零售業線上線下互動融合的機遇、經驗與發展策略探討

曹 迪

（河南牧業經濟學院，鄭州 450044）

0 引言

就當前實際情況來看，無論是傳統實體零售企業，還是純電商企業，都紛紛開始在線上線下展開雙線布局，采用雙管齊下的方式來面對零售業日益激烈的市場競爭。線上線下互動融合，已成為零售業的未來發展方向。

1 零售業線上線下互動融合的機遇

1.1 國家高度重視

近年來零售業線上線下融合發展已經成為行業內外廣泛的共識，并且這一發展方向也得到了政府的支持。2015 年《政府工作報告》中明確提出要大力發展線上線下互動消費，并在同年國務院發布了《關于推進線上線下互動加快商貿流通創新發展轉型升級的意見》，2016 年國務院辦公廳再次出臺了 《關于推動實體零售創新轉型的意見》，尤其對線上線下融合給予了具體的意見。國家對于零售業線上線下互動融合發展在政策面的高度支持是發展的重要條件［1］。

1.2 網絡零售比重依然持續增加

從電子商務誕生以來，其在零售業中的比重持續高速增長。近年來，盡管增速逐步放緩，但網絡零售在整個流通零售業中所占比例依然在持續增加。網絡銷售對傳統零售業造成的巨大沖擊，使很多傳統零售企業紛紛開始線上布局，從而形成了“實體店＋互聯網”的雙管齊下模式。這也很好地引導著消費者形成了線下體驗，線上購物的習慣［2］。而且這種雙管齊下的模式更加刺激了人們的消費意愿，更好地滿足了人們的需求，這也使傳統電商企業紛紛開始布局線下業務。這都為線上線下互動融合奠定了良好的基礎。

1.3 移動購物比重的增加

隨著智能手機、WiFi 的普及，人們的網絡購物逐漸從電腦端轉向了手機端。移動購物成為消費者的習慣。統計數據顯示，我國當前手機網民在網民總數量中的占比超過75%，手機網絡在人們生活中的重要性不可替代［3］。手機網絡的便捷性，使零售商通過線上與消費者的交互更加容易，同時消費者在購物過程中也能夠更好地結合網絡和線下實體。這都為線上線下互動融合創造了更加便捷的條件。

1.4 技術的不斷發展完善

實現線上線下互動融合離不開技術方面的支持。一方面當前的智能手機和WiFi 覆蓋的普及性，使線上線下互動融合具備了基礎的服務設施。另一方面包括各種供應量管理系統、客戶管理系統、物流支持系統等也為線上線下之間的彼此協調配置提供了便捷的條件，再加上諸如云計算、大數據、物聯網、移動支付等技術的出現和成熟，更為線上線下互動融合提供了強大的助力。各種技術的完善和應用，對當前線上線下互動融合提供了強大動力。

2 線上線下互動融合的經驗——以“永輝”為例

盡管線上線下互動融合有著非常光明的發展前景，但是在發展過程中，必然會出現各種困難和障礙，所以我們需要不斷總結經驗以更好地完善管理模式。永輝超市作為我國傳統零售企業，曾經受到網絡經濟的強大沖擊。2013 年自主推出了線上業務，但運營狀況不佳，很快下線。2014 年再次以微店的形式構建了線上平臺。2015 年，京東入股永輝，雙方展開了全面合作，從而在線上線下互動融合方面邁出了堅實的步伐，逐漸形成了以實體店為主體，線上平臺與第三方平臺同步發展的線上線下雙管齊下模式［4］。總結永輝線上線下互動融合的特點和經驗，有助于我們總結線上線下互動融合的發展策略。

通常情況下，零售企業在展開線上線下互動融合的過程中，往往容易出現顧此失彼的問題。過于突出線上，導致線下資源無法發揮應有效益；過于重視線下，線上作為輔助，又導致雙方失去互動聯系。永輝在線上線下互動融合方面則具有以下幾個鮮明特點。

2.1 線上商品突出特色與線下互補

永輝作為以實體店為主體零售企業，在開展線上業務時，非常重視基于線上消費者的特點、線上業務時間段等實施與線下產品的差異化策略。一方面針對實體店不利于展示的商品，作為線上銷售產品；另一方面將各種土特產、生鮮產品、酒水類產品中的優質品，放在線上銷售。這樣一來使得線上與線下產品形成很好的互補。另外，再結合一定的價格策略，保證線上銷售對消費者的吸引力。

