“互聯網+”時代企業新媒體營銷發展現狀研究
——以文案營銷為研究對象

呂 慧

（大連職業技術學院 經濟管理學院，遼寧 大連 116000）

1 “互聯網＋”時代企業新營銷發展變化的原因

1.1 政策的激勵，導致企業營銷對策必然發生改變

2015 年3 月5 日上午十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網＋”行動計劃。自此，互聯網時代進入快速發展的時期。由于“互聯網＋媒體”的蓬勃發展，人們獲取信息傳播信息的途徑也大為不同。企業原有的傳統的營銷模式無法有效地將企業信息傳遞給消費者，因此僅靠傳統營銷路徑無法滿足企業建立良好品牌形象、提升消費者購買需求、實現長期利潤最大化的經營目標。應運而生的新媒體營銷方式越來越受到企業的青睞。

1.2 助推企業新媒體營銷模式的不斷變化

互聯網技術的發展從2G、3G 到4G 再到現在正在快速發展的5G 模式，助推了企業的互聯網營銷模式從文案營銷向視頻營銷的轉變。互聯網技術的不斷提升，導致新媒體平臺不斷更替，新媒體營銷途徑不斷變化。從網站廣告到微博營銷，從微信朋友圈的社交營銷到網紅、明星的直播帶貨，新媒體正在不斷地刷新成交的營業額和任務量。

1.3 強制企業營銷手段轉型

消費者對新媒體偏好的變化也導致了企業選擇新媒體路徑的變化。根據2019 年《中國互聯網發展報告》中相關數據，2018 年中國網絡零售市場規模已經突破31 萬億元，比2017年增長8.5%。電子商務服務營業收入規模為3.5 萬億元，比2017 年增長20.3%。網紅直播帶貨已經成為當前企業促進銷售的一個必不可少的途徑。直播成為2019 年賣貨的新戰場，而“電商＋直播”模式的銷售額也已進入千億元級，消費者越來越喜歡“視頻＋直播”這樣的新媒體營銷途徑。視頻類APP 抖音平臺接入購物模塊，更好地實現了網紅直播情況下為企業帶貨的功能。這個改變也是為了更好地適應消費者對企業營銷手段偏好的變化。

綜合上述表現，“互聯網＋”時代企業新媒體營銷的發展也必然隨著政策、科技以及消費模式偏好的變化而不斷發生改變。企業必須適應和提前預測新媒體營銷的路徑，才能更扎實地立足于市場，更好地實現持續發展。

2 企業新媒體營銷現有渠道分析

2.1 以微博為代表的文案營銷

微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創造價值而執行的一種營銷方式，也是指商家或個人通過微博平臺發現并滿足用戶的各類需求的商業行為方式。微博營銷以微博作為營銷平臺，每一個受眾（粉絲）都是潛在的營銷對象，企業利用更新自己的微型博客向網友傳播企業信息、產品信息，樹立良好的企業形象和產品形象。

2.1.1 微博營銷的特點

2019 年微博用戶分析：以新浪微博用戶為例，截至2019年12 月的數據顯示，日平均活躍數量為2.2 億，且25 歲以下用戶占比近六成。從用戶行為來看，女性用戶更熱衷于刷微博而并不是發微博，男性用戶則相反。微博經濟成本低，注冊和發布以及搜索信息流程簡單，既吸引了個體用戶，也能降低企業用戶的營銷成本，且微博信息的傳播速度快，目標客戶定位精準。微博以博主單方向傳遞信息為主，受眾與博主之間關系相對較弱，但由于微博的用戶群體巨大且傳播效率高，因此影響力較強。

2.1.2 微博營銷的主要作用

由于微博的主要受眾年齡較低，微博博主與受眾之間的關系相對較弱，微博的作用則更多地體現在企業品牌傳播上。通過微博樹立企業的形象，傳播企業文化和價值觀，引導企業產品的市場推廣。吸引客戶，增加客戶黏性，實現精準營銷以鞏固和擴大市場占有率，實現客戶引流。

2.1.3 微博營銷的主要表現形式

雖然微博其互動性相對較差，但對粉絲的圈地精準度高，且能夠及時傳達企業的相關信息，在企業營銷借助新媒體途徑的今天更適用于企業形象和企業文化的建立與傳遞。由于是單方向的傳遞，企業在進行微博營銷時應更為側重文案營銷的創作。文案的標題要有刺激性，能有吸引媒體公眾的看點，緊跟時代熱點。文案內容要有真材實料，能夠抓住眼球，提升粉絲黏性。

2.2 以微信公眾號為代表的文案營銷

微信公眾號是開發者或商家在微信公眾平臺上申請的應用賬號，該賬號與QQ 賬號互通，公眾號平臺可以實現和特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通、互動，形成了一種主流的線上線下微信互動營銷方式。微信公眾號營銷的最終目的是實現引流和變現。

