全域旅游時代泰州市旅游目的地品牌構(gòu)建探析

姚曉燕

（泰州職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院，江蘇泰州 225300）

隨著旅游業(yè)的發(fā)展與旅游方式的改變，旅游者的旅游觀念與心理訴求也發(fā)生了很大的改變，從單純的旅游觀光轉(zhuǎn)向深度的旅游體驗，因此旅游目的地的建設(shè)需要適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變，才能滿足旅游消費者日益增長的新訴求，而旅游目的地品牌形象是旅游者感知旅游目的地的首因，目的地的品牌建設(shè)成為提升當(dāng)?shù)芈糜胃偁幜Φ闹匾侄巍Ｈ蚵糜伟l(fā)展有效促進了旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，帶來了旅游目的地的綜合發(fā)展，由此也給旅游目的地品牌建設(shè)拓展了新思路，以全域旅游思維構(gòu)建與管理旅游目的地品牌，進一步提升品牌的吸引力、核心競爭力在當(dāng)前具有重要的實踐意義。

一、現(xiàn)狀

泰州位于江蘇中部，長江北岸，是承南啟北的蘇中門戶，自古以來風(fēng)調(diào)雨順。泰州擁有較深厚的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，中國首個國家級醫(yī)藥高新區(qū)——中國醫(yī)藥城坐落于泰州，擁有揚子江藥業(yè)、濟川藥業(yè)等中國醫(yī)藥工業(yè)百強企業(yè)，也有著較深厚的中醫(yī)藥文化傳承。同時，泰州也有歷史悠久的佛道宗教文化底蘊，由此提出了“健康名城、祥泰之州”這一城市品牌。旅游目的地品牌是城市名片的重要組成，既要與城市品牌契合，又要體現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜翁厣Ｌ┲莪h(huán)境優(yōu)美，具有豐富的濕地資源和獨特的水鄉(xiāng)生態(tài)文化，這也將不緊不慢的閑適生活節(jié)奏浸潤到每個泰州人的骨子里。同時，泰州也是一座建城兩千五百多年的歷史文化名城，據(jù)史料記載，七百多年前，著名旅行家馬可·波羅曾游歷泰州，并稱贊“這城不很大，但各種塵世的幸福極多”[1]。因此“水城”“幸福”成為了泰州旅游品牌建設(shè)圍繞的核心概念。

二、品牌定位

旅游品牌定位是旅游品牌建設(shè)的核心因素，需要體現(xiàn)自身特色，一般著眼于旅游資源的獨特性和差異性。全域旅游時代需要以全域化的思維進行旅游目的地品牌定位，即需要以旅游目的地的整體特性為定位依據(jù)。基于泰州的旅游資源稟賦與文化特點，“幸福水天堂”成為泰州市旅游目的地的品牌定位。品牌標識、品牌口號是旅游目的地品牌的有形載體，也是核心價值和文化內(nèi)涵的承載，映射了人們對旅游目的地的旅游感知，游客對于旅游目的地的最初認知也來自于此，因此需要圍繞品牌整體定位進行打造。

品牌口號是旅游目的地品牌建設(shè)中最易留下印象的載體，好的口號就是旅游目的地的金字招牌，也是旅游品牌構(gòu)建的綱領(lǐng)。因此，口號設(shè)計需要簡潔凝練、不落俗套且要符合旅游者的訴求。當(dāng)下旅游者旅游訴求轉(zhuǎn)向?qū)β糜文康牡氐纳疃润w驗，更關(guān)注對旅游目的地民俗文化、生活方式的體驗，在泰州旅游目的地的品牌建設(shè)中，打出了“水城慢生活，塵世幸福多”這一宣傳口號，這一口號的設(shè)計上口易記，雅而不俗卻又不乏煙火味，且凸顯了泰州歷史悠久的人文特色和閑適的生活方式，能夠給旅游者帶來宜居、幸福、吉祥的整體感知。

