養成本花費高、服務人員數量質量欠缺、醫療設備不如一線城市等。

6.在對康養旅游期待的詢問中，14個人表示持續看好海南未來康養旅游業的發展，4個人持保守態度，2個人想再呆呆就回老家帶孩子。對期待發展的文本材料進行分類，可得生活類、醫療類、旅游類三方面。生活方面，“候鳥”老人期待更便捷的交通、更包容的文化、更宜居的環境；醫療方面期待更先進的技術、更人性化的服務、更多醫療型養老機構的設立；旅游方面期待更周全的設施、更低成本的價格、更完善的服務。

綜上所述，“候鳥”老人對海南康養旅游的現狀較為滿意，發展前景看好。這一點因所抽樣的市、區不同略有差異。同時，“候鳥”老人同樣對海南康養旅游提出了更高的期待。當然，因樣表數量有限，個體訪談結果不具有群體代表性，因此下文將運用PESTEL模型進行更進一步的理論補充[4]。

二 PESTEL模型概述

PESTEL模型是一種宏觀環境分析模型，PEST即：Political（政 治）、Economic（經 濟）、Social（社會）、Technological（科技）。我國學者何忠偉加入環境(Environmental)和法律（Law）兩個因素，因此也被稱為PESTEL分析。當前海南“候鳥式”康養旅游正在國家支持的背景下迅速發展，其現狀如何，有哪些利弊，今后的方向如何，都需要對相關材料進一步佐證和分析。本文運用PESTEL模式，從六大因素逐個進行解析。其中政治因素包含近五年來中央和海南省出臺有關“候鳥式”康養旅游的政策，經濟因素包含旅游業為代表的第三產業的增幅及醫療健康類產品的經濟發展，社會因素包含旅游觀念的轉變與旅游動機的選擇，科技因素包含適宜海南發展康養旅游的新型科學技術手段，環境因素包含自然環境和文化環境，法律因素包含順應海南旅游業發展的各項法令、條例、規范等。

三 PESTEL因素分析

（一）政治因素

我國政府高度重視海南的發展。2009年12月，國務院發布《海南國際旅游島建設發展規劃綱要（2010—2020年）》，標志著建設海南國際旅游島上升為國家戰略，并將溫泉療養、中醫保健、醫療旅游等打造成一批特色康體養生基地。2016年9月，民政部發布《關于確定第二批國家級醫養結合試點單位的通知》，海口、三亞、儋州名列其中。海口市政府出臺《海口市開展醫養結合試點促進養老服務業發展的若干辦法》，進行醫養結合試點。2020年3月，《海南省旅游業疫后重振計劃》深入推進“旅游+”，出臺推動海南加快健康旅游發展的指導意見，高質量推出醫療旅游、氣候醫療等健康旅游產品。各大政策都明確將療養休閑產品作為重點旅游產品，這為海南“候鳥老人”的遷居提供了強大的政策保障。2020年5月，《中國（海南）自由貿易試驗區發展報告（2020）》顯示，海南自貿試驗區“三區一中心”建設、博鰲樂城等國際醫療旅游先行區已經得到了發展[5]。

在海南旅游業不斷發展的同時，不可避免的存在一些問題。根據張豫南學者的研究，目前海南省政府供給“候鳥式”異地養老服務存在政府角色定位缺陷、養老服務對象狹窄、公共財政投入不足、供給服務內容單一等多種困境。海南康養旅游的發展仍需要政策扶持下的持續發力。

（二）經濟因素

2020年海南省國民經濟和社會發展統計公報顯示，2020年海南省地區生產總值5532.39億元，比上年增長3.5%。其中第一產業增長2.0%，第二產業下降1.2%，第三產業增長5.7%。其中醫療保健漲幅0.3%。2018年，國家發改委印發《海南省建設國際旅游消費中心的實施方案》進一步開放旅游消費領域，提升高端旅游消費水平，推動旅游消費提質升級，釋放旅游消費潛力。《海南省旅游業疫后重振計劃》也規定每年撥付重點產業發展資金用于旅游企業貸款貼息、入境旅游獎勵等。

雖然康養旅游業在海南島內部占比可觀，但在國內、國際方面的創收和資金扶持還有待擴展。根據2020年中國31個省份的GDP數據，海南省年度GDP增幅3.5%，全國排名倒數第四。但現階段的結果不能阻擋海南未來的發展。目前，全國已有25省公布了2021年經濟增長目標，海南省為10%以上，為全國最高。海南經濟發展態勢積極，前途無限。

