企業社會責任在體育管理中的實踐與應用研究

車旭升，辛山溟

前言

企業社會責任（CSR）是指企業以合乎道德的方式承擔企業的社會責任，從而不僅在經濟方面，而且在社會和環境領域實現可持續發展，因此在當今的經濟領域已變得越來越重要。許多年前，企業曾經被社會 “ 僅 ” 期望提供商品和服務、就業、納稅、最大化資本提供者的財富，并遵守社會的基本規則［1］，但是隨著社會和經濟的全球化發展，社會對各類企業和組織機構可能發揮的作用和承擔的責任提出了越來越多的要求。企業不僅負有提供高質量服務和生產高端產品的責任，也被社會期望滿足內部和外部利益相關者的需求，并被要求將負面的社會和環境影響降到最低限度［2］。如果一個企業在其經營過程中沒有表現出相應的責任，可能無法在短期內生存，因為不負責任的企業行為會立即受到股票價值或銷售額急劇下降的懲罰［3］。早期，企業的管理者大多數情況下只關心他們的決策帶來的經濟結果，但是隨著社會對企業期望的變化，管理者還必須要考慮和權衡他們每一項決定的法律、倫理、道德和社會影響［4］。企業社會責任對于許多企業和在其中工作的管理者來說已經變得越來越重要。

體育具有超越文化、社會、倫理和宗教影響將人們團結在一起的力量，體育產業無疑已成為現代國家和國際市場的新參與者之一［5］，而企業社會責任也成為當今體育相關機構（體育聯合會、體育聯盟、體育俱樂部、運動員個人和體育用品企業）關注的重要戰略領域。體育相關機構和管理者需要像其他行業的企業管理者一樣了解關于企業社會責任的發展及其在體育領域的戰略重要性，因此，本文旨在通過分析企業社會責任的概念及其價值以及體育相關機構的應用案例，探討企業社會責任在體育中的重要性，為體育相關機構的管理和應用社會責任活動提供有益的參考。

1 企業社會責任的定義

從表面上看，企業社會責任（Corporate Social Responsibility，CSR）作為一個定義結構，旨在描述企業與圍繞它的更大的社會之間的關系，并重新定義私營企業在這個社會中的角色和義務。通常認為是鮑文（Howard Bowen）在1953年在其著作 “ 商人的社會責任 ” 中首先提出了現代公司社會責任的概念，認為商人有義務執行遵循社會目標和價值觀所期望的路線政策，并做出相應的決定［6］［7］。企業社會責任的最長期和最權威的研究者之一管理學教授阿奇·卡羅爾（Archie Carroll），認為企業的社會責任包括社會在特定時間點對企業的經濟、法律、倫理和自由支配的期望［8］。歐盟將企業社會責任定義為一種概念，即企業在自愿的基礎上，將社會和環境問題納入其業務運作和與利益相關者的互動中。它是關于企業決定超越集體協議所產生的最低法律要求和義務，以滿足社會需要的問題［9］。另一個重要的企業社會責任的概念由世界可持續發展工商理事會定義，認為企業持續承諾遵守道德規范，在為經濟發展做出貢獻的同時有義務改善員工及其家庭、當地社區和整個社會的生活質量［10］［11］。

在一般定義中，企業社會責任被定義為企業尋求使其價值觀和經營活動與各種利益相關者相一致的方式。通常將受到企業經營活動影響的各個群體稱為 “ 利益相關者 ” ，企業的利益相關者包括企業員工、顧客、供應商、政府、利益集團（如環保組織）、競爭對手、合作伙伴、社區、所有權人、投資者等［12］。

