運動美妝市場的SWOT分析及發(fā)展策略研究

胡凌鳳，吳邦海，孫琪玥，金正程

前言

運動美妝是運動和美容的結(jié)合體，自國務(wù)院2009年將每年8月8日設(shè)為“全民健身日”起，人們對健身的重視度不斷提高，更多人愿意在健身上投資，與此同時，人們對運動美容產(chǎn)品的關(guān)注也隨之增多，運動美容產(chǎn)品的需求日益增加。據(jù)調(diào)查，在2000年全國各地的美容院就約有十萬多家。英敏特曾在《2017年美容及個人護(hù)理趨勢報告》中指出：“運動之美”作為一個重要趨勢將影響2017年全球美容及個人護(hù)理領(lǐng)域。從2000年到2017年運動美妝市場在逐步擴(kuò)大，消費人群也在相應(yīng)增加。不僅如此，運動美妝產(chǎn)品在長期的研發(fā)過程中得到了很大的改善，運動美妝產(chǎn)品在化妝品市場地位有了明顯提高。但是，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)運動美妝還是存在發(fā)展不充分、品牌不全面、質(zhì)量不達(dá)標(biāo)等問題。因此，綜合研判我國運動美妝市場的發(fā)展情況對于運動美妝產(chǎn)品的銷售推廣具有一定的理論指導(dǎo)與商業(yè)價值。

SWOT分析作為一種常用的戰(zhàn)略規(guī)劃方法，在早期用于確定企業(yè)的自身發(fā)展?fàn)顩r。隨著相關(guān)研究的發(fā)展與交叉，這種分析法在其他領(lǐng)域也相繼出現(xiàn)。本研究借助SWOT分析法，全面地分析運動美妝的發(fā)展，并從優(yōu)化運動美妝企業(yè)資本結(jié)構(gòu)、提高運動美妝知名度、提高運動美妝產(chǎn)品核心競爭力等方面提出幾點建議，為美妝產(chǎn)品在運動市場中尋找一席之地提供參考。

1 運動美妝市場的SWOT分析

1.1 優(yōu)勢分析（Strengths）

首先，女性對化妝品獨有的青睞推動了運動化妝品的發(fā)展。從心理需求角度看，女性天生愛美，97%的女性對護(hù)膚美容品十分關(guān)注。通過對城市女性調(diào)查發(fā)現(xiàn)，63%的職業(yè)女性表示，如果美容服務(wù)的產(chǎn)品質(zhì)量有所保證，她們愿意花比現(xiàn)在更多的錢進(jìn)美容院。其次，運動化妝品作為化妝品的分支獨具特色，許多運動美妝產(chǎn)品都有針對出汗、運動后肌膚缺水、油膩等問題提供防水和補水的技術(shù)支持，有的運動美妝產(chǎn)品還有抗菌的功效。故相比普通化妝品，運動化妝品對運動皮膚的保護(hù)更具有針對性，在功能效果方面更具有優(yōu)勢。

1.2 劣勢分析（Weaknesses）

其一，前期投入較大。運動美妝是美妝產(chǎn)品上的一個轉(zhuǎn)型產(chǎn)品，在安全性方面要求更高，對于產(chǎn)品原料的要求比傳統(tǒng)的美妝產(chǎn)品要求更嚴(yán)格，產(chǎn)品前期的投入將會很大，投入風(fēng)險相對較大，資本回收速度卻比較緩慢，這是一個很大的問題。其二，運動化妝品的包裝不夠新穎，對消費者吸引力不夠，影響產(chǎn)品的銷售。運動化妝品沒有抓住自身特色來設(shè)計包裝，既然是運動化妝品，那么在外包裝設(shè)計上要充分考慮戶外使用的特征，而目前運動化妝品的包裝和傳統(tǒng)化妝品幾乎沒有差別。

