運動美妝市場的SWOT分析及發展策略研究

胡凌鳳，吳邦海，孫琪玥，金正程

前言

運動美妝是運動和美容的結合體，自國務院2009年將每年8月8日設為“全民健身日”起，人們對健身的重視度不斷提高，更多人愿意在健身上投資，與此同時，人們對運動美容產品的關注也隨之增多，運動美容產品的需求日益增加。據調查，在2000年全國各地的美容院就約有十萬多家。英敏特曾在《2017年美容及個人護理趨勢報告》中指出：“運動之美”作為一個重要趨勢將影響2017年全球美容及個人護理領域。從2000年到2017年運動美妝市場在逐步擴大，消費人群也在相應增加。不僅如此，運動美妝產品在長期的研發過程中得到了很大的改善，運動美妝產品在化妝品市場地位有了明顯提高。但是，經過調查發現運動美妝還是存在發展不充分、品牌不全面、質量不達標等問題。因此，綜合研判我國運動美妝市場的發展情況對于運動美妝產品的銷售推廣具有一定的理論指導與商業價值。

SWOT分析作為一種常用的戰略規劃方法，在早期用于確定企業的自身發展狀況。隨著相關研究的發展與交叉，這種分析法在其他領域也相繼出現。本研究借助SWOT分析法，全面地分析運動美妝的發展，并從優化運動美妝企業資本結構、提高運動美妝知名度、提高運動美妝產品核心競爭力等方面提出幾點建議，為美妝產品在運動市場中尋找一席之地提供參考。

1 運動美妝市場的SWOT分析

1.1 優勢分析（Strengths）

首先，女性對化妝品獨有的青睞推動了運動化妝品的發展。從心理需求角度看，女性天生愛美，97%的女性對護膚美容品十分關注。通過對城市女性調查發現，63%的職業女性表示，如果美容服務的產品質量有所保證，她們愿意花比現在更多的錢進美容院。其次，運動化妝品作為化妝品的分支獨具特色，許多運動美妝產品都有針對出汗、運動后肌膚缺水、油膩等問題提供防水和補水的技術支持，有的運動美妝產品還有抗菌的功效。故相比普通化妝品，運動化妝品對運動皮膚的保護更具有針對性，在功能效果方面更具有優勢。

1.2 劣勢分析（Weaknesses）

其一，前期投入較大。運動美妝是美妝產品上的一個轉型產品，在安全性方面要求更高，對于產品原料的要求比傳統的美妝產品要求更嚴格，產品前期的投入將會很大，投入風險相對較大，資本回收速度卻比較緩慢，這是一個很大的問題。其二，運動化妝品的包裝不夠新穎，對消費者吸引力不夠，影響產品的銷售。運動化妝品沒有抓住自身特色來設計包裝，既然是運動化妝品，那么在外包裝設計上要充分考慮戶外使用的特征，而目前運動化妝品的包裝和傳統化妝品幾乎沒有差別。

1.3 機會分析（Opportunities）

首先，大眾健身的發展，女性運動之風愈來愈流行。基于愛美的天性，眾多女性在運動鍛煉的過程中越來越注重自己的儀容氣質，女性是一個龐大的消費群體，這意味著運動化妝品有很好的發展前景，運動美妝市場具有巨大的潛在機會。其次，市場廣闊，顧客需求多。據對化妝品市場進行資料搜集和調研發現，大部分化妝品都只是適用于非運動狀態，而針對運動狀態的化妝品屈指可數，運動美妝獨特的功效能夠為其贏得更多的市場份額。最后，互聯網經濟的發展。21世紀以來，我們已進入互聯網信息時代，分享經濟成為廣告營銷宣傳的首選，也是如今許多“網紅產品”所青睞的營銷模式。分享經濟的逐漸成熟更是促進了運動健身的普及，人們不用外出就能居家鍛煉，越來越多的人通過運動直播來獲得收益或者認識更多運動愛好者。那么如何在運動直播時以一個完美的面容出現在屏幕上呢？運動美妝產品無疑是最佳的選擇。

