市場細分理論在民航客運中的應用

萬 祺 中國人民大學

引言

以目前市場發展的大趨勢來看，民航客運的發展是十分迅速的，其自身潛在市場也相對較為可觀，在全新的發展階段，必然面臨著全新的考驗和挑戰。尤其是互聯網快速發展、高度普及的情況下，總體的市場等方面情況也發生了改變，為了取得更好的發展前景，爭取發展空間，增加客流量提高服務質量，現階段還需要積極采取適宜性的營銷策略。在這一過程中，市場細分理論就具備著一定的應用優勢，為了后續的實際有效應用，還需要充分認識到其自身理論特征、特點，進一步積極采取適宜性的方法和策略進行應用，才能取得更好的實際應用成效情況。

一、市場細分理論特征

(一)基礎特點

目前民航客運快速發展的過程中，其市場營銷方面起到作用日漸明顯，因此還需要對總體市場受眾群體的相關情況進行收集、分析，針對性的進行劃分，以通過這樣的方法來掌握受眾群體需求，以提供更優質服務[1]。在這一過程中，市場細分理論本質上需要根據大市場現有的綜合情況，深入了解、觀察受眾群體類型，在有一定的數據基礎上，充分根據消費者群體差異、行為差異、民航客運消費習慣等等，進行不同的類別的詳細的劃分。再根據消費者群體情況，進行針對性的小市場劃分，采取適宜性的營銷策略。這樣一來，其自身的具體營銷就相對更加精準，能夠滿足不同消費群體，進一步符合各個集團、團體的需求，細節性的提升服務質量，爭取更大的市場占額，提升自身的核心競爭能力。

(二)方法和標準

民航市場受眾群體是相對較為廣泛的，那么根據市場特征和消費群體特征進行客戶群體劃分，也需要立足于實際情況，根據大部分群體現有的具體特征，按照一定前提條件進行標準性劃分，分別設定針對性營銷策略開展營銷[2]。一般來說，在具體劃分的過程中存在著一定前提條件，前提條件就是根據產品多元化和消費需求多樣化特征進行分析，按照這些前提條件進行調整。本質意義上來說，民航客運受眾群體廣泛，要關注這一前提條件，才能合理進行劃分、調整。而在方法方面，可以分為單一因素細分、綜合因素細分和系列因素細分三種方法各有不同。第一種就是抓住一個關鍵節點，以此為劃分依據，針對性進行劃分。第二種就是抓住幾種因素，然后細節性的按照因素不同進行營銷。第三種就是分層次進行市場劃分，系統性、體系性的進行相應分別。

而在標準方面，像是民航客運就需要充分考慮到地理因素、人口因素、消費群體行為和心理因素等等。地理因素方面，所處地理位置不同在市場劃分也各具差異，比如經濟發達地區潛在客戶和受眾就更多，反之則更少。而人口方面也是同樣道理，差別就在于消費者的行為和心理因素，行為方面與行為習慣呈現著關聯性，比如養成了消費習慣，那么就會長期選擇。而在心理方面，對于民航客運方面的消費動機、生活方式、個性化特征等等，都是市場細分的關鍵性標準，起到的作用十分之突出，要根據這一特點、特征進行劃分。

二、民航客運的市場細分理論應用

(一)應用影響

市場細分理論所帶來的影響相對較為深刻，比如說對于產品價格、利潤收入、服務模式等等，這幾個方面帶來的影響都是相對較大的，故而還需要契合企業現有的實際情況，進行一定的選擇和調整[3]。對于民航客運來說，第一個影響就是票價影響，總體票價發生了一定程度的改變，其自身客運方面價格可以進行不同程度的變動，通過提前進行預測等方法，可以進一步了解市場變化，根據市場變化調整自身價格。這一過程中，并不是降價、折扣，讓受眾群體加以選擇，就能夠提升受眾群體的好感和青睞。反而有的時候，通過適宜性的價格提高，可以更好地刺激消費，提高旅客上座率，取得更好的營銷效果。而在收益方面，進行細節劃分之后，本質意義上的目的就是取得更好的收益效果，提高企業利潤，增加市場占額。具體應用時，根據受眾群體差異進行一定的調整，按照艙位不同進行票價方面的劃分，總體的收益也可以得到明顯提高，上座率可以得到提升。通過具體應用，其規劃更加合理，收益也能得到提升。而在航線網絡控制方面，航線的決定還是需要根據市場具體劃分的情況，根據受眾差異進行一定的調整，只有這樣之后，才可以貼合、符合受眾的需求，滿足受眾出行，同時也在價格、利潤等多方面進行一定程度的權衡、選擇。由此可見，其具體應用之后，旅客市場進行細節化、精細化劃分之后，對于整體的價格、利潤和航線的選擇都帶來了關鍵性的影響作用。