2 企業社會責任相關理論

2.1 弗里德曼的股東理論

根據這種新古典主義觀點，私營企業的存在是為了向社會提供產品和服務，創造經濟價值，從而為企業所有者創造利潤。管理者作為企業所有者的代理人，有權通過雇傭合同將股東的收益最大化。股東理論的 “ 先驅 ” 米爾頓·弗里德曼（Milton Friedman）認為， “ 企業的社會責任是增加利潤 ” ，企業沒有義務支持法律規定以外的社會事業。企業的任務是利用他們的資源從事旨在增加其利潤的活動，只要企業遵守游戲規則即可，即企業在不欺騙或欺詐的情況下通過進行公開和自由競爭，為公司帶來最大的利潤［13］。企業管理人員作為公司的受薪雇員，在任何情況下都不應充當 “ 公共利益的保護者 ” 或整個社會的保護者，因為這些事情應該由國家來承擔。

2.2 弗里曼的利益相關者理論

利益相關者可以被定義為 “ 影響或受企業經營行為影響 ” 的社會群體，在一個組織中擁有 “ 利益、權利、主張或所有權 ” ，或在企業中擁有 “ 利益 ” 。利益相關者理論要求企業認識并尊重周圍每一個利益相關者的切身利益。利益相關者理論的 “ 先驅 ” 愛德華·弗里曼（R.Edward Freeman）指出，公司不僅需要滿足股東的需求，也需要考慮與公司活動有關的其他群體，即所謂的 “ 利益相關者 ” 的需求。利益相關者理論的擁護者普遍認為，雖然股東的利益不容忽視，但他們只是眾多利益相關者中的一員，所有利益相關者的共同利益是企業社會責任的標志。

2.3 卡羅爾的企業社會責任金字塔理論

關于企業社會責任的理論中，最被廣泛接受和認為最有價值的理論可能是卡羅爾（Carroll）提出的企業社會責任金字塔理論。卡羅爾認為企業社會責任是一個多層次的概念，將不同的責任呈現為一個金字塔中的連續層［14］。這個金字塔包含了整個社會對企業責任的期望，并按照類別來定義為經濟責任、法律責任、倫理責任和慈善責任。

卡羅爾認為，經濟基礎是企業社會責任的第一層，是所有后續責任的基礎。企業從事經濟活動的目的是為社會成員生產消費者需要和想要的商品和服務，并在這個過程中獲得可接受的利潤［15］。由于所有其他企業責任都是以企業的經濟責任為基礎，因此經濟責任是最基本的企業社會責任［16］。

企業被期望在法律的框架內追求他們的經濟使命，因此法律責任被描述為金字塔的第二層。社會不僅批準企業根據利潤動機進行經營，同時也期望企業遵守法律法規，作為企業經營中必須遵守的基本規則。公司的法律責任要求企業遵守法律， “ 遵守游戲規則 ” 。卡羅爾認為，與經濟責任一樣，所有尋求承擔社會責任的公司都需要滿足法律責任。

倫理責任是指 “ 即使沒有被編入法律，那些社會成員期望或禁止的活動或實踐［17］” 。這一定義反映了消費者、員工、股東和社區認為的公平、公正的標準、規范或期望，符合尊重或保護利益相關者的道德權利的要求。這些責任迫使企業去做正確、公正和公平的事情，即使它們沒有被法律框架所強迫。

企業社會責任的第四個層次著眼于企業的慈善責任。人們普遍認為慈善事業是一種無論私人、基金會或者公司通過慈善行為踐行幫助他人的愿望。在經濟領域引入這一理念，包括了公司有權改善員工、當地社區以及最終改善整個社會生活質量的所有問題。企業社會責任的慈善責任解決了各種各樣的問題，包括慈善捐贈、為員工及其家人建造娛樂設施、對當地學校的支持或贊助藝術和體育活動等。