1.3 機會分析（Opportunities）

首先，大眾健身的發(fā)展，女性運動之風(fēng)愈來愈流行。基于愛美的天性，眾多女性在運動鍛煉的過程中越來越注重自己的儀容氣質(zhì)，女性是一個龐大的消費群體，這意味著運動化妝品有很好的發(fā)展前景，運動美妝市場具有巨大的潛在機會。其次，市場廣闊，顧客需求多。據(jù)對化妝品市場進(jìn)行資料搜集和調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分化妝品都只是適用于非運動狀態(tài)，而針對運動狀態(tài)的化妝品屈指可數(shù)，運動美妝獨特的功效能夠為其贏得更多的市場份額。最后，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。21世紀(jì)以來，我們已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)信息時代，分享經(jīng)濟(jì)成為廣告營銷宣傳的首選，也是如今許多“網(wǎng)紅產(chǎn)品”所青睞的營銷模式。分享經(jīng)濟(jì)的逐漸成熟更是促進(jìn)了運動健身的普及，人們不用外出就能居家鍛煉，越來越多的人通過運動直播來獲得收益或者認(rèn)識更多運動愛好者。那么如何在運動直播時以一個完美的面容出現(xiàn)在屏幕上呢？運動美妝產(chǎn)品無疑是最佳的選擇。

1.4 威脅分析（Threats）

其一，國人對于產(chǎn)品的認(rèn)知程度不夠。雖然近幾年來國內(nèi)外掀起了一股健身熱潮，運動美妝也廣受健身女性的好評，但是在短時間內(nèi)人們?nèi)詿o法形成系統(tǒng)全面的運動美妝意識，對于運動持妝仍抱有遲疑的態(tài)度。據(jù)調(diào)查，在近幾年雖然也有一些公司在進(jìn)行運動化妝品的推廣，但是銷售情況卻不樂觀。Yuni Beauty是2014年創(chuàng)辦的健身美妝品牌，但是直到2017年它的銷售額并沒有顯著的增長，存貨商也只有70多家。其二，傳統(tǒng)化妝品公司的競爭，運動美妝產(chǎn)品作為一個新事物，在發(fā)展的初期勢必會受到已有事物的排斥。傳統(tǒng)化妝品公司為了保證自己的收益，維護(hù)自己的利益，在面對運動美妝產(chǎn)品的挑戰(zhàn)時，極大可能會通過一系列手段來提高自家公司產(chǎn)品的銷量，與運動美妝形成競爭關(guān)系。運動美妝本來是一個新事物，根基不穩(wěn)，存在許多不完善的地方，而傳統(tǒng)化妝品不僅具有強大根基，而且擁有眾多忠實的消費者，它的存在對于運動化妝品是一個很大的威脅。

2 運動美妝發(fā)展策略

2.1 優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)

資產(chǎn)收益率指的是企業(yè)的凈利潤和企業(yè)總資產(chǎn)的比率，資產(chǎn)收益率（ROA）作用是指采購成本的節(jié)減對于企業(yè)提高資產(chǎn)收益率所帶來的巨大作用。要提高資本回收率，運動美妝企業(yè)一方面應(yīng)努力減少采購成本。采購費用減少，則庫存同樣數(shù)量物資占用的資金就少，即資產(chǎn)降低，這就提高了投資周轉(zhuǎn)率；另一方面運動美妝企業(yè)應(yīng)在傳統(tǒng)的營運資金管理方式的基礎(chǔ)上，重在調(diào)控營運資金的規(guī)模，分配營運資金的結(jié)構(gòu)，重心集中于營運資金主要項目的管理。在保持最佳貨幣持有量、合理控制有效庫存的同時，努力提高存貨和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)速度和降低應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)速度，提高資本回收速度。資本回收速度提高了，企業(yè)才能更持久的發(fā)展。

