社群經(jīng)濟(jì)語境下的品牌營銷與傳播方式探究
——以Lululemon為例

尹文涵，戚孟勇

（浙江理工大學(xué)，杭州 310018）

一、背景——社群經(jīng)濟(jì)的興起與虛擬網(wǎng)絡(luò)社群的出現(xiàn)

早在20 世紀(jì)60年代，斯坦利·米爾格拉姆就曾提出六度分隔理論，揭示了人與人之間存在著的廣泛聯(lián)系。現(xiàn)如今，在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們可以突破時(shí)間與空間的限制，實(shí)現(xiàn)人們之間的自由聯(lián)結(jié)與聚合，社會(huì)關(guān)系的深度和廣度得到拓展，真正意義上實(shí)現(xiàn)了萬物互聯(lián)與互通。在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間中，人與人憑借相同的興趣愛好自發(fā)集結(jié)在一起，并發(fā)現(xiàn)自己與他人能夠在一些事物上達(dá)成一致的心理認(rèn)同和情感共鳴，人們通過交流形成眾多具有歸屬感和共同價(jià)值觀的社交群體，社群應(yīng)運(yùn)而生。

德國社會(huì)學(xué)家滕尼斯曾在其1887年的著作《共同體與社會(huì)》中提出了“社區(qū)”這一概念，指社會(huì)中一種基于血緣或情感關(guān)系的社會(huì)有機(jī)體。這里所指的社區(qū)不僅包括地域共同體，還包括血緣與精神共同體，人與人之間形成的共同文化意識(shí)以及親密無間的關(guān)系是社區(qū)的精髓[1]。

二、社群經(jīng)濟(jì)引發(fā)商業(yè)變革

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，社群的概念逐漸從社會(huì)學(xué)擴(kuò)展到經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，品牌開始構(gòu)思如何將這一具有黏性的社會(huì)關(guān)系共同體進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，構(gòu)建商業(yè)模式。社群經(jīng)濟(jì)即圍繞擁有共同興趣、認(rèn)知、價(jià)值觀的用戶共同體，提供給他們所需產(chǎn)品或服務(wù)，并通過社群內(nèi)部的互動(dòng)、互通、協(xié)作與相互影響，對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生價(jià)值反哺，從而實(shí)現(xiàn)獲利[2]。

輸出模式由單向輸出變?yōu)殡p向互動(dòng)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，社群經(jīng)濟(jì)作為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)形態(tài)，以品牌社群作為價(jià)值認(rèn)同和情感核心。基于互聯(lián)網(wǎng)的社群經(jīng)濟(jì)將擁有一致興趣、共同愛好及相同價(jià)值觀的用戶通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系在一起，滿足用戶之間提前協(xié)商好的需求進(jìn)行成交，實(shí)現(xiàn)用戶的價(jià)值增值與輸出。其輸出模式可根據(jù)用戶的情感需求、相似需求，結(jié)合大量數(shù)據(jù)支持進(jìn)行精準(zhǔn)有效的內(nèi)容輸出。

社群經(jīng)濟(jì)的興起使得企業(yè)營銷傳播面臨的對(duì)象已不同于往昔。在傳統(tǒng)營銷時(shí)代，消費(fèi)者是相對(duì)獨(dú)立的個(gè)體，傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ礁鼈?cè)重于自上而下、一對(duì)多的線性傳播，信息生產(chǎn)話語權(quán)掌握在企業(yè)手中，消費(fèi)者作為分散且彼此間缺乏有效聯(lián)結(jié)的個(gè)體，只能選擇被動(dòng)接受，這些泛消費(fèi)者群體通常缺乏一致目標(biāo)與群體意識(shí)，難以產(chǎn)生相同行為。對(duì)于個(gè)體消費(fèi)者而言，其個(gè)體力量弱小，無法與群體中其他成員產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，其對(duì)于品牌或商品的反饋、消費(fèi)體驗(yàn)只能小范圍傳播，影響力十分有限。

