新媒體視角下的旅游受眾分析

夏茹茹

信陽師范學院旅游學院，河南信陽 464000

引言

微信是集通訊、閱讀、買賣、應用及分享為一體的綜合移動平臺，幾乎充斥著每個智能手機使用者的日常生活，成為人們生活學習工作不可或缺的一部分。隨著微信的普及使用，使用微信朋友圈營銷已成為現代營銷一大趨勢。人們通過上傳圖片、視頻，再編輯簡單的文字信息就可以傳遞自己想要營銷的商品或者服務信息，取得不錯的關注度和銷售成績。這種營銷方式成本低廉，傳播速度即時，操作方便快捷。

一 相關概念

（一）傳播中受眾分析的基礎理論

傳播是讓一條信息在不同的人或不同的地點傳遞的技術。信息就是媒體，媒體是感官的延伸。網絡被稱為第四媒體，是現代社會人們獲取信息的主要渠道。

1 受眾

受眾又稱受傳者、接受者，即信息傳播的接受者，既包含報刊和書籍的讀者、廣播的聽眾，又有電影電視的觀眾、網民。受眾從宏觀上來看是一個巨大的集合體，從微觀上來看又表現為具有豐富的社會多樣性的人。

2 傳播的方式

聲音、符號、圖像是人類傳播信息的主要形式。傳播的本質在于對話者之間的關系和交往過程，人們不能拒絕傳播，傳播是人類傳遞或交流信息的社會性行為。在數字時代，新媒體成為信息傳播的主要方式。人們通過互聯網可以隨時隨地了解國家大事，認識世界，學習新知識，并把自己的所見所聞傳遞給身邊的人。

3 傳播分析

傳播分析要重視心理學，尤其是分析受眾對信息的理解，以及信源的形象對信息解讀的影響。研究顯示：習慣性的刺激總比陌生的刺激更有影響力。傳播要達到效果，首先要被受眾正確解讀，在信息的解讀上沒有歧義。由此可見，人們對于熟悉的人傳播的信息才能正確理解，繼而更容易接受，并愿意去相信，最終影響他們的消費選擇。

（二）旅游產品的特性

1 旅游產品的綜合性

傳統的旅游由吃、住、行、游、購、娛組成[1]。在旅游產品的生產經營過程中，涉及各個不同的行業。旅游活動的社會性和旅游需求的復雜性也決定了旅游產品的綜合性。旅游目的地的開發離不開一定的空間條件。旅游服務所憑借的旅游資源和旅游設施也無法發生轉移，每個旅游目的地又具有獨特性和可替代性。

2 旅游產品生產與消費的不可分割性

旅游產品是無形的，消費者購買的只是一紙合同。旅游者要旅游就要進行旅游消費，進行旅游消費必須先來到旅游目的地。旅游者的實際購買、消費旅游產品的過程，就是旅游產品的生產過程。旅游產品的生產、交換和消費幾乎在同一時空進行同時產生，同時終止，具有不可分割性。沒有旅游者就沒有服務對象，旅游產品的生產也是為了給旅游者提供更好的服務。

3 旅游產品的易波動性

旅游產品價值和使用價值的實現受本身生產因素的影響，也受外部環境的不可抗力因素的影響。任何一個旅游企業單項旅游產品質量或內容的改變都會直接影響到旅游產品。旅游產品還會受天氣、節假日等因素的影響。

4 旅游產品的特殊性

旅游是個人利用其自由時間并以尋求愉悅為目的而在異地獲得的一種短暫的休閑體驗。旅游產品是一種以服務為主的綜合性商品。旅游產品具有不可儲存性和不可轉移性，它不同于一般的實物性商品，它是無形的。旅游產品的特殊性更需要借助于新媒體宣傳推廣，才能獲得更多的受眾，實現更好的營銷。

（三）微信朋友圈發展狀況

互聯網時代的來臨、新媒體的不斷發展，正在逐漸改變著越來越多受眾的生活、工作、學習等方面的行為方式。以互聯網、社交軟件為代表的新媒體不斷崛起并持續推動媒介的發展和改變。

中國互聯網信息中心（CNNIC）2020年9月29日發布第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（下文簡稱《報告》）。《報告》數據顯示，截至2020年6月，我國網民數量高達9.40億，與2020年3月相比增長3625萬，互聯網普及率更是達到67%，比2020年3月提升2.5%；我國手機上網人數為9.32億，與2020年3月相比增長3546萬，網民使用手機上網的比例達99.2%，與2020年3月相比基本維持同一水平[2]。手機已成為人們日常生活的一部分，使用手機瀏覽新聞、聊天、購物等，手機豐富了人們的業余生活，使人與人之間的通訊更加方便，消息傳遞更加迅速。