品牌標識屬于視覺語言，一般由圖案、文字、符號、色彩等組成，標識比較直觀，容易讓消費者記憶且產(chǎn)生品牌聯(lián)想。這一點在一般的商品和服務(wù)中表現(xiàn)比較突出。地理位置上，泰州位于長江、淮河、黃海三水交匯之處，“泰”字拆開來就是“人在三水中”[2]，因此泰州的旅游品牌標識就是三水之上，以望海樓古建筑為主體圖案，兩邊輔以對稱的相對低矮的亭臺樓閣，體現(xiàn)三水交融的人文特點。主圖搭配的文字原是“水城慢生活”，現(xiàn)改為“幸福水天堂”，突出“幸福”文化。這個標識總體體現(xiàn)了泰州旅游品牌的定位和資源特色。但是它有別于一般的商品和服務(wù)，相對于旅游目的地口號設(shè)計，標識設(shè)計往往難以讓人留下深刻印象，這在各地的旅游目的地品牌建設(shè)中幾乎普遍存在。

三、品牌構(gòu)建

（一）全員參與提升旅游品牌建設(shè)

全域旅游時代，旅游目的地管理者、經(jīng)營者、當(dāng)?shù)鼐用駪?yīng)當(dāng)全員參與旅游目的地品牌建設(shè)。旅游品牌的核心價值和內(nèi)容的傳遞最終是通過旅游產(chǎn)品（包括商品和服務(wù)）的消費來實現(xiàn)的，從旅游企業(yè)來看，旅游企業(yè)是旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者、供給者，如旅行社、旅游飯店、旅游紀念品商店、旅游交通企業(yè)等，他們的商品和服務(wù)直接影響旅游者的旅游體驗和感知，左右旅游目的地在他們心中的品牌形象。因此，在“幸福水城”品牌整體定位的統(tǒng)領(lǐng)下，旅游企業(yè)可以進行企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌等系列子品牌建設(shè)，形成完整的、多層次的旅游品牌體系，提升泰州旅游品牌的整體價值。[3]從更深層次上講，旅游目的地企業(yè)與游客不僅僅是單純的商品交易關(guān)系，還包括廣泛的信息交流和情感溝通，這是一種隱性的非交易關(guān)系。建立企業(yè)與游客之間的良好關(guān)系，促使游客形成對企業(yè)的良好印象和評價，提高企業(yè)品牌的知名度，同時也就提升了旅游目的地品牌的知名度和美譽度。[4]

從政府來看，政府是旅游目的地品牌塑造的主導(dǎo)者，同時擔(dān)負著整合旅游目的地品牌與旅游企業(yè)品牌、旅游產(chǎn)品品牌的重要任務(wù)。旅游企業(yè)作為分散經(jīng)營的個體和逐利的本性，缺乏自覺維護旅游目的地整體品牌的意識，這就需要政府發(fā)揮管理部門的職能，實現(xiàn)品牌的統(tǒng)一。

從社區(qū)居民來看，每一位旅游目的地的社區(qū)成員都是旅游目的地品牌的建設(shè)者、維護者。他們應(yīng)當(dāng)認同品牌傳遞的核心價值，并且自身有深刻體驗。因此，泰州在旅游目的地品牌建設(shè)中，必須重視品牌價值在社區(qū)居民內(nèi)部的傳導(dǎo)，將社區(qū)居民視為等同于游客的服務(wù)對象，讓旅游品牌形成對社區(qū)居民的吸引力，提到泰州就能聯(lián)想到身在泰州可以享受到水城慢生活的閑適幸福。這樣可以讓社區(qū)居民不僅成為旅游品牌建設(shè)的參與者，同時也是獲益者和自覺維護者。旅游者在旅游目的地與社區(qū)居民有大量的非交易性質(zhì)的互動與情感交流，當(dāng)社區(qū)居民自覺成為品牌維護者時，品牌價值也會自然傳導(dǎo)給旅游者，這會給旅游者的旅游體驗帶來很深的影響。