1.4 威脅分析（Threats）

其一，國人對于產品的認知程度不夠。雖然近幾年來國內外掀起了一股健身熱潮，運動美妝也廣受健身女性的好評，但是在短時間內人們仍無法形成系統全面的運動美妝意識，對于運動持妝仍抱有遲疑的態度。據調查，在近幾年雖然也有一些公司在進行運動化妝品的推廣，但是銷售情況卻不樂觀。Yuni Beauty是2014年創辦的健身美妝品牌，但是直到2017年它的銷售額并沒有顯著的增長，存貨商也只有70多家。其二，傳統化妝品公司的競爭，運動美妝產品作為一個新事物，在發展的初期勢必會受到已有事物的排斥。傳統化妝品公司為了保證自己的收益，維護自己的利益，在面對運動美妝產品的挑戰時，極大可能會通過一系列手段來提高自家公司產品的銷量，與運動美妝形成競爭關系。運動美妝本來是一個新事物，根基不穩，存在許多不完善的地方，而傳統化妝品不僅具有強大根基，而且擁有眾多忠實的消費者，它的存在對于運動化妝品是一個很大的威脅。

2 運動美妝發展策略

2.1 優化資本結構

資產收益率指的是企業的凈利潤和企業總資產的比率，資產收益率（ROA）作用是指采購成本的節減對于企業提高資產收益率所帶來的巨大作用。要提高資本回收率，運動美妝企業一方面應努力減少采購成本。采購費用減少，則庫存同樣數量物資占用的資金就少，即資產降低，這就提高了投資周轉率；另一方面運動美妝企業應在傳統的營運資金管理方式的基礎上，重在調控營運資金的規模，分配營運資金的結構，重心集中于營運資金主要項目的管理。在保持最佳貨幣持有量、合理控制有效庫存的同時，努力提高存貨和應收賬款周轉速度和降低應付賬款周轉速度，提高資本回收速度。資本回收速度提高了，企業才能更持久的發展。

2.2 加大產品宣傳力度，提高廣大消費者對運動美妝產品的了解程度

運動美妝作為新興事物，其產品知名度遠不及傳統化妝品。如何提高知名度，讓大眾充分認識了解運動美妝產品呢？當然是加大產品宣傳，宣傳不僅限于做一些產品促銷活動。產品促銷活動只是短期可行的方案，如果長期通過促銷來加大產品宣傳，收效甚微，企業也會虧本。要巧妙地進行宣傳，運動美妝是運動和美容的結合體，可以借助運動品牌來進行宣傳。與一些廣受人們青睞的運動品牌合作，推出化妝品，這樣既擴大了運動品牌的銷量，同時宣傳了運動化妝品，實現了互利共贏。還可借助明星代言的力量，在資金允許的條件下請來h受大眾喜愛的明星來代言化妝品牌，從而促進銷售，擴大市場占有率。

2.3 注重創新，提高產品核心競爭力

目前，運動美妝產品在化妝品領域競爭力比較弱，與傳統化妝品相比，運動美妝產品缺少核心競爭力，產品辨識度和影響力都有待提升。一個產品或者品牌要想長期持續發展，為企業帶來長期價值，必須要立足于文化，以文化為根基，實現品牌原力覺醒。可口可樂就是一個成功的例子，以前在冬季可樂銷量堪憂，可口可樂公司提出了一個方案，以圣誕節為載體，結合可口可樂自身特色，設計出了紅白圣誕老人的形象，實現了在冬季可樂也能暢銷的目標。運動美妝產品要想提高核心競爭力，首先要有自身的特色，其次結合自身特色以文化為載體，創造出自己的獨特優勢，提高產品辨識度。同時，化妝品包裝要新穎，能夠吸引眼球，最后以能為社會帶來什么、為人們能做什么為出發點，提高品牌影響力，實現產品營銷。

3 結語

目前，運動美妝的市場發展仍然存在諸多問題，產品的影響力知名度不夠、產品質量有待提高、產品包裝不夠新穎、產品核心競爭力不強等。但是不可否認，運動美妝的市場發展也有著自身強大的優勢，并且也存在許多機遇，如：運動美妝產品功能廣泛、針對性強，市場發展前景好、互聯網經濟的推動等。筆者認為，運動美妝將在化妝品市場發展的道路上發揮出不容小覷的力量。

運動化妝品企業需要做到把握機遇，正視運動美妝發展優勢，同時明晰運動美妝發展劣勢。運動用品的生產廠家已經營造出一種市場，即在許多青年人的心中，運動時的穿戴與運動本身同樣重要。運動化妝企業也應該去創造一個這樣的市場，運動化妝品應該具有運動的個性。為此，除了市場宣傳外，在產品的性能和產品品種系列方面運動化妝品企業應做進一步的努力。最后，運動化妝品企業應該時刻準備著迎接外來挑戰，通過不斷完善自身，發揮自身優勢，抓住機遇來更好促進運動美妝的迅速發展。