2.2 加大產(chǎn)品宣傳力度，提高廣大消費者對運動美妝產(chǎn)品的了解程度

運動美妝作為新興事物，其產(chǎn)品知名度遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)化妝品。如何提高知名度，讓大眾充分認(rèn)識了解運動美妝產(chǎn)品呢？當(dāng)然是加大產(chǎn)品宣傳，宣傳不僅限于做一些產(chǎn)品促銷活動。產(chǎn)品促銷活動只是短期可行的方案，如果長期通過促銷來加大產(chǎn)品宣傳，收效甚微，企業(yè)也會虧本。要巧妙地進(jìn)行宣傳，運動美妝是運動和美容的結(jié)合體，可以借助運動品牌來進(jìn)行宣傳。與一些廣受人們青睞的運動品牌合作，推出化妝品，這樣既擴(kuò)大了運動品牌的銷量，同時宣傳了運動化妝品，實現(xiàn)了互利共贏。還可借助明星代言的力量，在資金允許的條件下請來h受大眾喜愛的明星來代言化妝品牌，從而促進(jìn)銷售，擴(kuò)大市場占有率。

2.3 注重創(chuàng)新，提高產(chǎn)品核心競爭力

目前，運動美妝產(chǎn)品在化妝品領(lǐng)域競爭力比較弱，與傳統(tǒng)化妝品相比，運動美妝產(chǎn)品缺少核心競爭力，產(chǎn)品辨識度和影響力都有待提升。一個產(chǎn)品或者品牌要想長期持續(xù)發(fā)展，為企業(yè)帶來長期價值，必須要立足于文化，以文化為根基，實現(xiàn)品牌原力覺醒。可口可樂就是一個成功的例子，以前在冬季可樂銷量堪憂，可口可樂公司提出了一個方案，以圣誕節(jié)為載體，結(jié)合可口可樂自身特色，設(shè)計出了紅白圣誕老人的形象，實現(xiàn)了在冬季可樂也能暢銷的目標(biāo)。運動美妝產(chǎn)品要想提高核心競爭力，首先要有自身的特色，其次結(jié)合自身特色以文化為載體，創(chuàng)造出自己的獨特優(yōu)勢，提高產(chǎn)品辨識度。同時，化妝品包裝要新穎，能夠吸引眼球，最后以能為社會帶來什么、為人們能做什么為出發(fā)點，提高品牌影響力，實現(xiàn)產(chǎn)品營銷。

3 結(jié)語

目前，運動美妝的市場發(fā)展仍然存在諸多問題，產(chǎn)品的影響力知名度不夠、產(chǎn)品質(zhì)量有待提高、產(chǎn)品包裝不夠新穎、產(chǎn)品核心競爭力不強等。但是不可否認(rèn)，運動美妝的市場發(fā)展也有著自身強大的優(yōu)勢，并且也存在許多機遇，如：運動美妝產(chǎn)品功能廣泛、針對性強，市場發(fā)展前景好、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的推動等。筆者認(rèn)為，運動美妝將在化妝品市場發(fā)展的道路上發(fā)揮出不容小覷的力量。

運動化妝品企業(yè)需要做到把握機遇，正視運動美妝發(fā)展優(yōu)勢，同時明晰運動美妝發(fā)展劣勢。運動用品的生產(chǎn)廠家已經(jīng)營造出一種市場，即在許多青年人的心中，運動時的穿戴與運動本身同樣重要。運動化妝企業(yè)也應(yīng)該去創(chuàng)造一個這樣的市場，運動化妝品應(yīng)該具有運動的個性。為此，除了市場宣傳外，在產(chǎn)品的性能和產(chǎn)品品種系列方面運動化妝品企業(yè)應(yīng)做進(jìn)一步的努力。最后，運動化妝品企業(yè)應(yīng)該時刻準(zhǔn)備著迎接外來挑戰(zhàn)，通過不斷完善自身，發(fā)揮自身優(yōu)勢，抓住機遇來更好促進(jìn)運動美妝的迅速發(fā)展。