電商直播營銷傳播模式探討

錢 婕

（浙江交通技師學院，浙江 金華 321000）

0 引言

在當下，國內針對電商直播的研究較少，正處于初級階段，許多研究人員的主要研究方向更加傾向于消費者對購物的基本興趣。而本文主要的研究方向則是與社交平臺電子商務完全不同的表現形式，主要的研究方向為淘寶的電商直播。兩者基于的平臺不同，因此呈現形式也各不相同。

1 相關概念闡述

1.1 電商直播概念

隨著信息技術的進步與發展，企業與客戶之間的交互將會正式成為品牌與客戶之間的溝通方式。但是經過研究之后發現，在過去的幾十年中，由于技術的限制，導致許多在線電商平臺只能使用圖文交互等方式來向消費者展示信息，因此這種溝通和交流很難更好地展示出產品信息，也就無法為消費者提供相關的感應經驗和切身體驗［1］。

在2016 年前后，電商直播逐漸興起，這種營銷方式在不同的階段和不同的國家有不同的含義。很多研究人員認為電商直播屬于社交電商的另一種發展方向，并且將其界定為一種社交媒體形式。部分學者認為電商直播屬于一種程序行為，也就是電商直播并不屬于商家與用戶之間的溝通，而是類似于一種網上APP 的概念。還有一部分學者認為電商屬于在線時長內進行決策，并且獲取相關產品以及服務的一分鐘方式，與傳統意義上的電商不同，本文研究的電商直播屬于最新技術條件支持下的直播實時互動，無論是社交屬性還是商業屬性都得到了更好的補充［2］。

1.2 傳播與營銷傳播

在人類社會發展的過程中，傳播是一種信息傳遞過程，一般來說是指將特定個體或者群體的傳播方向應用在傳播媒介上，從而收獲用戶的信息和交流方向，進而掌握用戶的群體特征。在傳播的過程中，為了更方便進行理解，可以將傳播分為兩點之間的信息傳導。而這一傳導的過程中有五大要素需要掌握，即誰傳播、傳播什么、傳播給誰、怎么傳播、傳播效果是什么，這五大要素就是在傳播過程中的5W 模式。除了以上五大要素之外，后續學者在研究的過程中還加入了噪聲因素，也就是在傳播過程中信息受損的原因，除此之外還有反饋，也就是受傳播者在接收到信息之后給予傳播者的反饋，這一概念的出現成功將傳播從單向過程轉變成了雙向過程［3］。

2 電商直播營銷傳播模式要素結構

2.1 主要傳播主體和次要傳播主體

在電商直播營銷傳播的過程中，主要的傳播主體就是電商直播的主播，主播一般分為四種：意見領袖、名人、店主、職業主播。意見領袖是指在某一行業中出類拔萃并且收獲信任的成功人士，比如在經濟領域的股票大亨。名人則是指擁有巨大傳播能力的社會名人，包括影視明星、歌手等。店主的優勢則是掌握更多商品信息，擁有多年的銷售經驗，能夠采用更有效的方式進行銷售。而職業主播的優勢則是能夠掌握直播風向，控制直播間觀眾的注意力，從而實現銷售。此外，以上的四種主播在實際直播的過程中也可以進行組合，比如在2020 年李佳琪和朱廣權通過連線進行了一場公益直播，主場就是淘寶的央視新聞。

而次要的傳播主體則是指在直播過程中送禮物、發彈幕、觀看、進店的觀眾，這些觀眾的存在導致直播間的信息一直處于波動的狀態，因此其他觀看人員就會將注意力集中，進而實現與主播之間的交流互動。甚至在某些情況下，這種直播中的觀眾還會為主播起到信息傳遞的能力，并且擁有更加龐大的力量［4］。

2.2 傳播內容和傳播媒介

通過對電商直播的觀看可以發現，雖然可以掌握電商直播的傳播內容和傳播媒介，但是這兩者在某種意義上來講屬于不可分割的整體。傳播內容需要通過傳播媒介才能夠真正作用于觀眾，而失去了內容，媒介也就失去了意義。因此在實際分析的過程中很難直接確定傳播內容和傳播媒介分別對營銷傳播效果造成了什么樣的影響，需要將傳播內容和傳播媒介合并討論。

3 電商直播營銷傳播效果的影響因素

電商直播營銷效果的影響因素一般包括三點，分別是主播因素、直播內容和方式因素、其他觀眾因素三方面。這三方面影響因素則是與主要傳播主體、傳播內容和媒介、次要傳播主體三方面分別對應。需要注意的是，在電商營銷傳播的過程中，所受到的影響并不是簡單的單一因素所造成，而是多種因素的共同組合影響，甚至除了三點之外，依舊有一定的小因素，比如網絡、主播反饋、平臺規定等等［5］。

