后疫情時代自媒體對旅游營銷的影響

朱美霞 顏 晗 李 芳 胡 蓉 朱愷欣 劉文斌

湖南城市學院，湖南益陽 413000

引言

2020年是我國實現全面建成小康社會目標、脫貧攻堅的收官之年，2015年伊始，第三產業以超50%的GDP貢獻率占比大大拉動了國民經濟水平的提升，其中旅游及相關服務產業作為第三產業的支柱性產業發揮了極其重要的作用。疫情沖擊下旅游業受創嚴重，借助自媒體的力量有效改善了旅游業處境，拉動旅游業的創后發展，我國已步入后疫情時代，國內旅游經濟回暖，研究自媒體對旅游業的創新契合模式與營銷策略對優化旅游資源、旅游業增長和第三產業增長具有重要意義，能夠進一步提高人們的旅游體驗感與幸福指數、促進旅游經濟的長遠性與高質量發展。

一 后疫情時代國內旅游業發展狀況

（一）疫情沖擊下旅游業受創嚴重

根據中華人民共和國文化和旅游部發布的2020年國內旅游數據顯示，2020年度國內旅游人數為28.79億人次，比上年同期減少30.22億人次，下降51.2%；由國家統計局統計的國內旅游總花費數額情況顯示2019年高達57250.90億元，2020年總數額僅有22286.00億元，驟減34964.90億元，下降61.1%，全球疫情形勢嚴峻，國內的旅游市場也不景氣，旅游經濟損失嚴重。

（二）后疫情時代旅游業持續回暖

得益于國家開展的高效疫情防治工作，國務院聯防聯控機制于2020年5月13日指出我國疫情防控工作已從應急狀態進入常態化，步入后疫情時代。繼“五一”過后，在中秋假期和國慶假期這兩個重要小長假的旅游需求刺激下，旅游業持續回暖增長，據文化和旅游部發布的數據顯示，僅五一假期期間實現的國內旅游收入達475.6億元，按可比口徑同比恢復約36.7%。基于電信大數據平臺分析顯示，2021年春節長假的7日游客出游量同比增長達兩位數，隨著新冠疫苗的研制上市與普遍接種、2021年3月16日起低風險地區進返京不再需陰性證明等一系列政策的發布，去哪兒數據平臺顯示五一假期機票預訂量已經超過2019年，依托龐大的消費市場，2021年上半年的國內旅游市場得到了迅速回升，增長勢頭保持良好，大部分地區的旅游業收入水平已基本恢復。

二 自媒體概念與“云旅游”背景

（一）自媒體的概念

美國新聞學會媒體中心于2003年7月發布了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯合提出的“We Media（自媒體）”研究報告[1]，至此“自媒體”一詞最早被提出。自媒體在百度百科上的定義是指普通大眾通過網絡等途徑，向外發布他們自身的事實和新聞的傳播方式，以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱。互聯網科技不斷地取得進步，自媒體應運而生、迅速發展，5G時代的到來使得人們的聯系越來越緊密，自媒體時代已經來臨，疫情環境下自媒體搭建的“O2O”旅游業信息交流平臺模式為旅游產業的轉型升級蓄力。

（二）“云旅游”的背景與概念

“云旅游”是指居民在家中通過直播或者景區錄像視頻、虛擬旅游APP等方式實現足不出戶而瀏覽領略到更多的旅游地美景，是運用了VR技術、“5G”網絡等科技創新成果的產物，是一項結合了線上與線下的融合性自媒體產品，目前主要以全景游覽和視頻直播為主[2]。“云旅游”是線下旅游業受到沖擊而催生出來的一種旅游新思路，在疫情期間受到了國家和政府的鼓勵支持、人們的歡迎和響應，對旅游業實現升級優化、改革創新具有重要作用和影響意義。

三 后疫情時代自媒體對旅游營銷的影響

（一）自媒體對旅游企業的影響

1 景區宣傳與游客引流

自媒體的形式豐富多樣，如以今日頭條、微信公眾號、知乎和微博等為代表的圖文自媒體；快手、抖音等軟件為代表的短視頻自媒體；喜馬拉雅、企鵝FM等為代表音頻自媒體以及直播自媒體等等，這些形式各異的自媒體具有可觀的客流量。旅游企業借助多類自媒體平臺，融合運用自媒體與影視媒體，通過一系列大力宣傳展示景點的特色和美景，挖掘培養“網紅景區”，如“網紅打卡城市”“丁真的故鄉”“抗疫醫護人員免費旅游景區”等頻登“熱搜榜”的景區，在特殊時期進行名人效應促銷[3]，這些景區依托名人在各大自媒體平臺上的龐大粉絲基礎，一時間抓住了無數網友的眼球，引發超大體量的轉發，以此保持著旺盛的人氣指數，從而提升了潛在游客的關注度。

