泉州中小外貿企業跨境電商內銷融合研究
——在新冠疫情防控背景下

許丹微

（泉州職業技術大學縣域發展研究中心，福建泉州 362000）

古城泉州是海上絲綢之路的起點，是國內重要的生產制造基地和外貿出口基地。隨著跨境電商熱潮的到來，泉州諸多外貿企業緊隨潮流，尋求新的市場契機。2020 年開春，新型冠狀病毒突至而來，肆虐全球。泉州外貿企業因依托國際訂單，首當其沖遭受沖擊。隨著疫情持續升級，企業發展跨境電商的形勢嚴峻復雜。

一、疫情對中小企業發展跨境電商的影響概述

新冠疫情呈現出暴發初期、一級應急響應期和蔓延期三個時期，每個時期對企業產生的影響不同。例如暴發初期，外貿企業多數遭遇電商倉庫停運、商品囤積，因物流受阻導致的國外訂單違約的風險；而在一級應急響應期，雖然國家管控措施加大，跨境電商企業因線上辦公優勢，較其他行業的影響較低，但仍存在物流受限、企業生產成本上升、國內外供應鏈對接不暢的問題。隨著一級應急響應政策的發布、實施和落實，國內疫情得到有效防控，企業有序復工，國內供應鏈生產力復蘇，但國外疫情越發嚴峻，國際市場近乎“休眠”。在境外疫情蔓延沖擊下，泉州外貿企業發展跨境電商的運營策略和商業模式也受到影響。

二、疫情期間泉州外貿企業發展跨境電商的積極舉措

泉州擁有大量中小外貿企業，疫情的暴發給出口企業的貿易發展也帶來了巨的大的挑戰，形勢變得嚴峻復雜。然而，跨境電商依靠其獨特的運營模式和銷售特點，在當下疫情下依舊向好，前景樂觀。外貿企業如何轉變傳統出口模式，結合跨境電商并在疫情下立于不敗之地？面對困境局面，泉州中小外貿企業紛紛采取各種防疫措施，尋求跨境電商發展模式，具體呈現以下特點。

（一）政策支持緩解企業履約壓力，加速復工生產

疫情防控下，如何開拓市場是緩解訂單壓力的關鍵。疫情暴發后，泉州政府積極出臺各項抗疫政策，并通過金融服務保證、財政稅收支持等措施促進企業復工生產。面對一些企業因出口貿易量大，無法及時交貨產生高額違約金，永春貿促會推行不可抗力事實性證明服務，維護企業權益；面對疫情影響傳統的線下銷售這一難題，石獅市政府積極引導線上服務，嘗試政企合作并聯合各行業通過網紅直播的新商業模式挖掘新的市場潛力。在政策支持下，企業的出口壓力得到緩沖。

（二）企業互相幫扶、共享訂單、抱團取暖

長期以來，泉州具有勞動密集型產業集群的特征，傳統制造業占據泉州出口貿易達90%的比重。在傳統貿易下，企業直接包攬客戶選擇、簽訂銷售合同、原材料采購、組織貨源直到支付貨款的全過程。外貿訂單全靠自己生產，但隨著新冠疫情的持續影響，面對貨物積壓、人手不足、國外訂單受阻等困難，企業開始抱團取暖互相幫扶。他們實行差異化和集中化的經營策略，將接單、設計、生產、倉儲、運輸等環節獨立拆分開來，實現外包，不僅降低企業運營成本、優化生產質量，同時實現了數據共享，為接單難的企業提供了訂單，企業的運營成本得到控制。

（三）延伸生產領域，出口轉內銷

面對海外疫情持續蔓延、國際訂單難以恢復的境況，不少外貿企業將出口產品轉內銷以此減緩訂單壓力。為對接國內市場需求，企業加快電商平臺搭建，擴展內銷渠道。很多企業根據電商平臺數據，分析消費者的消費偏好及需求，以此開發新產品，并調整產品的款式和質量，依托市場反向定制的方式精準接單。同時，企業根據市場需求延伸生產領域，為疫情后的市場復蘇、企業多元化的發展做鋪墊。例如泉州七彩狐泳裝集團，原是一家出口泳裝的公司，發現人們長期宅家，對健身服、瑜伽服等居家運動型產品的需求增加，便利用相似的生產工藝加大對室內運動服生產。這一舉措成效顯著，不僅解決企業泳裝訂單的尷尬處境，更為企業帶來新的利潤增長點。同時因疫情期間口罩需求劇增，泉州眾多紡織鞋服企業紛紛利用自身優勢投產口罩、防護服等物資，為疫情做貢獻的同時還解決了訂單短缺的問題。