然而，近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)化媒體的蓬勃發(fā)展，原本分散的消費(fèi)者聚合在一起，在消費(fèi)體驗(yàn)過程中，有尋找情感支持、與持有共同價(jià)值觀的消費(fèi)者建立聯(lián)結(jié)和獲得社會(huì)認(rèn)同的需求[3]。在虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，消費(fèi)者通過自發(fā)集結(jié)和持續(xù)互動(dòng)，讓群體成員有了強(qiáng)烈的歸屬感與身份認(rèn)同，在共同的群體意識(shí)和規(guī)范下具有相似的行為模式。這也要求企業(yè)營銷要從針對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的營銷轉(zhuǎn)向針對(duì)社群的營銷。過去傳統(tǒng)營銷方式是企業(yè)通過媒體向消費(fèi)者進(jìn)行單向信息輸出，將產(chǎn)品賣點(diǎn)、品牌文化傳遞給消費(fèi)者，通過說服消費(fèi)者促成銷售，本質(zhì)是針對(duì)個(gè)體的營銷。現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的發(fā)展使得消費(fèi)者能夠?qū)崟r(shí)將個(gè)人體驗(yàn)與想法分享到其所處社區(qū)，從而引發(fā)大范圍跨越時(shí)間與空間的討論，成為“引爆點(diǎn)”，由此告別盲從，進(jìn)入了自主獲取信息的時(shí)代，顛覆了傳統(tǒng)營銷模式。社會(huì)化媒體賦予消費(fèi)者更強(qiáng)的自身話語權(quán)，使得企業(yè)在營銷與傳播思路上不得不另辟蹊徑，從單向信息輸出轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng)。

三、社群經(jīng)濟(jì)背景下品牌營銷路徑分析——以Lululemon 為例

本文以加拿大暢銷運(yùn)動(dòng)服飾品牌Lululemon 的社群營銷路徑為例展開探討與分析。20 世紀(jì)90年代后期是瑜伽盛行的時(shí)代，Lululemon 瞄準(zhǔn)了22—35 歲經(jīng)濟(jì)實(shí)力良好的職場女性，這一群體關(guān)心自身的生活質(zhì)量與自我價(jià)值的提升，在擁有一份全職工作的同時(shí)還承擔(dān)家庭大部分家務(wù)責(zé)任。

（一）重視顧客契合

1.情感聯(lián)結(jié)

Lululemon 作為體驗(yàn)式品牌，點(diǎn)燃了人們過著汗水生活的社區(qū)，為穿梭于大都市并注重身體健康的人們提供實(shí)用的功能性服裝和體驗(yàn)健身課程，以滿足該群體的需求。來到店內(nèi)的消費(fèi)者不僅會(huì)帶走可以在做瑜伽、運(yùn)動(dòng)時(shí)穿著的舒適服飾，而且由于品牌在同品類健身服競爭中塑造的奢侈品般的定位，消費(fèi)者還會(huì)帶著品牌所賦予的微妙優(yōu)越感和心理歸屬感離開商店。購買Lululemon 的健身褲讓顧客感到自己是更大的社會(huì)共同體的一部分，這種情感聯(lián)結(jié)是該品牌社群營銷的基礎(chǔ)。

2.社群歸屬感

社群是使得社會(huì)進(jìn)步的關(guān)鍵要素，也是使得企業(yè)進(jìn)步的重要條件之一。除了售賣商品，還向顧客提供健身休閑的場所和設(shè)備，以及專業(yè)的健身導(dǎo)師服務(wù)，對(duì)于社區(qū)的歸屬感正是Lululemon 向顧客售賣的高級(jí)體驗(yàn)。

體驗(yàn)店將零售與健身工作室和休閑吧結(jié)合起來，提供運(yùn)動(dòng)場所和休閑娛樂場所，旨在為來往購物或初次進(jìn)店的消費(fèi)者提供一次穿著Lululemon 大汗淋漓的健身體驗(yàn)。一場運(yùn)動(dòng)過后，消費(fèi)者可以坐在休閑吧中品嘗健康的茶點(diǎn)飲品，與其他參與課程的健身愛好者社交。當(dāng)他們走出店門時(shí)，多半會(huì)帶著幾個(gè)購物袋；即使沒有購買產(chǎn)品的顧客也達(dá)成了今日份的鍛煉指標(biāo)，獲得了極其愉悅的品牌體驗(yàn)，甚至還結(jié)交了志同道合的朋友。