（二）全要素提升旅游品牌核心價值

全域旅游時代，旅游目的地品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)為全要素參與，要在各個細節(jié)處體現(xiàn)價值理念和定位，包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、服務(wù)水平、特色餐飲、住宿、娛樂、購物、信息服務(wù)等。旅游者的消費體驗無處不在地體現(xiàn)在這些要素與細節(jié)中。全域旅游時代需要充分挖掘旅游目的地全部的吸引物要素，包括自然資源、政治、經(jīng)濟、文化、歷史、社會等各方面的要素，圍繞這些要素設(shè)計開發(fā)旅游產(chǎn)品，充分利用大數(shù)據(jù)平臺對這些要素的優(yōu)化配置，注重融入品牌核心價值，旅游品牌建設(shè)中融入的吸引物要素越多，旅游品牌內(nèi)涵會愈加豐富，品牌價值也會不斷獲得提升。當(dāng)前，泰州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中注重強化文旅產(chǎn)業(yè)要素配置，補齊補強“吃住行娛購游學(xué)”鏈條，以進一步夯實產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。另外，圍繞旅游品牌開發(fā)的醫(yī)藥養(yǎng)生、休閑體驗等系列旅游產(chǎn)品，就是充分發(fā)揮了本地大健康產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，融入了傳統(tǒng)文化、歷史典故、民俗風(fēng)情等要素，提升要素品質(zhì)，并提升了旅游者的幸福指數(shù)。

（三）全產(chǎn)業(yè)融合拓展品牌價值

全域旅游時代促進了旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，有助于全方位滿足旅游者在旅游目的地消費需求，全面提升旅游者的消費體驗，因此旅游目的地的品牌價值也在旅游業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中得到拓展和鞏固。當(dāng)前正積極探索的“醫(yī)、藥、養(yǎng)、食、游”融合發(fā)展模式，以“游”為紐帶，進一步發(fā)揮水城水鄉(xiāng)生態(tài)優(yōu)勢、中醫(yī)藥特色優(yōu)勢，發(fā)展康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建全方位全周期的健康服務(wù)模式，目標是把泰州打造成具有國際影響力的健康產(chǎn)業(yè)名城。旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計方面，確定了多家中醫(yī)藥健康旅游示范基地，開展“養(yǎng)生旅游季”活動；設(shè)計開發(fā)了訪古寺藥佛、沐藥浴溫泉、訪稻河街區(qū)國醫(yī)館等系列養(yǎng)生旅游路線；舉辦膏方節(jié)等節(jié)慶活動。這些旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計與旅游品牌的價值定位是比較契合的。另外，以“農(nóng)文體旅”跨界融合發(fā)展為主攻方向，加強市區(qū)聯(lián)動，進一步開發(fā)了鄉(xiāng)村休閑、濕地度假等生態(tài)旅游產(chǎn)品，讓重點旅游景區(qū)和鄉(xiāng)村旅游區(qū)連線成網(wǎng)，以建成長三角地區(qū)獨具魅力旅游目的地、休閑養(yǎng)生最佳目的地。這些建設(shè)規(guī)劃和實施將進一步促進和鞏固旅游目的地的品牌價值。