2 實現“O2O”旅游模式的有效銜接

傳統的旅游業容易受到人流量、天氣等因素的影響，通過線上的“云旅游”不僅能有效避開因為氣候天氣或是位置遠近、景區大小等局限帶來的問題，為旅游業注入新的活力，也能給疫情環境下未能戶外旅行的潛在游客帶來不一樣的視覺享受、提高潛在游客的旅游意愿，為后疫情階段實地旅游做鋪墊。通過自媒體前期宣傳和云旅游虛擬體驗，消費者從旅游前的線上美景預覽與行程規劃到線下實際景區觀光的增強體驗、游后回顧分享和意見反饋，全方位完善對潛在旅游者與游客的追蹤服務，實現“O2O”旅游模式的有效銜接。云旅游將旅游活動中的相關產業和利益群體、游客和潛在消費者緊密聯系，為旅游業經營者搭建了基礎的新型營銷渠道和游客交流服務平臺。

3 直播自媒體拓寬售貨渠道

在網絡技術能夠實現大規模商用的當下，數字化、智能化成為旅游業發展新趨勢。疫情期間的需求和供給不匹配，經濟相對來說比較慘淡，而自媒體“直播帶貨”卻激發了消費活力。以采摘游為主題的部分景區經營者，借助自媒體平臺直播成功解決了水果與蔬菜的銷售煩惱，幫助景區農民走出滯銷困境，拉動消費增長。依靠“直播帶貨”解決農產品滯銷危機的同時，也實現了當地農民脫貧致富。以農家樂、采摘園為主題的鄉鎮旅游，疫情期間自媒體直播的契合運用既幫助推銷了農副產品、實現群眾脫貧致富，也推動了鄉村旅游業振興。自媒體直播平臺無疑是不可缺失的貨物銷售關鍵渠道。

4 自媒體與“云旅游”的信息福利

5G時代的加速下，自媒體時代已經來臨，暢通的網絡交流互動環境改變了過去低效的單方面信息輸出模式，“云旅游”提供了一個共同創造信息、交流互動的平臺，旅游者的旅游分享與景區照片記錄不僅僅是其個人對景區的體驗感受，更是關乎和映射旅游地形象的一種無形宣傳。尤其是從事自媒體行業的游客，這類游客在各大自媒體平臺都有一定粉絲基礎，他們的旅游分享可以起到很好的宣傳。同時景區經營者可以通過各種社交自媒體與旅游信息咨詢者、分享者交流互動，從而更全面、深入地了解游客真實的需求與服務期望，收集游客的旅游評價和改進建議，這些內容對旅游經營者內部的現有策略分析、未來發展規劃的制定具有參考意義，有助于精確了解旅游者需求，更好地占領旅游業市場。

（二）自媒體帶給游客的影響

1 景區的自媒體觀光與云旅游體驗

羅浮山的道教祭祀場所，以道教建筑群的形式環繞飛云頂為中心，呈輻射狀以五行之態環狀分布（圖3）。山中每個道觀的祭祀場所，多以坐北朝南，被山林半圍合，以洞天4）的形式孕育山中。 羅浮山的蓬萊與洞天格局，隨著道教在唐、宋的俗化，便潛伏在羅浮山的城市分支與民間信仰等祭祀場所中，在城鎮山水布局上形成影響。

疫情防護期間人們面臨活動范圍縮小、就地隔離等困境，旅游出行受到限制，過去主要作為信息平臺的“自媒體”察覺到了進一步滿足人們精神世界與娛樂生活的市場需求、契合旅游業發展的策略探索，進一步運用“5G”網絡、VR技術等科技創新成果，將旅游分享和旅游資源深度融合，形成了旅游業改革創新和升級發展的重要路徑，如推出的美麗中國APP等線上“云旅游”自媒體工具，以一種新型線上虛擬體驗模式給旅游業注入新的活力，以其身臨其境的視覺傳達豐富了網民疫情期間居家的生活內容。