（二）注重地區(qū)差異化

Lululemon 十分重視不同地域的社群拓展。與其他使用密集廣告投放與明星代言的運(yùn)動(dòng)品牌不同，Lululemon 以社群為營銷中心，重視不同群體的地域性特征，根據(jù)不同地域的文化、審美特征量身定制不同區(qū)域社媒賬號(hào)的推送內(nèi)容和地域性產(chǎn)品，準(zhǔn)確服務(wù)于自身市場并傳遞一致的品牌內(nèi)涵。通過針對(duì)每個(gè)不同的區(qū)域進(jìn)行量身定制的服務(wù)與溝通方式，建立和鞏固品牌在各個(gè)地域社群中建立的個(gè)性化關(guān)系，拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離。

（三）提高社群活躍度

為了推動(dòng)品牌以各地社區(qū)為中心的營銷活動(dòng)，提高用戶品牌忠誠度與黏性，在線下，Lululemon 組織了多樣的社區(qū)活動(dòng)，并極力推進(jìn)活動(dòng)宣傳以謀求社群消費(fèi)者最大程度的參與，其中透露著Lululemon 需要向消費(fèi)者傳達(dá)的對(duì)于運(yùn)動(dòng)和健康生活方式的重視。

在線上，Lululemon 充分利用社交媒體平臺(tái)的廣泛的覆蓋面和便捷時(shí)效性，通過多樣的社交媒體內(nèi)容和針對(duì)每個(gè)平臺(tái)內(nèi)容發(fā)布的精心設(shè)計(jì)，以發(fā)揮其最佳功能，使消費(fèi)者在線上也能參與品牌發(fā)起的互動(dòng)，保持用戶的活躍性。向消費(fèi)者提供想要消費(fèi)的內(nèi)容，建立品牌作為運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)專家的聲譽(yù)，通過不斷給予消費(fèi)者暗示，讓他們將Lululemon 與運(yùn)動(dòng)、健康的生活方式聯(lián)想在一起，與其生活建立聯(lián)系，當(dāng)品牌被視為健康生活和個(gè)人成長的輔助時(shí)，社群參與度提高，消費(fèi)變成了自然并且樂意之至的事。

（四）充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用

相比耐克在進(jìn)入社區(qū)建設(shè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)很大程度上還依賴于自上而下的大型營銷活動(dòng)和付費(fèi)明星代言，Lululemon 通過會(huì)員和大使計(jì)劃生成的內(nèi)容，自下而上創(chuàng)建了一個(gè)強(qiáng)大的社區(qū)，為顧客帶來真實(shí)的歸屬感。自成立以來，Lululemon 品牌的重點(diǎn)就放在瑜伽運(yùn)動(dòng)上面，通過與當(dāng)?shù)氐蔫べだ蠋熀徒∩韺I(yè)人士合作來為品牌吸引更多流量，并將店面作為舉辦瑜伽課、冥想等其他活動(dòng)的場地，致力于圍繞瑜伽、健身和健康社區(qū)的建設(shè)，擴(kuò)展和加強(qiáng)品牌建設(shè)。這既幫助熱愛瑜伽和健身的人們實(shí)現(xiàn)自己的目的，同時(shí)又是建立自己品牌的社區(qū)的絕佳方法。通過舉辦具有地方特色的活動(dòng)來推廣品牌和產(chǎn)品，加深品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，從而帶來業(yè)務(wù)上的增長。而對(duì)于大使和消費(fèi)者而言更是雙贏，他們都在活動(dòng)中向著個(gè)人成長的目標(biāo)努力。

（五）產(chǎn)品具備廣度與深度

Lululemon 的社群營銷策略與其產(chǎn)品密不可分。充滿科技感的織物主張徹頭徹尾的自由感，利落的剪裁使得顧客穿著起來輕便舒適。對(duì)于品牌的忠實(shí)粉絲而言，他們不但會(huì)自發(fā)購買這些產(chǎn)品，還會(huì)推廣這些產(chǎn)品到社群以及身邊的朋友家人。