3 體育相關機構的企業社會責任及其戰略意義

企業社會責任（CSR）對于眾多的組織機構以及在其中工作的管理人員變得越來越重要，特別在體育產業中尤其突出［18］。由于人們日益認可體育在社會中的獨特作用以及體育解決社會問題的能力，企業社會責任與體育之間更加緊密的融合，企業社會責任已成為當代體育相關機構關注的重要領域。史密斯（Smith）和韋斯特貝克（Westerbeek）提出了將體育作為實施企業社會責任的方法時所體現的七種功能：體育運動的普及和全球影響力可以確保體育CSR方法具有大眾媒體的傳播效果和傳播能力；體育CSR方法對青少年更有吸引力，如果企業社會責任項目附屬于體育組織或體育名人，孩子們更有可能參與該項目；體育CSR方法通過圍繞體育活動設計項目和倡議，可對健康產生積極影響；體育CSR始終涉及群體參與，有助于社會互動；體育CSR方法可以促進文化理解和融合；特定體育活動可增強環境和可持續發展意識；參加體育CSR活動可以帶來立竿見影的滿足感［19］。

一般來說，體育與企業社會責任的關系具有兩個主要特征。首先，與體育無關的商業組織通過體育項目履行企業社會責任，實現與客戶建立聯系，提高品牌形象、聲譽和公眾對品牌的認知，從而改善財務業績。Walker等人認為，企業履行社會責任可以影響消費者對組織的態度，并被認為是建立信譽和培養消費者持續惠顧的驅動力。其次，體育領域中的企業社會責任，旨在描述與體育相關的主體與利益相關者之間的關系，并界定體育相關主體在社會中的角色和義務。體育領域中的企業社會責任可以定義為一個體育相關機構尋求將其價值觀和行為與其各種利益相關者保持一致的方式。受到體育相關機構行動影響的各種團體稱為 “ 利益相關者 ” ，這些利益相關者可以包括企業法人、投資者、股東、雇員、球員、機構、觀眾、球迷、其他俱樂部、競爭對手、社區、商業伙伴、媒體、廣播公司、政府、國家體育管理機構、國際體育管理機構、體育器材行業以及更廣泛的社會利益群體，體育相關機構的運營可能會對其產生影響。

企業社會責任與不同的體育相關機構密切相關，并且在體育活動中可以改變許多不同類型的企業社會責任行為。例如，體育聯合會等理事機構可以實施CSR計劃；職業體育聯盟可以越來越多地實施全聯盟范圍的CSR計劃來解決社會關注問題；職業體育俱樂部可以從事不同形式的CSR活動；運動員個人也可以建立慈善基金會；以及體育用品企業可以為企業社會責任做出貢獻等。不同類型的體育相關機構可以通過戰略性CSR方法來最大限度地實現保護和維護公司聲譽、競爭對手差異化、發展支持者忠誠度、提高競爭優勢、改善財務業績、增加認可度，樹立良好形象、改善與社區的關系等。

4 CSR在體育管理中的成功案例分析

4.1 國際足球聯合會（FIFA）的CSR計劃：希望足球運動

國際足球聯合會（FIFA）是世界足球的管理機構，負責制定和公布足球的比賽規則以及組織大型國際比賽。國際足聯的管理機構是最早成立內部企業社會責任（CSR）部門的體育聯合會之一，主要負責管理組織對人和社會的責任。2005年，國際足聯和街頭足球世界（Streetfootballworld）之間為了加強足球協會、俱樂部和球員、職業聯賽、商業伙伴以及促進社會發展的地方組織之間的對話和合作，創建了 “ 希望足球運動 ” 項目，將其作為一項利用足球的力量實現社會可持續發展的全球運動，成為國際足聯與街頭足球世界之間戰略聯盟的關鍵要素［20］。

“ 希望足球運動 ” 項目支持世界各地結合足球與社會發展的計劃，主題包括監測資金和評估設備，課程開發和提供培訓以及能力建設和知識交流的項目。每年， “ 希望足球運動 ” 項目都支持許多新計劃，這些計劃專門解決了當地社區的社會挑戰。自成立以來， “ 希望足球運動 ” 計劃已在50多個國家／地區支持了100多個項目。 “ 希望足球 ” 運動項目在非洲創建了20個 “ 希望足球中心 ” ，每個中心包括一個小型球場、教室和醫療設施，由已建立并獲得認可的非營利組織管理，并成為 “ 希望足球運動 ” 項目的實施合作伙伴［21］。國際足聯和街頭足球世界共同實施的這項CSR計劃不僅為年輕人提供了一個玩耍的地方以及健康和教育服務咨詢，還促進了非洲貧困社區的公共衛生、教育和足球運動，并利用足球的力量積極促進了社區內的社會變革。