(二)票價確定

在具體應用的過程中，產品價格是最需要考慮到的一點，需要根據受眾群體現有方面的特征進行不同程度的調整，然后針對性的進行營銷，才能取得更好的效果[4]。民航客運具體進行相應理論應用的過程中，首先是需要明確相應的票價等方面特征，客觀分析旅客的構成，只有在這基礎上進行不同程度的票價調整，才可以初步實現市場細分之后的針對性營銷，為營銷開展提供一定的支持。以目前形勢發展等方面的綜合情況來看，票價是最為基礎的一種，也是具備較強自身核心性的一種因素，直接影響到市場的核心競爭力。消費者如何選擇，怎樣選擇，以及是否能夠養成出行消費習慣，這與票價之間呈現著高度的關聯性。但是值得一提的是，這一過程中具體確定價格也并非是單純的降低價格，要建立在一定的理論和邏輯基礎上進行調整，適當的增加、降低，然后才能取得滿意的效果。一般來說，票價的決定需要根據既往各項數據情況，結合市場現有綜合情況進行不同程度的調整，比如在高峰期，也可以適當的上浮價格。同時，要根據旅客類型的不同進行調整，旅客旅行目的各具差異，消費能力也略有不同，比如開學季等等，以學生群體為主。這樣的群體差異，也會導致消費能力、消費趨向有所不同。只有通過全方位、多元化的客觀分析之后，將旅客進行有效劃分，才能取得更加滿意的效果，確定總體的票價。再細致、細節的劃分，還需要考慮到旅客出行目的、機票費用的來源，比如是公務、商務還是休閑旅行等等，這都有所不同。而在機票費用來源方面，比如公費旅客、自費旅客，費用來源不同消費傾向也存在著一定程度的差異之處，在這樣的情況下，根據不同旅客消費、目的等方面的系統性了解，明確占比，才可以更好的在這一時期制定相應的營銷策略，確定總體的票價，才能取得更加滿意的營銷效果。

(三)航線控制

線路的控制和管理是民航客運過程中十分關鍵的一部分內容，線路則需要根據旅客群體的特征和客觀性的需求進行調整，以通過這樣的方法，取得更好的經濟效益，保障運營安全[5]。航線的分配和管理也需要根據市場需求進行調整，這方面具備較強的關鍵性和重要性，自身價值和意義更是十分明確，為了更好的加以確定，還需要系統性的對航線進行分類。一般可以分為A、B、C、D四種航線類型，這四種類型本質上都是根據份額和業務量增長率進行調整的，A類主要是相對火爆的產品，本質意義上市場相對份額更高，增長率也更加明顯。這一類航線是民航長期航線，生命力相對較強，具備較強的周期性，有很多受眾群體選擇。B類則是增長率較低，但是市場相對份額相對較高。這部分是主要的利潤來源，是相對成熟的航線，往往這一類路線都具備較強的日常性，旅客的數量、類型都是相對固定的。C類就是增長率較高，但是總體份額較低，雖然快速增長，有發展潛力，但是還需要合理的開發。一般絕大多數B類或者是A類線路，最開始都是C類線路，還需要根據線路特征長期進行發展。D類是與之前幾類完全不一樣，增長率和占有率雙低。在這樣的情況下，根據市場方面的細節化調整，航線控制的過程中要重點開發C類，重點發展A類，加強B類方面的維護、維穩，然后不斷的拓展，才能提升自身的競爭力，根據消費群體的需求，對自身進行調整，取得更好的利潤收入。

(四)民航收益

收益問題是十分需要考慮到的問題，對于民航客運來說，其要權衡安全、經濟等多方面情況，取得更好的收益，并積極進行質量方面的優化，形成營銷方面的良性循環[6]。為了取得更好的收益，在具體應用市場細分理論過程中，還需要更加宏觀的考慮，從宏觀政策到各種影響因素，圍繞著歷年來的數據進行預測。只有通過這樣的方法之后，總體的效果才可以得到提高，相關問題才可以得到規避，市場細分策略才能真正意義上的落實和實現，提升最終的收益情況，并積極為民航發展提供一定程度的支持和保障。

三、結語

如上所述，在現階段市場細分理論民航客運應用的過程中，還需要充分明確其應用特征和影響，并在這基礎上，確定票價、做好航線管理和民航收益宏觀預測，才能取得更好的應用效果，提升最終應用成效。