生鮮電子商務發展中的瓶頸及其突破策略研究

溫希波，邢志良，薛 梅

（山東科技大學 財經學院，山東 泰安 271000）

0 引言

生鮮電子商務，是電子商務的藍海。據相關資料顯示，我國生鮮電商的交易規模，在2018 年已過2 000 億元，且增長迅猛。但是，這片藍海卻有風浪、暗礁，充滿千難萬險。燒錢不停，虧損不止，死亡不斷。目前，有4 000 多家生鮮電商經營者，其中7%巨額虧損，88%小額虧損，4%持平，盈利的只有1%。青年菜君、鮮品會、美味七七等14 家生鮮電商已經倒閉。虧損、倒閉并沒有阻止生鮮電商發展的熱情，風投不斷涌來，各種模式、各個商家繼續前行，不斷探索生鮮電商發展之路。生鮮電商發展的關鍵在于制約其發展的諸多瓶頸，只有突破了這些發展中的瓶頸，生鮮電商才能長期健康地發展。不論是生鮮業支撐的巨無霸式的“大而全”電商平臺或經營者，還是拾遺補闕式的生鮮“小而美”電商商家，其對國計民生的重要意義有目共睹，在此不一一贅述。本文只對生鮮電商發展的瓶頸及其突破策略進行探討。

1 生鮮標準的瓶頸及其突破策略

1.1 生鮮電商生鮮標準的瓶頸

生鮮電商所指的生鮮商品沒有明確界限。生鮮是簡稱，是生、冷、鮮、活等商品的總稱。根據解釋，“生鮮是指未經烹調、制作等深加工過程，只做必要保鮮和簡單整理而上架出售的初級產品，以及面包、熟食等現場加工品類商品的統稱。生鮮商品的特點、保存條件基本相同，需要保鮮、冷藏、冷凍；屬于散裝商品并需要用稱重打條碼方式售賣；保質期比較短；同時在消費習慣上也有很大的關聯性。目前生鮮商品主要有水果、蔬菜、肉品、水產、干貨及日配、熟食和糕點”。

水果、蔬菜、肉品、水產、干貨及日配、熟食和糕點的大多數，特別是農林水產品，都沒有明確的標準。沒有標準，質量、品質就不可控。比如蔬果的新鮮程度、肉品的品質控制、水產的質量性狀，都是非常難以確定和具體操作、實施的。一旦產品出現了問題，因標準難以確認，則賠償責任很難分清楚。這是生鮮商品本身的特殊性決定的。但是，生鮮商品走向市場后，對于消費者而言，其質量和食品安全至關重要。

1.2 突破生鮮電商生鮮標準瓶頸的策略

突破生鮮電商生鮮標準瓶頸的策略，主要是政府監管、實施標準化和市場準入制。

生鮮電商的政府監管，需要深入到電商平臺經營領域和農村的生產領域。市場監管部門的責任落實后，要入駐各相關生鮮電商平臺，對經營的過程實施監管。監控具體電商平臺是一種比較有效的方法，其實這種監管模式與對傳統市場的監管相同，只是環境、技術、手段等已經被現代信息技術所取代而已，并未改變政府監管的實質。生鮮產品標準化是生鮮電商發展的必然途徑。生鮮產品沒有標準，生鮮市場交易就難以規范和長遠健康發展。生鮮標準，包括生鮮商品標準、生鮮加工標準、冷鏈倉儲標準、冷鏈物流標準、生鮮包裝標準等一系列標準。各方面的生鮮標準的制定和施行，涉及面廣，內容復雜具體，是一項十分艱巨的系統工程。在目前有些標準已經建立的基礎上，不斷補充和完善，最終建立完整的生鮮產品標準體系。農業農村部于2019 年12 月17 日發布《關于印發〈全國試行食用農產品合格證制度實施方案〉的通知》，在全國試行食用農產品合格證制度。一方面，農產品合格證制度的實施，將會推動農產品質量大大提高。此外，農產品合格證制度也會為農產品市場準入制度的建立創造前提條件。目前，各個電商平臺建立的準入制度，僅限于本平臺，缺少法律法規支撐，不論標準規則，還是經濟擔保制度，均帶有一定的局限性。另外，只采取對入駐者收取保證金的辦法，是建立不了生鮮電商標準的，更不能稱之為準入制度。所以，在建立生鮮產品標準的同時，需要建立配套的生鮮產品市場準入制度［1］。