4.2 美國國家籃球協會（NBA）的CSR計劃：NBA關懷計劃

NBA聯盟希望成為世界上最成功和最受尊敬的體育聯盟，因此致力于發展全球籃球運動，并展示在社會責任方面的領導能力。它利用球隊、球員和聯盟的受歡迎程度和知名度，在世界各地實現積極的變革。NBA球隊和球員明白他們有責任回饋支持他們的社區，因此他們通過一系列不同的外聯項目和活動鼓勵人們通過各種不同的方式為這項慈善事業捐款，如網上捐款、NBA商店的募捐活動、競技場活動、國家代言人等。

NBA關懷計劃是NBA聯盟履行社會責任的項目，建立在NBA解決美國及世界各地重要社會問題的悠久傳統上［22］。它與國際認可的青年服務計劃合作，用以支持教育，青年和家庭發展以及與健康相關的事業。根據該項目，NBA球隊參加各種項目：NBA家庭參與學校、圖書館、社區組織等機構的閱讀活動和其他共享閱讀活動，目的是鼓勵年輕人培養對閱讀的熱愛；致力于提供孩子和家庭可以生活、學習或玩耍的地方；由于NBA球員在體育、健身和營養領域充當榜樣，所以鼓勵孩子和他們的父母選擇做出正確的健康生活方式；將籃球運動作為傳授體育技巧、尊重別人和加強團隊合作等價值觀的工具。此外，NBA關懷計劃也強調了做出健康選擇和努力過上良好生活的重要性。這些努力包括提高人們對艾滋病和瘧疾的認識，鼓勵鍛煉和健身，并向有需要的年輕人和家庭提供必要的資源。自2005年10月推出NBA關懷計劃以來，聯盟，球員和球隊在世界各地已為慈善事業籌集了超過1.45億美元，提供了超過140萬小時的手拉手服務，并建立了525多個兒童和家庭可以居住，學習的地方［23］，不僅幫助了許多人，同時也擴大了NBA在世界各地的影響力。

4.3 巴塞羅那足球俱樂部的CSR計劃：人道主義信息

巴塞羅那足球俱樂部擁有悠久的慈善歷史，長期致力于西班牙加泰羅尼亞的社會、文化、教育和人道主義活動，并在過去幾年中以 “ 不僅僅是一個俱樂部 ” 為俱樂部宗旨，在國際上進行了擴展。雖然足球俱樂部高價出售其胸前廣告是很正常的事情，但是作為世界頂級俱樂部之一的巴塞羅那俱樂部卻一再拒絕售賣其球衣正面廣告位的提議。2006年9月7日，巴塞羅那主席瓊·拉波爾塔在紐約聯合國總部與聯合國兒童基金會簽署了一項為期五年的合作協議。根據這份協議，巴塞羅那足球俱樂部將在其球衣的正面印上聯合國兒童基金會的標志，并在未來五年內向兒童基金會的人道主義項目提供150萬歐元捐款。這是足球俱樂部第一次贊助該組織，同時在巴塞羅那足球俱樂部的歷史上，在他們的球衣正面第一次有了另一個組織的名字［24］。巴塞羅那俱樂部通過這項CSR項目傳達了巴塞羅那不僅僅是一個俱樂部，更是全球弱勢兒童新希望的一個人道主義信息，代表了俱樂部的身份。這種對聯合國兒童基金會的承諾和 “ 把世界兒童放在第一位 ” 的人道主義信息不僅強化了巴塞羅那俱樂部的 “ 不僅僅是一個俱樂部 ” 宗旨和價值追求，更是提高了巴塞羅那俱樂部在全世界球迷心中的地位。