Lululemon 的新護(hù)膚產(chǎn)品線也獲得了這樣的青睞。其研發(fā)的護(hù)膚品主要是為了解決汗水浸透條件下產(chǎn)生的皮膚問題，這一定位的明智之處在于品牌對(duì)消費(fèi)群體的透徹了解。Lululemon 的目標(biāo)受眾多半是運(yùn)動(dòng)型，而困擾他們的正是汗水導(dǎo)致的一系列皮膚問題。正如健身服一樣，個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的主打理念也同樣是以天然替代品取代有害化學(xué)成分，為中性皮膚打造，堅(jiān)持整體健康的理念。能夠看出，此舉是Lululemon 擴(kuò)大用戶群體的嘗試之一，將產(chǎn)品線擴(kuò)展到各個(gè)維度作為一種戰(zhàn)略方式，能夠最大程度上吸引用戶，并為交叉推廣開辟道路，最終使品牌受益。

四、社群經(jīng)濟(jì)背景下品牌營銷傳播的創(chuàng)新路徑

（一）營銷與產(chǎn)品合一，為社群形成創(chuàng)造環(huán)境

菲利普·科特勒（Philip Kotler）曾提出“顧客讓渡價(jià)值”的概念，即顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額[4]。在社群經(jīng)濟(jì)背景下，實(shí)現(xiàn)和提高顧客讓渡價(jià)值的重要路徑就是通過改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)，為顧客體驗(yàn)所服務(wù)以增加品牌或產(chǎn)品的附加值，以此提高產(chǎn)品的總價(jià)值。

（二）重視產(chǎn)品的故事性與情感連接，增強(qiáng)社群用戶黏性

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者疲于面對(duì)和選擇琳瑯滿目的品類，品牌需要賦予產(chǎn)品情感功能，承載品牌文化與情懷，才能使消費(fèi)者自發(fā)地圍繞產(chǎn)品聚集，在社群中更好地傳播開來。當(dāng)產(chǎn)品體現(xiàn)品牌所具備的人文關(guān)懷，能讓消費(fèi)者在使用過程中產(chǎn)生滿足或自我認(rèn)同以及社群歸屬感，這種體驗(yàn)將轉(zhuǎn)化為情感上的依戀，增強(qiáng)用戶粘性。

傳統(tǒng)B2C 模式是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品給用戶消費(fèi)，而社群C2B 模式則是用戶提出需求，品牌根據(jù)個(gè)性化需求，量身打造出讓用戶滿意的產(chǎn)品。在社群經(jīng)濟(jì)背景下，品牌與用戶的聯(lián)系并不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品成功售出而終止，品牌制造環(huán)境鼓勵(lì)消費(fèi)者積極地在社群中分享自己的使用體驗(yàn)。而對(duì)于社群中其他參與程度較低的用戶，來自同一社群的意見領(lǐng)袖比媒體宣傳更有可信度和參考價(jià)值。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是良好傳播內(nèi)容生成的基礎(chǔ)，對(duì)于營銷而言，這樣的內(nèi)容就是用戶的口碑，在社群內(nèi)的口碑傳播給予消費(fèi)者的信任感更強(qiáng)，擴(kuò)散性更大，影響力更廣。

（三）樹立強(qiáng)化共同價(jià)值觀，提升社群運(yùn)營效能

社群經(jīng)濟(jì)為企業(yè)和品牌都提出了全新的挑戰(zhàn)，將個(gè)體消費(fèi)者社群化是未來不可阻擋的趨勢(shì)，而如何建立聯(lián)結(jié)緊密的社群并成功地運(yùn)營社群，是企業(yè)未來面對(duì)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶成為企業(yè)的重要戰(zhàn)略資源，過去品牌間的產(chǎn)品競爭已逐漸轉(zhuǎn)化為爭奪用戶資源的競爭。社群經(jīng)濟(jì)背景下，品牌需要與消費(fèi)者達(dá)成協(xié)同合作關(guān)系，以平等尊重的態(tài)度與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，達(dá)成友好合作，鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)聲，協(xié)作共享，以伙伴式關(guān)系共同促進(jìn)品牌的成長與發(fā)展。

從社群的本質(zhì)來看，社群是基于共同興趣和價(jià)值觀的用戶聚合體，社群成員通過長期且持續(xù)性的互動(dòng)和共性行為在其內(nèi)部形成了一定的社群文化與共同認(rèn)可的核心價(jià)值觀。當(dāng)一個(gè)社群擁有了價(jià)值觀一致的堅(jiān)定擁護(hù)者時(shí)，就能通過內(nèi)群體偏好維持社群成員的忠誠。因此，品牌應(yīng)根據(jù)其品牌文化打造清晰的社群價(jià)值觀，將品牌的理念和主張融入其中并傳遞給消費(fèi)者，吸引更多志同道合人士加入社群。