微信在全球范圍內支持20多種語言，覆蓋了200多個國家和地區。根據騰訊財報，截至2020年第一季度，微信以及We Chat的合并活躍賬戶約為12.025億。每天平均有超過8.5億微信用戶瀏覽朋友圈的發帖。朋友圈作為一種新型的信息傳播方式，受眾既是傳播的對象又是傳播的主題[3]。人們通過朋友圈分享旅游圖像及文字感受，使許多城市的旅游景點、美食等引起了很多人的關注，出現了很多“網紅城市”“網紅小吃”等，進而吸引了大量的游客慕名而來。

微信是集通訊、閱讀、買賣、應用及分享為一體的綜合移動平臺，幾乎充斥著每個智能手機使用者的日常生活，成為人們生活學習工作不可或缺的一部分。隨著微信的普及使用，使用微信朋友圈營銷已成為現代營銷一大趨勢。人們通過上傳圖片、視頻，再編輯簡單的文字信息就可以傳遞自己想要營銷的商品或者服務信息，取得不錯的關注度和銷售成績。這種營銷方式成本低廉，傳播速度即時，操作方便快捷。

微信已成為現代人一種“生活方式”。這種新的生活方式不僅融入日常生活的方方面面，而且深刻影響著人們對旅游目的地的選擇，重塑了不一樣的旅游體驗。從某種程度上而言，微信已成為旅游生產與消費的核心元素之一。借助微信，旅游者通過上傳圖片和心得，與微信朋友圈里的好友實時互動，分享旅游趣事。讓更多的人了解自己曾經去過的地方，為別人需要時提供參考。

二 微信朋友圈對旅游宣傳的影響及受眾分析

（一）微信朋友圈對旅游宣傳的積極影響及受眾分析

其一，朋友圈分享旅游經歷可信度高。一方面，身邊有朋友去過，人們可以通過朋友了解路線、食宿等相關信息，特別是對旅游目的地的選擇，不至于因為不了解做出了錯誤的選擇；另一方面，朋友發布的朋友圈旅游文案更靠譜。從傳播分析的角度，消費者有可能接受信源發出的信息，認同信息發出者，從而內化該信息，有威望或真實的信源更能讓消費者認同。人們認為朋友推薦的景點可信度高，自己可以放心去游玩。

其二，微信朋友圈分享的旅游經歷以周邊游受眾較多。旅游是人們在繁忙的工作之余放松身心、找回自我的一種方式。但大多數人平時工作忙碌，時間緊張，周末兩天時間有限，只能就近選擇不錯的景點前往。此時，朋友圈如果有人分享曾經去過的周邊游，就不失為一個不錯的參考標準。

其三，微信朋友圈旅游受眾一般為有孩子的家庭和大學生等年輕的消費群體。孩子是一個家庭的紐帶和重心，特別是年輕夫婦忙于工作，平時沒有時間陪伴孩子，就想趁著周末帶父母孩子出去游玩散心，旅游體驗，他們會更愿意在微信朋友圈分享游玩經驗。此外，大學生是祖國的未來，學習能力強，喜歡嘗試新鮮的事物，他們是消費的主力軍，閑暇時間多，沒有養家的負擔，可以利用寒暑假出去旅游增長見識，強健體魄，在繁重的課業壓力下走出校園放松心情，見識了外面的世界能鼓勵自己努力奮斗去創造更好的生活。

其四，微信豐富了旅游營銷的方式，使受眾獲得更真實的體驗。隨著微信在日常生活的普及使用，微信朋友圈營銷也成了時下最流行的銷售方式。當某一個人去了一個不錯的旅游地在朋友圈展示了以后，那里很快就成為人們心目中口口相傳的打卡勝地。以前人們想去某個地方旅游，可能只是聽別人說或者在網上瀏覽旅游目的地相關信息，所了解的信息非常有限，而且旅游企業網站維護耗費的成本大導致網站信息更新不及時、不全面。微信的興起改變了這種模式，使用微信的每個人不僅可以上傳圖片、音樂、視頻，還可以編輯優美的文字，把自己旅行過程中最真實的感受記錄下來，把視覺與聽覺完美結合，更能刺激人們的感官，激發他們想要出游的欲望。