綜上可見，新冠疫情在對泉州中小外貿企業造成沖擊的同時也給企業帶來新的發展機遇和發展思路，加速企業轉型升級的步伐實現出口轉內銷。但是，在疫情沖擊下要實現跨境電商發展也面臨著巨大挑戰，暴露出的問題仍需重視。

三、疫情沖擊下泉州中小外貿企業跨境電商發展的障礙性分析

（一）同質化產品嚴重，缺乏創新

在針對泉州中小外貿企業的調查中發現，約有68%的企業表示目前最突出的問題是產品同質化嚴重，市場競爭力低。泉州是福建省民營發展中心，產業化結構多以傳統輕工業為主，主要集中于紡織、鞋服、包袋以及輕工藝品的制造。長期以來，它們依托完善的供應鏈體系以及自身產業優勢將產品銷往國外市場。但是，受疫情的打擊，很多企業陷入生產成本高、產能過剩、利潤縮水等出口銷售困境，為了維系企業生存發展，出口轉內銷成為企業轉型紓困的重要手段。然而，在轉型過程中企業面臨著重大考驗：在國內跨境電商主流銷售模式下，多以小批量、多批次的零售特征為主，消費者追求多層次、個性化的產品。而從目前泉州中小外貿企業的整體格局來看，大部分企業仍維持在“大批量，小批次”的傳統出口模式，創新能力不足，缺乏市場競爭力。如何解決產品同質化問題、如何開發個性化產品以順應更新迭代的國內市場需求成為企業面前的一道難題。

（二）跨境電商專業人才缺乏，出現人力資源斷層

隨著泉州跨境電商的迅速發展，對于復合型、高級型電子商務人才的需求越來越強烈。但是目前泉州企業仍表示“一才難求”，主要表現在高端人才緊缺、企業留不住，而低端人才流動性大，很難形成長期穩定的電商運營團隊。造成這一現象主要有以下原因:一方面，泉州大部分外貿企業屬于中小企業，公司規模有限，為減少人力資源成本投入，他們并沒有積極高薪吸納高端人才。他們長期執行家族式管理模式，將公司主要決策權和管理權交給親屬，管理模式落后，這也導致很多人才在企業中發展空間受限。另一方面，跨境電商有別傳統電子商務，在人才的培養模式下要求更嚴格、全面，它需要人才具備專業電商技能，還需具備互聯網思維，對于外貿知識和商務英語技能也有更高的要求。雖然當前許多高校設立了跨境電商專業，但對于人才培養目標、培養模式以及實踐教學上仍處摸索階段，國內可供參考的案例和教材甚少，無“前車之鑒”可循，這就意味著高校在對接企業需求的跨境電商人才上仍有很長的路要走。

（三）企業融資難，資金鏈壓力大

良好的資金狀況是企業賴以生存和發展的基礎，是企業提升管理能力和核心競爭力的重要手段。當前的泉州外貿企業普遍面臨融資難、資金緊缺的問題，而造成這一困境的主要原因在于：疫情導致的全球經濟下滑嚴重，企業盈利下降，對市場信心不足，加之自身經營規模有限，他們依賴原有貿易供應鏈的生產及銷售模式，跨境電商意識薄弱，很難利用充足的資金提升創新產品的研發能力并吸引高端電商人才。同時在企業調研中發現，疫情暴發初期，企業在積極尋求融資渠道上并不順利，如果要嘗試出口轉內銷，融資機構給予的授信等級往往要求更高，內銷融資受限更多，這也從另外一個角度說明了企業缺乏多樣的融資渠道。

（四）出口轉內銷成本高，風險大

疫情沖擊下，泉州諸多外貿企業表示出口轉內銷是他們重要的紓困手段，但他們也將重新面對成本高、風險大的障礙。內銷無論在生產線或產品的規格標準上，包括品牌市場需求和營銷模式上都是有區別的。民營特點顯著的泉州外貿企業長期依托傳統產業集群優勢，依賴強大的區域生產制造能力將貿易產品銷往國外，而當前疫情零星復發，為了維系發展，企業必然要將傳統業務模式和市場客戶進行重置，這無疑是一次資金成本的巨大內耗。同時，國內市場的競爭往往更加激烈，同行業的內銷競爭者已擁有較成熟的線上線下分銷渠道，這對于線上銷售經驗欠缺的泉州外貿企業而言，如何在穩外促內的同時，對標國內生產品質、物流體系以及線上銷售渠道無疑是個挑戰。同時，出口轉內銷還要考慮稅率的變化以及融資政策的傾斜，一旦投入資金成本，風險增加，企業是否能獲得順利轉型和獲取預期收益，也是迫在眉睫的問題。