（三）社會因素

影響“候鳥式”旅游的社會因素眾多，此處以旅游觀念和旅游動機為例闡述。我國在近期經受新冠肺炎疫情的打擊之后，國人的旅游觀念對比疫情之前有很大轉變。我國學者彭順生在《后疫情時代中國旅游業恢復與振興研究》中提到，每經歷一次重大事件，人們的旅游和健康觀念就會發生很大變化，疫后人們的生活信條向追求健康與快樂轉變。能夠滿足人們健康需求的自然觀光旅游會成為新的追捧熱潮。

此外，“候鳥”老年游客，大多有較為相似的社會文化背景。我國北方的老年人多數已經離開工作崗位，兒女已成家立業，工作和家庭負擔減輕。通過對海南某養老度假公寓的“候鳥老人”的非結構式訪談的信息進行整理，得出排名前三的動機傾向為：“獲得海南優質的空氣、溫度等自然環境資源、在一個地方呆慣了，想過退休后游山玩水的自由生活、投奔親戚”。休閑的退休時光和對溫暖適宜環境的追求成為“候鳥式”游客的普遍觀念。

（四）科技因素

現今的旅游業逐漸從傳統服務業走向現代服務業。從2013年開始，海南省科技部門推動實施海南省重大科技專項支持的“科技成果在旅游產業中的集成應用與示范”，推動了旅游業的轉型升級。中央12號文件提出，要“提升旅游消費服務質量”，鼓勵建設“智慧商圈”。2020年11月，國務院辦公廳印發《關于切實解決老年人運用智能技術困難實施方案的通知》，從日常交通出行到參與文體活動各個方面，推動老年人享受科技服務。包括“一鍵呼叫”應急救援、“一鍵叫車”功能、推進“互聯網+醫療健康”、提供老年人常見病、慢性病復診以及隨訪管理等服務。運用“關懷模式”“長輩模式”下的內容朗讀、操作提示、語音輔助等功能，創新智能化服務。隨著科技的快速迭代，未來將有更多的科學技術手段運用到智慧康養旅游服務中[6]。

（五）環境因素

海南有適合康養旅游的自然環境。海南島別稱“天然溫室”“氧吧”。作為中國唯一的熱帶海洋島嶼，海南年平均氣溫22.8℃至25.8℃，年日照時數1832—2338小時，氣候溫暖，長夏無冬。根據《2020年第二季度海南省生態環境質量公報》數據，全省環境空氣質量優良天數比例為99.8%。空氣中的負氧離子含量濃度達5—10萬個立方厘米，比國內大中城市高出十幾倍。海岸線長達1617.8千米，自然海灣68個；森林面積2948.36萬畝，森林覆蓋率59.2%；各類自然保護區52個，國家森林公園8個。

海南有適合康養旅游的文化環境。海南是名副其實的長壽之島。全國數次人口普查結果表明：海南人均壽命居全國之冠。海南人口的平均預期壽命是73.13歲，高于全國人口平均壽命3.13歲。2021年3月，海南省政府印發《健康海南行動實施方案》，圍繞提高人均預期壽命的主題，開展18個健康促進專項行動，全方位干預健康影響因素，將健康關口充分前移，預計2030年海南人均預期壽命達82歲以上。“長壽之島”的美譽更增添了海南對“候鳥式”游客的吸引力。

（六）法律因素

1995年海南省人民代表大會常務委員會發布的《海南省旅游管理條例》，奠定了海南最早的旅游業制度基礎。近些年，海南不斷發布旅游專項法規立項計劃，如：海南省第四屆人民代表大會決定于2011年2月1日起施行《海南國際旅游島建設發展條例》，海南省第五屆人民代表大會決定于2015年9月25日施行《海南經濟特區旅行社管理規定》，2015年10月1日施行《海南經濟特區導游人員管理規定》，2016年7月29日施行《海南省旅游景區管理規定》等，這為促進海南省旅游業健康發展提供了法律保障。

四 結語

海南“候鳥式”康養旅游發展在PESTEL分析模型下的六個方面各具特色，優勢發展與當前阻礙并存。海南會做好一切準備，踵事增華，踔厲奮發，處理生存與發展的問題，直面機遇與挑戰的境遇。今后海南仍會逐步提升醫療與公共衛生服務的專業化、標準化、國際化，打造業態豐富、品牌集聚、環境舒適、特色鮮明、生態良好的國際旅游勝地。