2.2 強化配送能力，提升線上吸引力

通過差異化策略和價格策略，保證線上線下產品都對消費者足夠的吸引力，而強大的線下配送體系將會大幅增加消費者的黏性，提高顧客的忠誠度。永輝自身的理念就是將門店靠近社區，以方便消費者。在和京東合作以后，配送能力大幅提升，結合門店強大的輻射能力，基本實現了兩小時線上貨物送達，同時還為客戶提供了多樣化的可選配送服務。并且，永輝還具有強大的供應鏈管理體系和直采直營超市體系，可以保證產品的質量。

2.3 線上線下信息融合

永輝超市的線下信息融合主要是通過兩方面實現的。一是以“永輝微店”為載體的會員管理、積分管理、積分讓利等等，并以此為渠道與消費者展開互動，為消費者提供個性化服務。二是建立了非常完備的線上線下對接服務軟硬件設施，實現了WiFi 全面覆蓋，建立了電子支付系統，實現了消費者自助付費等功能，在改善消費者體驗的同時，也讓線上線下信息實現了更好的融合。

3 零售業線上線下互動融合的發展策略

3.1 強化線上線下業務一體化形象和客戶信息管理平臺

零售實體店的服務有固定的市場范圍，然而不同地域消費者有不同的消費習慣。所以，要實現線上線下互動融合，推動零售品牌的連鎖擴張，就必須要強化線上線下業務一體化形象和客戶信息管理平臺。通過客戶信息管理平臺，一方面能夠對消費者信息展開深入分析，從而進行精準營銷。另一方面強化對消費者的跟蹤和互動，提高服務質量。而線上線下業務一體化形象，包括實體店、微店、網上商城、公眾號等務必要具備統一的品牌標志，同時要結合互聯網思想打造個性化界面，從而能夠將各種優惠活動、咨詢服務、精選商品有效傳遞給消費者，從而實現線上線下的互動融合［5］。

3.2 高度重視年輕消費者群體，強化促銷針對性

準備線上線下互動發展的零售企業，務必要高度重視將消費者向線上平臺導流，從而使線下與線上有更好的融合性。實體店內必須要具備諸如移動網絡、電子支付、自助支付等服務設施，同時線上服務要積極展開與消費者的互動，各種折扣信息、優惠券等務必要確保消費者看到并接收到。年輕消費者是線上業務的主要參與者，他們具有諸如網絡集群性、互動性和個性化等特點，在線上消費過程中會有重視網絡評價、與客服有較多互動等表現，所以在業務開展過程中要重視年輕消費者的特點，在與他們互動中重視社交化、互動化、個性化等要素的使用。

3.3 強化流動渠道資源整合，提升品牌影響力

零售企業務必要重視品牌影響力的提升，提高消費者對品牌的認可度。應結合當地的實際情況，通過對網站、公眾號、論壇等資源的整合，開展有效的網絡營銷。再充分結合線下推廣活動，比如在自營產品上增加二維碼，這樣消費者既可以通過二維碼了解商品的更多信息，也可以很好地提升消費者對品牌的線上關注度。

3.4 加強與第三方平臺信息溝通，做好“最后一公里”服務

當前零售業的線上業務普遍依賴于第三方物流配送平臺，但是零售商依然要高度重視物流配送服務水平的提升。要做好產品的保存、配送包裝，減少分揀損失，控制配送成本。另外，在與第三方物流配送平臺合作時，要注意信息的兼容和共享。此外，企業還應當與物流配送企業密切合作，建立統一的配送、客服信息管理體系，不斷探索新型包裝和配送方式，尤其是諸如生鮮產品等特殊包裝類產品，降低配送中的損耗，從而進一步提升客戶的滿意度。

4 小 結

綜上所述，當前對于零售業線上線下融合發展來說是前所未有的良好機遇，然而無論是傳統實體零售業向線上的發展，還是電商企業向線下的擴張，這個過程中還會遇到各種各樣的問題，這依然需要企業根據國家政策、經濟發展形勢和技術水平，吸收行業發展中的各種先進經驗，不斷調整和完善發展策略，只有這樣，才能真正通過線上線下互動融合實現現代零售業的變革與發展。