（四）全媒體傳播旅游品牌

全域旅游時代也是資訊高度發(fā)達的時代，需要綜合運用傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等平臺，同時結(jié)合節(jié)慶、會展等形式，共同促進對旅游目的地品牌的宣傳和推廣，即要做到“全媒體+旅游品牌”。尤其需要充分發(fā)揮社交媒體這一平臺，除了已有廣泛影響力的微信、微博這些社交平臺，抖音、快手及自媒體模式發(fā)展也很迅猛，其傳播影響力、廣泛度有超越前代媒體的勢頭。目前，泰州市旅游品牌傳播也綜合運用了傳統(tǒng)媒體加新媒體傳播手段，但是總體發(fā)揮主要作用的依然是傳統(tǒng)媒體，新媒體作用發(fā)揮有限，這在很大程度上限制了品牌的影響力。如何真正發(fā)揮新媒體傳播的力量，是今后的旅游品牌建設(shè)中應(yīng)當(dāng)重視的問題。另外，傳播內(nèi)容上要注意做到旅游標識、宣傳口號等方面內(nèi)容的一致性。這就需要政府進行傳播內(nèi)容的引導(dǎo)和協(xié)調(diào)，因為分散的旅游經(jīng)營者在各自的宣傳與推廣中可能依據(jù)企業(yè)自身利益需求各行其是，很有可能影響旅游目的地品牌的整體定位，甚至偏離核心價值，給目的地品牌建設(shè)帶來負面影響。

四、旅游目的地品牌的維護管理

（一）發(fā)揮政府在品牌管理中的主導(dǎo)作用

全域旅游時代旅游產(chǎn)業(yè)綜合性特征愈加突出，旅游目的地品牌本質(zhì)上是一種公共產(chǎn)品，因此對于旅游品牌的管理需要打破行業(yè)、地區(qū)、部門界限，由政府進行統(tǒng)籌兼顧、協(xié)調(diào)管理。政府自身也是旅游目的地公共服務(wù)主要提供者，更是旅游目的地品牌構(gòu)建的主導(dǎo)者，政府在旅游品牌建設(shè)發(fā)展中應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起帶頭、統(tǒng)領(lǐng)作用。對于泰州旅游品牌建設(shè)來說，必須發(fā)揮市政府的帶頭作用，確立旅游品牌的整體發(fā)展思路、規(guī)劃、營銷模式，圍繞品牌整合全市旅游資源。如當(dāng)前泰州市正大力實施區(qū)域資源整合，積極推進“三泰一體化”策略。在旅游品牌后期管理中，政府應(yīng)充分發(fā)揮對旅游市場的規(guī)范、引導(dǎo)職能，建立有效的監(jiān)督管理機制，營造安全穩(wěn)定的旅游環(huán)境，有效維護旅游者合法權(quán)益。加強對旅游企業(yè)的宣傳教育，對于損害消費者合法權(quán)益的行為嚴格依法處理。

（二）旅游品牌的延伸發(fā)展

隨著旅游品牌的建設(shè)與推廣，旅游者對旅游品牌日益熟悉，這就需要在保持品牌核心價值基礎(chǔ)上進行品牌延展，讓品牌層次變得豐富多樣，繼續(xù)保持對消費者的影響力。旅游品牌的完善和延伸發(fā)展，一方面是要在品牌管理的動態(tài)進程中提升品牌價值，積累品牌資產(chǎn)。在品牌整體定位的基礎(chǔ)上，各要素統(tǒng)籌發(fā)展，全面提高吃、住、行、游、購、娛等方面的旅游服務(wù)質(zhì)量，同時滿足旅游者商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇等多樣化的旅游需求。另一方面，借全域旅游的發(fā)展機遇，延長旅游目的地品牌的產(chǎn)業(yè)鏈，將品牌影響力延伸至旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)，增強旅游品牌的生命力。從品牌自身的發(fā)展來看，可以適時推出相應(yīng)的旅游子品牌。子品牌建設(shè)有利于鎖定不同的細分客源市場，進一步凸顯旅游目的地吸引物和產(chǎn)品的特征。子品牌與母品牌個性保持一致，又可以建立自身的形象、產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略，在此基礎(chǔ)上可以豐富旅游目的地品牌組合，打造多樣化立體感強的旅游目的地品牌綜合體，提升旅游目的地競爭力。[5]如泰州市正計劃實施一批普惠性民生工程，打造“泰有系列”民生品牌，以不斷豐富“泰州幸福多”的內(nèi)涵。