4.4 阿迪達斯公司的CSR計劃：紅球運動

阿迪達斯集團在體育用品行業是一家著名的全球性企業，其產品幾乎銷往世界各國。多年來，阿迪達斯集團憑借其在全球責任活動中的積極作用，樹立了當之無愧的聲譽，特別是設立了阿迪達斯勒基金會，將其所有CSR項目的重點和目標放在全球一級，并促進員工積極參與該CSR計劃。阿迪達斯勒基金會是一個非盈利組織，阿迪達斯公司提供資金和產品捐贈，員工也自愿花時間支持利用體育活動幫助年輕人的項目。阿迪達斯品牌及其在世界各地的員工向阿迪達斯勒基金會提供財政援助，以支持那些將兒童與教練聯系起來的組織，以及樹立人生價值觀的項目［25］。2007年，阿迪達斯勒基金會和 “ 體育權力組織 ” （Right To Play）發起了 “ 紅球運動 ” CSR計劃，并承諾為亞洲和世界各地的 “ 體育權力 ” 項目提供為期四年的資金支持。體育權利組織是重要的國際人道主義和發展組織，利用體育和游戲的變革性力量，培養兒童的基本技能，從而推動受戰爭、貧窮和疾病影響的社區進行社會變革。 “ 體育權力 ” 組織為兒童創造一個安全的學習場所，并培養對兒童憧憬和實現更美好未來至關重要的希望。它利用體育和游戲項目來促進發展機會，傳授生活技能和健康教育，建立更強大、更和平的社區。為此， “ 紅球運動 ” 項目邀請了國際足球明星齊達內（Zinedine Zidane）作為這個項目在全球的主要推動者。該項目的核心是 “ 體育的權利 ” 標志，即 “ 一個紅色的足球 ” ，并以此作為體育運動變革的象征。阿迪達斯勒基金會和體育權力組織一起重新設計了足球，并提供了100，000個紅色足球，為超過20多個擁有 “ 體育權力 ” 項目計劃的國家或地區的人們使用。在紅球上寫著 “ 照顧好自己，彼此照顧 ” 的字句，簡單有效地傳達了體育權力組織的宗旨。這些紅球在阿迪達斯的商店和網上出售后將每筆紅球銷售收益的100%捐贈給體育權力組織，以用于其社會責任計劃［26］。該計劃為世界各地的體育權力組織提供了財務支持和產品，還提高了人們對該計劃事業的認識，并表明了體育運動可以改變兒童生活的觀點。

5 結語

企業社會責任已成為體育相關機構及其管理人員關注的重要領域，特別是在體育產業中的作用變得越來越顯著。本文的案例研究表明，與體育相關的機構基于自身的道德和慈善責任，利用自身獨特的地位實踐企業社會責任項目來幫助他人。這些機構實施的企業社會責任方法包括幫助弱勢，處境不利或貧困的兒童，并回饋他們成長的社區；與非營利組織建立伙伴關系并開展籌資活動，以突出體育對促進和平、反歧視、社會融合、教育、住房、貧困、營養不良、健康相關原因等問題的社會影響。他們還鼓勵人們通過各種不同的方式為這些項目捐款，努力喚起人們為重要的社會問題籌集資金的意識，從而為世界各地的社區提供更好的生活機會。

體育類企業社會責任項目具有大眾媒體的傳播功能和傳播能力，并對青少年具有強大的吸引力。由于體育在社會中的重要作用，影響力和知名度，企業社會責任可以更有效地解決社會問題。此外，體育方面的企業社會責任在影響利益相關者的態度和購買行為方面也可以發揮非常重要的作用，因此體育相關機構可以通過其企業社會責任方法受益，例如保護和維護企業聲譽，競爭者差異化，球迷忠誠度發展，競爭優勢，改善財務表現，樹立良好的形象，改善與社區的關系，從而更好地表現出倫理或慈善行為提供更大的可能性。雖然企業社會責任與體育之間有著緊密而強烈的關系，但是關于體育相關機構如何應用和管理企業社會責任活動的指導仍然少見，還有待于進一步地深入分析和研究。