3.1 主播

在電商直播的過程中，其主體是主播，主播的自身特點和具體行為將會對電商直播營銷造成一定的影響。在直播的過程中主播展示出的外在個人形象和內在性格品質，都會影響觀眾在直播當中的情緒以及對主播的好感度。在電商直播這一互動性極高的營銷傳播模式當中，主播作為主要的傳播主體，能夠在為觀眾直播的過程中展示出外在形象和內在品質，進而讓觀眾產生相關情緒，產生積極的購買行為意向。

在消費者購買的過程中，首先會對主播的表現進行分析，隨后對主播的知名度、影響力、專業度等進行分析。專業度將會影響消費者的傳播主體感知和最重要的特征之一，而主播的專業度將會成為支撐信任這一職業的主要原因之一，而對主播的信任也是基于主播的知名度和影響力。除此之外，主播作為傳播內容的發起者，直播相關的能力也會產生一定的影響，其中包括語言表達能力、說話方式、語音語調等等［6］。

3.2 直播內容和方式

傳播內容在直播的過程中是影響傳播效果的主要因素，在電商直播中也是如此，未來電商直播的過程中直播內容和直播方式，一方面從主播的性格、能力等方面來展示，而另一方面則是由消費者在消費過程中的內在感知來進行行為反應。經過分析之后發現，大多數的消費者認為電商直播與便宜和優惠是等同的詞語，實際上很多時候電商直播未必會影響商家的利潤。無論是金錢類的促銷工具還是非金錢類的促銷工具，在消費者購買的過程中都將成為主播促銷的主要工具，主播通過展示、言語、評論等方式來影響消費者的感知價值，進而對原本并不感興趣的物品進行購買。除了商品的促銷信息之外，直播當中主播對產品的展示、描述、講解是消費者在購買過程中的主要依據，因此主播可以非常輕松地通過言論來影響消費者的購買意愿，進而影響到消費者的購買決策。主播以實時展示的方式來對商品進行試用、試吃、試穿，這些都能夠讓消費者了解商品的實際特征［7］。

除此之外，在消費者購買的過程中，一些限量、限定的產品也會對消費者的顧客感知價值和情緒產生一定的影響，進而導致消費者下單購買。一方面的原因在于消費者更加傾向于購買限量和限定的產品，認為這能夠體現出個人的獨特品位，因此對這類產品的感知價值判斷也就更加積極。而另一方面則是由于數量有限，因此一些直播間往往會出現搶購的現象，這種競爭購買意識能夠激發消費者的購買欲望。

3.3 電商直播平臺內外的其他觀眾

在電商直播營銷傳播的過程中，除了需要對傳播的主體進行分析之外，還需要關注另一類傳播主體，也就是電商直播觀眾。經過分析發現，按電商直播過程中的互動場景可將觀眾分為兩類，分別是電商直播平臺內和電商直播平臺外觀眾。電商直播平臺內的所有觀眾大多數情況下互相并不認識，同時也無法直接與對方對話，只能在主播的平臺位置進行溝通，展示自己的存在。而電商直播平臺外的觀眾則是指與消費者同步觀看電商直播的熟人，例如家庭中母親觀看直播，那么父親也屬于觀眾，是因為父親將會受到母親的二次傳播與影響，這類觀眾也會對消費者產生極大的影響。

根據來源，未來可以將電商直播平臺內部其他觀眾的傳播內容分為討論區內和討論區外兩種。首先，討論區內的觀眾主要根據電商直播實時評論功能發表的文字進行分析，大部分的受訪問人員表示在觀看直播的過程中都會同步閱讀彈幕。而這些彈幕的存在也會在一定程度上影響消費者的購買欲望和購買思維，這是一種從眾心理的影響。

4 結語

在未來發展的過程中，越來越多的電商直播平臺將會出現，直播與電商之間將會正式搭建一個交流互動平臺，平臺中包括商家、企業、政府、非政府組織等等，直播已經不再是一種單純的互動溝通，而是成為商業的主要發展方向。未來可以從主播、直播方式、直播內容三方面入手，讓主播在消費者內心深處的受信賴程度進一步提升，進而整合多種線上資源，實現與消費者的信息傳遞與溝通。同時還需要注意對直播平臺的關注與提升，盡量在直播中展示出對營銷和傳播有利的線索，借助電商直播觀眾的力量將營銷傳播效果加強。最后則是需要注意未來消費者因素的調節作用，深入研究消費者心理與需求，實現對不同的觀眾群體進行不同的刺激，進而實現更加高效的營銷傳播。