（三）品牌危機管理

旅游業(yè)因自身的特性，帶有一定的風(fēng)險。危機管理主要在于防止和降低旅游危機事件可能帶來的負面影響，從而保護旅游目的地品牌價值免受損害。在旅游目的地品牌維護中，需要提升危機管理意識，建立起完善的危機監(jiān)測與預(yù)警機制，在危機發(fā)生前做好預(yù)防工作，加強宣傳教育，嚴格執(zhí)行旅游安全管理的相關(guān)法律法規(guī)，減少危機事件的發(fā)生幾率。建立起完備的危機事件應(yīng)急管理體系，在危機發(fā)生后正視危機，確保危機發(fā)生時能夠及時有效地處理，將危機帶來的人身財產(chǎn)損失降到最低，這本身也是對旅游品牌價值的一種保護。在此階段，公眾對目的地高度關(guān)注和敏感，因此坦誠透明的信息溝通和宣傳是關(guān)鍵，第一時間以真誠主動的態(tài)度向外界及時傳達事實，有助于減少公眾的猜疑，縮短危機處理時間，提高危機管理效率。危機過后，要勇于承擔(dān)責(zé)任，重塑旅游目的地形象。一般危機過后，雖然媒體的注意力會很快轉(zhuǎn)移，但危機給消費者帶來的負面影響短時間內(nèi)不會消失，因此需要勇于承擔(dān)責(zé)任并積極采取措施做好旅游目的地形象恢復(fù)和改進工作。同時利用好傳媒手段取得公眾的諒解，重新獲取信任。管理者適當(dāng)?shù)奈C處理手段可能會化危機為轉(zhuǎn)機，有利于恢復(fù)旅游目的地品牌價值。

（四）旅游品牌形象更新升級

旅游目的地的品牌不是一成不變的，而是隨著目的地旅游發(fā)展階段和游客需求變化不斷升級更新。一個好的旅游目的地品牌應(yīng)是精準的、獨特的，更應(yīng)是與時俱進的。[6]這就需要旅游目的地隨時關(guān)注旅游者體驗，及時調(diào)整旅游品牌形象，滿足旅游者需求。泰州也在不斷更新探索自身的旅游品牌，從“三水交融，人文泰州”到“泰州太美，順風(fēng)順水”再至如今的“水城慢生活，塵世幸福多”，正是泰州在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中不斷適應(yīng)時代變化的探索，這也是推動旅游目的地不斷發(fā)展的動力。

（五）強化旅游行業(yè)自律管理

旅游目的地的政府和企業(yè)雖然都是旅游目的地品牌的建設(shè)者，但是旅游企業(yè)和政府承擔(dān)的社會角色不同，未必有品牌維護的自覺。旅游企業(yè)做為獨立的市場主體，在品牌建設(shè)過程中，更在乎自身利益，而非旅游目的地整體品牌形象，這不僅分散了旅游目的地作為一個整體在品牌形象塑造與傳播中的努力，也弱化和稀釋了旅游目的地品牌形象。[7]因此，除了政府對企業(yè)行為的規(guī)范引導(dǎo)外，還需要充分發(fā)揮行業(yè)組織的自律作用，如通過旅游業(yè)相關(guān)行業(yè)協(xié)會，建立行業(yè)制度章程，將對旅游目的品牌建設(shè)與維護的相關(guān)要求明確寫入章程，明確旅游企業(yè)在旅游目的地品牌建設(shè)中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮的積極作用，制約旅游企業(yè)可能發(fā)生的有悖于目的地整體品牌形象的個體行為。另外，積極發(fā)揮行業(yè)協(xié)會在政府與企業(yè)間的溝通橋梁作用，聯(lián)動政企雙方在旅游品牌建設(shè)中相互配合，共同發(fā)揮作用，為品牌維護管理提供保障。