四、泉州中小外貿企業跨境電商內銷融合對策

面對疫情下的層層險阻，泉州中小外貿企業應審時度勢，深入分析，全面權衡，主動轉變經營思維。具體如何化危為機，尋求適合自己的跨境電商轉型方向及道路，可以從下述幾方面入手。

（一）提升政府扶持政策的力度與引導作用

面對此疫情沖擊所導致的中小企業資金及經營困境，政府扶持政策響應及時，出臺政策的實效性強，覆蓋面也廣，政策制定效率高。我們在調研中發現，大部分企業對政府的政策期望值高。政府持續發布扶持跨境電商發展的文件，但很多中小外貿企業仍表示獲得感不強，這也間接反應出在短期之內，政策的落地和成效仍然較慢。在全球新冠疫情環境下，政府仍然扮演著重要角色。泉州市政府應繼續優化政策組合，持續關注扶持政策的貫徹落實，并根據市場環境調整政策，助推扶持成效。其中應重點關注兩方面的情況：第一，持續完善公共服務體系，解決中小外貿企業融資難、通關程序繁瑣、貿易成本走高等問題。繼續加大地方跨境電商公共服務平臺的建設力度，完善信息、通關、數據監管、信用查詢等公共服務體系。具體落實減免稅費、提供貼息信貸、保障電商支付安全以及加強融資擔保力度等政策，并根據全球疫情發展形勢，擴大覆蓋范圍及實施期限，緩解企業因疫情沖擊造成的打擊。第二，加強建立跨境電商監管體制。中小外貿企業跨境電商發展在疫情沖擊下呈現為出口與內銷相融合的發展趨勢，這就需要構建完善的內銷平臺。信息技術做為跨境電商新發展模式的重要資源，政府應加強對公共數字資源平臺的重視，完善監管體制，保障和滿足企業轉型升級中的安全性與規范性要求。

（二）加強地域品牌優勢，提高市場核心競爭力

泉州作為海峽經濟區域的核心城市，緊隨跨境電商發展契機，加速貿易轉型，對福建省經濟發展做出不小的貢獻。泉州取得的成績與其一直堅持的品牌建設路線密不可分。如何把握當前時機，加強品牌建設、提高市場競爭力，具體應從以下幾方面入手：第一，擴大線上銷售范圍，打造跨境電商新品牌。據亞馬遜發布的歐美國家消費者購買意愿調查數據來看，有43.2%的受訪者表示疫情期主要進行線上購物，并重視品質差異化；有44.55%的受訪消費者表示跨境線上購物已非常普及，今后愿意嘗試更多新品牌?？梢?，未來的線上消費將有更多的產品需求。泉州外貿企業多以鞋服類出口為主，可借此機會關注上下游供應鏈的需求情況，開拓新品類產品，挖掘新的線上跨境銷售渠道，例如疫情期間人們長期居家，食品類罐頭、飲料、乳制品需求量巨大，與其相對應的食品類包裝需求大漲，泉州外貿企業可以借助原材料和生產線優勢增加經營范圍，一方面可積極擴大內需，嘗試出口轉內銷的道路，以此緩解庫存壓力。另一方面，傳統的外貿企業應加強跨境電商意識、順應趨勢，嘗試開發線上跨境電商平臺尋找零售客戶、塑造新品牌。第二，嚴格把控產品質量。品質是成就品牌的關鍵，企業應繼續堅持品質把關，以過硬的品質武裝自己，從而進一步加大開拓國際市場力度，繼續提升企業品牌在中國乃至全球的影響力。第三，優化經營管理模式，加強品牌營銷推廣。在走訪的過程中，我們發現，泉州很多品牌企業仍然延續家族式管理模式，思想守舊，經驗落后，無法適應跨境電商發展，也制約了品牌二次升級。針對這一問題，企業應迅速轉變戰略思想：首先，構建高效的企業管理機制、引進先進經營方法、明確企業戰略目標和核心競爭力，注重符合跨境電商發展道路的高層人才隊伍的建設，向管理要效益。其次，積極尋求外部資金來源，形成商業資本與金融資本相結合、產品經營與資本經營相結合的管理意識，保證充盈的資金，解決企業建設自有品牌的后顧之憂。同時，整合內外部資源，實現多元化與低成本的品牌戰略。泉州一些有實力的品牌可以利用當前疫情下西方國際經濟低迷、人民幣升值的契機收購國際品牌，在成本低的國家設廠制造，充分利用國內外市場豐富的資源，為己所用，真正實現品牌逆勢飛揚。