2 旅游自由行轉型智能計劃行

潛在旅游者根據“云端”平臺信息制定旅游目的地的履約計劃，從線上走向線下旅游，發布在網絡平臺上的視頻、圖片、文字，游客評價等內容讓潛在旅游者實現了線上“云旅游”，雖然線上旅游與實地旅游有很大差距，但這是潛在旅游者了解旅游目的地信息的一種重要方式，對旅游者的旅游規劃具有重要影響，能夠形成旅游者的目的地選擇意向，為疫情結束后的實體旅游打下基礎[4]，成為旅游業新的發展增長點。除部分開放式免票景區外，景區“預約旅游”成新常態，在人流量控制和服務消費保障方面，自媒體宣傳平臺推送的景區相關內容上同時設置了訂購鏈接，拓寬了線上門票銷售渠道，實現了游客“一機在手、旅游無憂”的便捷。而自媒體推薦住房與飲食預約等功能，方便游客錯峰安排出行，減少在景區排隊等候的時間。景區達到人流量控制目的的同時也可以給游客帶來更好的旅游體驗。

3 監督渠道為旅游添保障

對于旅游景區出現的被迫消費、欺詐游客等不良現象、涉及游客衛生安全的公共問題、游客合法權益受損等情況，借助自媒體的網絡監督力量能夠及時發現和糾正這些行為，規范不良之風，同時能督促景區部門加強管理與服務，讓旅游消費者更有出游保障。網絡投訴和監督體系體現了自律與他律機制的結合，既讓游客更安心旅游和消費，也是旅游業長久治理必不可少的一部分。云售賣渠道、網絡直播售賣，讓價格實惠透明，也以其更真實直觀、立體化的商品展示，專業人士的講解，有效降低顧客試錯率、減少了時間成本。

四 契合運用自媒體的旅游營銷新策略

（一）重視自媒體傳播

自媒體傳播方式具有多樣性，各類自媒體形式在時效性、針對性以及信息完整度上分別具有不同的優勢和局限性，旅游企業需要結合運用各種自媒體形式避免旅游信息碎片化[5]，以更生動高效的宣傳方式更好地抓住和滿足閱覽者的旅游消費意愿與旅游需求。對外注重傳播內容的互動性、趣味性和創新性，對內完善自媒體運營機構的獎懲機制、技術方面的人才培養。結合運用當下人氣火爆的官方微博、微信公眾號、抖音、知乎、直播等各類型的平臺推廣景區內容，融合多媒體營銷渠道，全方位宣傳和拉動潛在旅游者，提升知名度與競爭力。

（二）挖掘潛在客戶

游客需求從單一化轉向個性化、多樣化和細分化，紅色景區、文化類景區、溫泉、滑雪等熱度不減，主題旅游時代來臨。景區要整合旅游資源，結合自身優勢打造吸引游客的主題[6]，進行全方位、立體化的定位設計與多媒體宣傳景區特色，這是針對性吸引客戶群的重要方式。疫情期間，廣大人民群眾紛紛響應國家“就地過年”的政策,春節期間疫情形勢穩定的都市休閑、周邊鄉鎮游火爆。疫情環境下生態類、鄉村旅游以其特有的生態空間開放性、健康有機性的優勢特點，贏得人們對農家樂、綠色菜種植等類型景區的日益關注。

（三） 開發短程旅游產品

景區要增進對不同群體的區別性服務認識，細化周邊游、團隊游、自由行等具體市場，結合自身優勢與疫情背景下的政策紅利，對定位在城市近郊、追求周邊旅游消費群體開展就近一日游活動，區別于景區自身的主題定位，這是在疫情背景下滿足周邊旅游市場的需要，同時也適用于上班族的短期假期、短程旅游，發揮距離優勢實現資源優化。

（四）實施優惠政策

疫情期間，多個行業受到影響，整體上人們的收入減少，景區的降價優惠活動無疑將有效的拉動人們旅游消費積極性。2021年中國網民數量接近10億，疫情拉長了網民在線時間，此時推出各項優惠活動，例如疫情結束后抗疫醫護人員免門票、當下預定有折扣等，相對于平時獲得得到關注的機會增大。而網友利用自媒體平臺分享景區門票優惠或者禮物福利的活動，擴大了景區傳播內容的受眾面，發動游客的朋友資源，拉動更多潛在旅游者參與。

五 結語

在疫情防控常態化的當下，旅游業并不是毫無發展的機會。利用好自媒體的信息傳播和資源引流量作用，發展運用自媒體多層面延伸功能，找到旅游營銷新思路，不斷創新旅游營銷策略，可以讓旅游業在自媒體助力下煥發新的活力。