2 原產地瓶頸及其突破策略

2.1 生鮮電商原產地瓶頸

生鮮電商原產地問題，是業內不可回避的“難言之隱”。所謂產地直供、原產地直采，是生鮮電商平臺打出的廣告而已。消費者以為買到的生鮮是真貨、是原產、是新鮮的，真實情況是什么？有多少生鮮電商平臺的生鮮商品是源頭直采來的？這句話忽悠了多少消費者。原產地直采，成本高，費用大，時間長。我國物產豐富，特別是農產品，但是生鮮電商平臺要想采購到真正出產地的產品，必須設立相應的采購機構、配備冷凍冷藏倉儲、保證冷鏈運輸，這最前的1公里，會給生鮮電商企業帶來很大的成本。比起從當地農田、“菜市場”、“水果批發站”、“水產批發商”采購，原產地直采時間很難保證，再加之天氣、運輸等很難預料的情況變化，現在的有些直采方式，基本上做不到［2］。

2.2 突破生鮮電商原產地瓶頸的策略

突破生鮮電商原產地瓶頸的策略，是原產地直采、建立直供基地和前置倉庫。

眾所周知，生鮮電商中進口水果是“一枝獨秀”。原因有多方面，但是“原產地直采”的魅力和誘惑，是其重要的因素。所以，生鮮電商企業應該有相當比重的商品采取原產地直采。建立生鮮商品直供基地，包括原產地購買或租賃土地（養殖場）組織生產管理、監督控制生產商的生產管理、與原產地合作組織或個人簽訂收購合同，以及委托當地企業采購管理等多種形式。不論選擇哪一種形式，采購的都應該是生鮮商品“真貨”。委托當地企業采購管理，即所謂的第三方代理，簽訂合同，明確權利義務關系，也是一種有效的直采方式。合理配置收購資源，調動當地供銷社、農村合作社、農民個人的積極性和力量，實現原產地采購，促進農產品出村進城。設立前置倉庫，也是一種生鮮電商突破原產地瓶頸的有益探索和有效策略，設立生鮮電商的前置倉庫，可以完成生鮮商品的挑選、整理等初加工，實現規模化經營，提高整體運行效率，但是也可能會造成運營成本上升。生鮮電商企業可據情而定。

3 冷鏈物流瓶頸及其突破策略

3.1 生鮮電商冷鏈物流瓶頸

冷鏈物流，是生鮮電商發展中一道很難跨過的坎。經營生鮮電商，冷鏈物流不可能回避。據統計，冷鏈物流費用占生鮮電商成本的30%左右。生鮮冷鏈物流，主要由冷凍、冷藏、保鮮倉庫和冷鏈運輸、配送車構成。生鮮冷鏈物流建設成本高、運營成本高和管理成本高的“三高”，是導致生鮮電商企業虧損的罪魁禍首。在生鮮電商供應鏈中，如果設立倉儲、運輸、配送、社區店太多，環節復雜，不僅僅前期成本高，還會造成管理費用的上升，影響生鮮商品的品質，延長生鮮產品到達消費者手里的時間。

3.2 突破生鮮電商冷鏈物流瓶頸的策略

如何突破生鮮電商冷鏈物流的瓶頸，是突破生鮮電商眾多瓶頸中最為關鍵的一環。突破生鮮電商冷鏈物流瓶頸的策略，是社會分工協作建立冷鏈物流、建立前置倉庫＋社區配送店和生鮮商品委托外賣配送。