（三）構建高端綜合性跨境電商人才培養方案，改善人力資源斷層

現階段，針對泉州中小外貿企業高端綜合性人才缺乏、人力資源斷層的現象，可以通過構建人才培養方案，制定企業用人計劃的辦法來改善，具體措施如下：第一，政府持續實施跨境電商人才培養策略，積極開展各種跨境電商活動，例如政策宣講、電商論壇、創新創業大賽等，提升企業對跨境電商認知的同時也可以吸引高端優秀人才，加速人才培養步伐。第二，企業轉變管理方式，利用互聯網大數據思維，匹配企業對人才的需求特質，同時重視對內部高級電商人才的選拔。企業根據自身的實際情況完善公司管理制度，包括人才選拔方案，保證跨境電商高級管理人才、核心技術人才的創新機會、發展空間和福利待遇政策。第三，校企合作，從人才輸出方面構建人才培養方案。高端跨境電商人才管理需求的緊缺說到底是集電商專業知識、國際貿易和商務英語為一體的高端綜合型人才的缺乏，所以各高校應與企業對接，與行業發展趨勢對接，從制訂人才培養方案、編制符合實際企業案例的跨境電商教輔教材、開展跨境電商實踐教學，為企業輸出符合需求的跨境電商高端人才。

（四）轉變營銷思維，調整電商平臺選擇策略

1.結合自身條件與平臺特點選擇跨境電商平臺

首先，中小企業應找準自己的定位，針對自身的資金實力、產品的類型和企業規劃尋找適合自己的跨境電商平臺。如企業自身資金條件良好、產品質量過硬、力求打造品牌銷售策略，則可選擇亞馬遜之類的主流平臺。如資金信心不足、跨境電商成本投入有限，則不妨考慮速賣通和wish 等電商平臺；如果企業自己擁有工廠則可以考慮阿里巴巴網站；如產品品類多，有一定差異化，則可以考慮wish、ebay 等。但值得注意的是，主流平臺已趨向飽和，且對企業限制較多，要求更嚴格，這就需要企業有準確的市場定位和運營規劃，只有這樣才能事半功倍。

2.多平臺運營策略

泉州依托地域和品牌優勢，將一些品類做成全球最大的OEM、ODM商家，他們已有一批忠實固定的存量客戶，多年以來積累了成熟豐富的平臺營銷經驗。建議這一類企業可嘗試多平臺運營，不僅可以在成熟經驗的基礎上實現低成本投入、吸引多倍流量和銷量，還能降低跨境電商轉型風險。

3.嘗試新的跨境電商平臺

隨著跨境電商的迅速崛起，新興電商平臺不斷涌現，例如韓國的gmarket、東南亞市場的shopee。雖然新的電商平臺知名度不高，但成長迅速、競爭壓力小，同時他們給企業的優惠政策更多，對于新進入者是個不錯的選擇。當前疫情影響下，線下經濟萎靡，線上消費者活躍，特別是各大社交媒體空前活躍，交易量龐大，中小企業可憑借“船小好掉頭”的優勢迅速調整營運策略，創新銷售方式，挖掘新的銷售渠道，同時借助網上直銷、抖音直播、短視頻營銷等渠道搶占流量、獲取國內外市場紅利。

新冠疫情考驗下的泉州中小外貿企業，通過加快發展跨境電商、實現內銷融合的舉措，不僅為防控疫情，還為自身尋求轉型升級的路徑發揮一定的積極作用。但是，也暴露出如產品同質化嚴重、市場競爭力不足、融資困難、出口轉內銷成本高等各種問題。建議政府層面應繼續加強扶持引導力度，為中小企業跨境電商平臺的有序發展提供有力的制度保障。企業應加強自身對跨境電商的認識，提高自我核心競爭力，審時度勢，合理利用并選擇跨境電商平臺，重塑線上線下融合、以外促內、內銷融合的新型貿易模式，重拾客戶信心，努力獲取客戶價值。同時持續不斷地加強品牌建設，推動跨境電商產品的營銷模式創新，努力提升品牌價值。此外，進一步優化人才培養路徑，完善跨境電商人才培養方案，注重校企合作，依托高校平臺調整課程體系，改善當前電子商務行業的就業生態，為中小外貿企業培養高端的綜合型跨境電商人才。