（二）微信朋友圈對旅游宣傳的消極影響

首先，受眾盲目跟風影響旅游的體驗感。受微信朋友圈的影響，在某一段時間內，可能某個旅游景點會成為當地、周邊甚至全國的網紅景點。比如信陽的郝堂村，剛開發的前幾年，當地人都在微信朋友圈等社交媒體打卡，好多外地人驅車前往。但是郝堂村交通不便，只能自駕或者乘坐出租車，并沒有公交車等交通工具。郝堂村的季節性較強，夏季草長鶯飛，荷花亭亭玉立含苞待放，一番美不勝收的景象，但到了銀裝素裹的冬天，光禿禿的郝堂村實在沒有觀賞的價值。特別是近兩年又沒有開發新的項目，人們的旅游熱情褪去，出現了審美疲勞，景點的熱度大不如從前。

其次，利用微信營銷商業化嚴重，過度的包裝營銷提高了旅游者的期望值。想要在微信宣傳某個景點，勢必要對圖片、視頻進行美化，可能對景點的相關信息的描述都會言過其實，景點的建設也會有偏差，當人們以宣傳的印象來到景點后肯定會產生一定的落差，就會對目的地整體造成不好的影響，可能游客下次就不會選擇此地，更不會對別人宣傳。

最后，宣傳方式比較單一，容易造成受眾的視覺疲勞。眾所周知，微信朋友圈發布視頻最多15秒，圖片最多9張。盡管字數不受限制，人們可以用優美的辭藻、不同的表達方式描述自己所要宣傳的景點，但語言的表達是蒼白的，不如視頻和圖片更加直觀，而且每個景點的亮點屈指可數，能用作展示的視頻圖片可能能支撐一段時間，長此以往，受眾接受同樣的信息，肯定會出現審美疲勞，直到最后熟視無睹。

三 利用微信進行旅游營銷應注意的問題

（一）用心和粉絲互動，提升客戶的黏性

營銷是個很大的范疇，需要人們做好各方面的服務工作，但歸根結底人才是營銷中最重要的角色[4]。如果想要把營銷做好做到位，其實就是要學會與人溝通交流的技巧，善于從日常的交流中發現微信好友感興趣的事情，平時可以注意和微信好友的日常互動，比如發送節日祝福，生日發紅包等，及時維護微信群，可以開發一些和景區特色相關的表情包，在群里和粉絲聊天互動用，對群里有旅游欲望的好友要特別關注，這樣才能開發更多的潛在客戶。對于那些已經開發了的客戶，更要很好地維護，定期回訪，平時關注他們的朋友圈動向，了解他們的需求，保證了營銷工作的針對性，提高他們的歸屬感和代入感，讓他們可以主動在微信轉發分享，也能讓他們產生二次甚至多次消費的可能。

（二）宣傳時注重旅游產品的季節性

在寒暑假、節假日或者一些季節性比較強的景點，要善于發現自己的亮點，利用景點的季節優勢，在旺季加大宣傳的力度，提升景區的知名度，才能實現更好的營銷[5]。比如海南四季溫暖，北方人在寒冷的冬季會選擇海南作為旅游目的地。這時，旅游企業就要利用自身優勢，抓住旺季這段時間，入冬就要做好一切準備，利用微信朋友圈、公眾號、小程序等做好相關的宣傳工作[6]，拍攝一些漂亮的視頻或圖片，寫一些別具一格的文章，多開發景區的優勢項目，這樣才能吸引更多受眾的眼球，引發他們想去旅游的欲望。

（三）培養專業的營銷團隊，提升微信文案的質量

微信營銷是現代社會不可或缺的一種營銷方式，也是當下的自媒體時代不可小覷的信息傳播路徑[7]。雖然微信營銷只是簡答的視頻文字內容，但是如果所發送的視頻內容優美精良，有準確清晰的定位，就能更容易引起受眾的共鳴，讓他們產生強烈的參與感和代入感，這樣才能獲得很好的營銷效果。因此，要培養專業的微信營銷團隊，對微信營銷的內容、標題、音樂、背景等都要精心策劃，確保能對受眾的感官體驗帶來最大程度的影響，既提升了微信文案的內容質量，又取得了理想的營銷推廣效果，更彰顯了微信營銷的優勢之處。

四 結語

現階段我國經濟進入高質量發展，人們想要幸福生活的意愿強烈，追求精神享受的目標明確。隨著人們經濟收入的提高和消費意識的改變，人們對旅游的需求越來越高。盡管受新冠肺炎疫情的影響，旅游業出現了短暫的低迷態勢，更要利用好新媒體的優勢做好營銷工作，發現自身的優勢，做成品牌，擴大自身的影響力，雖然在實際操作中還存在很多不足，但是在一定程度上彌補了傳統營銷的不足，能為旅游業的營銷貢獻微薄之力。