中共中央國務院《關于抓好“三農”領域重點工作確保如期實現全面小康的意見》（2020 年中央一號文件）指出：“啟動農產品倉儲保鮮冷鏈物流設施建設工程。加強農產品冷鏈物流統籌規劃、分級布局和標準制定。安排中央預算內投資，支持建設一批骨干冷鏈物流基地。國家支持家庭農場、農民合作社、供銷合作社、郵政快遞企業、產業化龍頭企業建設產地分揀包裝、冷藏保鮮、倉儲運輸、初加工等設施，對其在農村建設的保鮮倉儲設施用電實行農業生產用電價格。”［3］根據生鮮物流的內在要求，實行社會化分工，分別由不同的企業建立冷凍、冷藏、保鮮倉庫，冷鏈運輸、配送車。充分利用國家政策扶持，財政、金融資金支持，社會資金主辦，現代化設備和專業化管理。目前，北京的黑狗公司、上海的黑貓公司，就是冷鏈物流的專業化組織。生鮮業務上實行流程合理分工，依法協作，建立有法律保證的長期的雙贏的合作關系。既能夠充分調動和發揮社會的力量，使社會資源得到合理配置，又能改進和完善生鮮電商冷鏈物流。不可否認，個別大企業或特大生鮮電商企業而言，建立自己的冷鏈物流體系仍然是可行的。建立前置倉庫來解決原產地直采，在冷鏈物流方面，可以實行“前置倉庫＋社區配送店”的模式，實現最前1公里、最前100 米直采，最后1公里、最后100 米直送，保證生鮮商品的品質，縮短到達消費者手中的時間。通過外賣平臺，實現生鮮電商的商品配送，完成最后1公里的使命，也是未來發展的可取之路。

4 配送瓶頸及其突破策略

4.1 生鮮電商配送瓶頸

生鮮商品的最后1公里、最后100 米，是配送環節，也是較大的經營難點。生鮮商品中，除了干貨，其他如水果、蔬菜、肉品、水產等生鮮商品，配送的要求高。一是環境要求高，需要冷凍、冷藏運輸和配送車；二是包裝要求高，需要環保、干凈、保鮮，使用防摔包裝盒；三是時間要求高，需要在短期內送達消費者手中。這一系列高要求，不僅增加了生鮮電商經營的難度，而且大大增加了生鮮電商經營的成本費用。但是，消費者滿意度卻不高。據有關資料顯示，生鮮電商配送是決定消費者重復購買的關鍵因素。生鮮商品配送到達時間越快越早，復購率就越高。現在生鮮電商的送達時間已經不是按天算了，是幾小時，甚至是1 小時、幾十分鐘送達。

4.2 突破生鮮電商配送瓶頸的策略

突破生鮮電商配送瓶頸的策略，是建立生鮮商品冷凍、冷藏運輸和包裝設施和管理標準、實行社區店配送＋自提的配送模式、外賣平臺與生鮮電商合作配送。

建設冷凍、冷藏、保鮮倉庫和冷鏈運輸、配送車，是社會發展對生鮮商品消費的要求決定的。雖然國家政策支持，但是，在建設過程中一個重要的內容是標準的統一，這是未來實現智能物聯網所必需的。生鮮商品包裝標準，也是急需制定的。盡管生鮮商品的種類繁多、保鮮保質要求參差不齊、包裝材料千差萬別，但是，目前生鮮商品包裝中的問題突出，必須盡快制定統一標準。“社區店配送＋自提”的配送模式，是解決生鮮商品配送的有效方式。設立大量的生鮮配送社區實體店，在成本方面較高，比如購買或租賃、裝修、配置冷鏈設施、員工招聘培訓、網絡配置等，同時也會增加生鮮經營管理的費用，所以，建立適當數量的社區配送店，并在經營中提倡和采取經濟手段鼓勵消費者到店自取的辦法，有利于完善生鮮電商的配送體系。線上訂購，社區店自取，也符合多數居民的消費習慣，并能有效解決生鮮電商的最后100 米配送的瓶頸。外賣平臺與生鮮電商合作配送，是突破生鮮電商配送最后1公里、最后100 米瓶頸的另一個有效策略。眾所周知，外賣配送是當地配送的普遍形式，生鮮電商企業與外賣平臺進行合作，引進外賣配送信息，實現系統整合，可以達到配送快速及時的目標。這一生鮮電商配送瓶頸的突破策略，可稱作“生鮮電商＋外賣平臺”模式。

5 結論

生鮮電商發展中，困難重重、瓶頸眾多，盡管生鮮電商的商品很難達到標準化、走上品牌化、實現規模化，生鮮電商的冷鏈物流，很難在短期內做到硬件建設完善、標準規范完整，但是突破生鮮電商瓶頸還是有策略可尋的。目前，有些生鮮電商經營企業，也努力進行著探索。國家政策支持、財政金融等相關部門扶持、消費者需要，生鮮電商這片藍海的開發和振興指日可待。