2.2.1 微信用戶本身的特點

微信公眾號是依托于營銷對象微信賬戶本身的存在而存在，受微信用戶本身的使用習慣影響。截至2020 年7 月相關數據統計，我國的微信用戶活躍用戶已達12 億。2019 年微信年度報告顯示微信用戶的活躍高峰主要體現在午飯前和下班后，女性的活躍指數超過男性，年輕女性偏愛電商類，中年女性偏愛文娛類。

2.2.2 微信公眾號營銷特點

微信公眾號屬于單向信息傳遞。微信是生活化、趣味化、社會圈子交往的代表。微信公眾號是公眾號粉絲與平臺的互動和交流，更多的是平臺向粉絲和公眾強制推送相關信息，且公眾號粉絲的信息反饋具有較好的私密性。單向信息傳遞主流模式雖然與微博有一定的相似性，但比微博管理更嚴謹。對于文章的評論，公眾號后臺可以先對粉絲針對文章的評論進行審核，然后再公開發放，能夠更好地保證粉絲和公眾互動的方向性，與微博相比不容易出現負面影響。微信公眾號的變現能力強。對企業而言，營銷的最終目標是實現企業長期利益最大化，而微信公眾號相對于其他新媒體中介而言變現途徑較多。微信用戶注冊的真實性相比微博更高，基于微信存在的微信公眾號的信息傳遞的真實有效性也更高。微信公眾號可以結合小程序以及借助其他網絡平臺完成銷售與變現的過程。微信公眾號可以由企業根據自己的需求進行定制化開發來滿足企業發展需求。

微信公眾號的轉型可行性高。由于短視頻的火爆，微信公眾號的打開率正在下降。但是這并不能說明微信公眾號就將走向弱化和失敗，換個角度來看，大浪淘沙后沉淀下來的微信公眾號的粉絲群體的忠誠度非常高，而微信視頻號的推出又解決了微信公眾對短視頻快餐的需求。

2.2.3 微信公眾號與視頻號的表達要求

微信公眾號和視頻號文案營銷的創作，首先要有精準的定位，視頻號內容的設計要與微信公眾號相統一，對于企業而言，一方面可以很好地樹立企業形象，另一方面方便公眾對兩者的協調轉化和吸收。其次，微信公眾號和視頻號的文案設計要緊跟時代熱點問題，這樣能更好地提升公眾號的打開率，保證公眾對企業營銷目標的即時認知。此外，公眾號和視頻號的文案創作一定要精致有內涵，注重創意、選題、排版等內容，尤其是視頻號從文案腳本創作到執行更應該關注細節。

2.3 以抖音快手為代表的短視頻文案營銷

“互聯網＋”時代也是信息流的時代，短視頻也是新晉網紅的主要產生基地之一。通過短視頻營銷可以創造出網絡紅人、網紅城市、網紅食品等等。現在的短視頻營銷也成為商家的必爭之地。

2.3.1 短視頻用戶特點分析

通過對短視頻用戶的畫像得知，短視頻的主要公眾結構構成男性多于女性，年齡分布主要是以中青年為主，視頻主要打開時間也以夜晚臨睡前的時間為主。經過近些年的發展以及抖音帶貨功能的開發，公眾通過短視頻消費的比例正在提升，消費模式主要有外鏈接跳轉消費和平臺內置電商消費，而打賞主播消費的比例在下降，但依然有較大比例存在。

2.3.2 短視頻本身的特點

短視頻制作流程簡單、費用門檻低、參與性強，具有較強的傳播價值，制作周期短且內容趣味化和生活化指數較高，能更好地抓住公眾。短視頻的適用范圍廣泛，不論是自媒體抑或公共IP 的打造都可以使用。同時對于企業而言，短視頻更好地豐富了企業的營銷渠道，提高了企業的消費者認知度。

2.3.3 短視頻文案營銷的創作要求

短視頻營銷對于企業而言更適合用于帶貨，文案相對于視頻本身而言是起錦上添花的作用。短視頻的文案要側重于調動用戶情感，形成共識。文字與視頻背景的有效融合才能更好地打動人心，實現企業營銷的目的。短視頻的創作要短小精悍，文案的描述要幽默風趣，對于企業短視頻營銷而言，通過短視頻平臺與公眾的互動可以更好地提升企業品牌在消費者心目中的認知度，打造品牌親民形象，增加產品銷量，更好地實現企業的經營目標和價值。

3 結語

綜上所述，“互聯網＋”時代的到來，必然對企業的營銷發展產生很大的影響。只有順應時代的發展，緊跟消費者需求變化，注重文案營銷，結合并開辟多渠道的營銷手段才能更好地幫助企業在市場競爭中立于不敗之地，才能更好地為我國的經濟建設做出貢獻。