（四）挖掘和培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，保持社群內(nèi)活躍度

社群核心用戶是社群發(fā)展的基石，他們對(duì)品牌有極高的熱情與忠誠度，積極參與產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，能夠給出用戶體驗(yàn)反饋；他們往往是品牌的最忠實(shí)支持者，他們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)的專業(yè)性和良好的口碑使得眾多參與程度較低的消費(fèi)者愿意追隨；他們所持有的觀點(diǎn)和行為會(huì)對(duì)其他消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力和說服力。意見領(lǐng)袖在社群中能夠引領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)品牌深度認(rèn)知，并靠口碑傳播帶動(dòng)消費(fèi)者的購買行為。

社群的留存來自于互動(dòng)，保持社群活力是激發(fā)社群活力深化社群關(guān)系的重要途徑，在意見領(lǐng)袖的帶領(lǐng)下組織社群活動(dòng)，維系社群中用戶的是情感紐帶，一旦互動(dòng)頻率降低，社群活躍度下降，隨之而來的就是用戶的流失。社群運(yùn)營需要始終捕捉用戶最真切的需求，在意見領(lǐng)袖的帶領(lǐng)下開展具有參與感的社群活動(dòng)，提供場所和環(huán)境鼓勵(lì)用戶在社群基礎(chǔ)上建立更加緊密的社交關(guān)系，讓用戶始終處于活躍和興奮的狀態(tài)，通過參與社群活動(dòng)與品牌和其他用戶互動(dòng)，增加用戶黏性。

（五）通過顧客契合鞏固社群聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)

克萊·舍基把人們參與生產(chǎn)創(chuàng)造的動(dòng)機(jī)歸為參與行動(dòng)本身帶來的滿足感和效能感，以及網(wǎng)絡(luò)媒介和社交工具賦予人們參與創(chuàng)造的可能性[5]。消費(fèi)者的消費(fèi)理念從功能至上轉(zhuǎn)變?yōu)槠放剖较M(fèi)，后又進(jìn)階為體驗(yàn)式消費(fèi)?，F(xiàn)如今，參與式消費(fèi)已成為社群經(jīng)濟(jì)語境下最新的消費(fèi)理念。消費(fèi)理念的變革引發(fā)營銷管理的變革，品牌需要傾聽消費(fèi)者反饋和與時(shí)俱進(jìn)的需求，與消費(fèi)者合作，進(jìn)行價(jià)值協(xié)同共創(chuàng)，從傳統(tǒng)企業(yè)單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值向企業(yè)和顧客協(xié)同創(chuàng)造，甚至社會(huì)經(jīng)濟(jì)參與者共同創(chuàng)造價(jià)值轉(zhuǎn)變。

參與式消費(fèi)是消費(fèi)理念的革命，消費(fèi)者的需求從圍繞產(chǎn)品本身的物化需求演變?yōu)榛谄放坪彤a(chǎn)品的社會(huì)性需求，通過參與價(jià)值共創(chuàng)以及與品牌和社群中其他用戶的協(xié)作共享來獲得更高層次的心理滿足。社群時(shí)代的商業(yè)模式是由用戶主導(dǎo)的C2B 模式，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系逐漸由單向價(jià)值傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向價(jià)值協(xié)同。只有讓用戶自發(fā)參與到品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、傳播過程中，貢獻(xiàn)智慧、協(xié)同創(chuàng)新，品牌才能最大程度從社群經(jīng)濟(jì)中獲益，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者重新釋義品牌，媒體不再是信息唯一的生產(chǎn)者和傳播者，消費(fèi)者自我意識(shí)覺醒，擺脫了信息接收終端的角色，而是作為品牌傳播的節(jié)點(diǎn)之一參與到品牌塑造和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的全過程當(dāng)中。品牌想要獲得消費(fèi)者認(rèn)同，最好的方式就是通過建立與社群互相滋養(yǎng)的關(guān)系，充分發(fā)揮社群中意見領(lǐng)袖的作用，與消費(fèi)者站在同一平臺(tái)上平等、相互尊重地溝通，形成良性互動(dòng)，為消費(fèi)者提供場所和語境，使其能夠自發(fā)主動(dòng)地為品牌傳播助力。