互聯網時代背景下會展活動的發展趨勢分析

郝海媛

（北京信息職業技術學院，北京 100015）

一、會聯網時代背景與會展活動

（一）會展定義

狹義的會展活動指在一定空間范圍內，基于一定的主題，短時間聚集相關人士，開展宣傳、信息交流、商品交易、知識傳播等的會議和展覽活動。廣義的會展活動包括了會議、展覽、節慶活動、賽事活動、會獎旅游等。會展活動的認知趨向廣義概念，即在特定時間特定地點，圍繞某個主題的人群聚集活動。因此會展活動的主體可以是企業、行業協會、政府機構、學術機構、事業單位或者民間組織。傳統的會展活動主要是在特定的場地，通過展示、參觀、溝通學習、表演觀賞等形式，在短期內形成信息和交易的集中。在社會經濟中，會展活動發揮著服務于三個產業作用，會展業的發展是與服務業的發展緊密相關的。

（二）互聯網時代與會展活動

隨著互聯網的快速發展，全球互聯網產業開始向其他領域滲透發展，出現了許多新型的商業模式，涌現了大量互聯網企業。一方面顛覆著傳統的商業運作模式，許多交易溝通甚至休閑娛樂活動能夠在網絡中完成，而一方面互聯網企業也開始注重整合線上和線下業務，通過舉辦各種活動來保持其競爭優勢并實現新的增長空間，特別是一些聚集了資源或者技術力量的互聯網企業，開始越來越重視通過會展活動強化其優勢和進行市場開拓。

會展活動服務于其他商業活動，是推動行業發展、交流和交易的平臺。互聯網的快速發展同樣給會展公司帶來了機遇和挑戰。會展行業在商業形態和經濟功能上都與互聯網非常相似，包括匯集渠道資源、整合營銷、調節市場、搭建共享平臺。在互聯網時代，非互聯網企業有了更多的發展模式和更加高效的交流交易平臺，在一定程度上取代了傳統的會展活動能夠發揮的作用，或者傳統的展覽會議大型活動對于企業的商業推動能發揮的作用越來越小。企業可以通過多種互聯網營銷媒介進行自主營銷，接觸到潛在客戶進行精準化營銷，樹立并傳播企業形象。然而，另一方面互聯網的營銷活動也面臨著同質化競爭和成本攀升的壓力，用戶體驗感弱化等問題，因而越來越多的企業在互聯網渠道和線下會展活動中尋找最優組合。

隨著互聯網技術在會展活動中的廣泛應用，新型商業會展延伸出更多內容，沖擊著傳統會展模式。一方面互聯網技術可以讓傳統的活動籌備實現更高效的信息溝通，降低活動的成本，擴大活動的影響力，比如電子郵件系統可以高效低成本地進行客戶邀請管理，會展活動現場的互聯網直播可以延伸參展展商的現場展示。另一方面，互聯網也讓會展活動面臨著激烈競爭，為了提升競爭力，會展主辦方又需要增加額外的成本，如電子簽到和門禁系統投入、會期展期同步直播以及業務整合等。

二、互聯網時代背景下會展活動的發展趨勢及成因

（一）會展活動數量越來越多

雖然近年來全球經濟走勢不明朗，互聯網又提供了很好的活動平臺，然而與預期相反，會展活動不是越來越少，而是越來越多。

首先是企業的會展活動數量呈現增長趨勢。與經濟趨勢相反，規模企業對會展活動的依賴度增加。除了傳統行業，新興的互聯網行業也開始越來越重視會展活動。處于龍頭地位的互聯網公司紛紛舉辦規模大檔次高影響力廣泛的活動，如蘋果全球開發者大會、谷歌開發者大會、騰訊WE 大會，騰訊全球數字生態大會、京東數字科技全球探索者大會、百度世界大會、百度AI 開發者大會、阿里云棲大會、阿里one 商業大會，阿里全球投資者大會，華為全鏈接大會、華為開發者大會等。知乎網利用了該平臺多年的網絡人氣和內容積累，舉辦的活動鹽CLUB 活動成為現象級線下活動，成為該平臺的一個創收點。這些會展活動對企業的發展和行業的發展都起到了重要作用，互聯網企業利用其在互聯網積累的資源，通過會展活動可以更好地實現資源價值。

其次，很多城市越來越重視會展活動對城市整體發展或者帶動某一產業發展的作用，成立了相關的會展組織部門來開發或吸引會展項目。北京昌平舉辦的世界草莓大會和濟南舉辦的世界歷史大會，都成為帶動當地產業和特定領域發展的引擎。2019年青島實現300 個以上的規模會展活動，昆明市2018 年上半年的節慶活動多達80 余個，我國城市音樂節的數量達到了300 多個，成都、重慶、貴陽、西安、沈陽、武漢、東莞、珠海、廈門、海口、無錫、長沙、南昌等正在成為新興的會展實力城市，部分城市推進“會展+旅游”的發展戰略，部分推進“會展+產業”的發展戰略，打造區域內高端展覽，積極吸引國內外知名會議，積極加強基礎設施建設，各地借助資源優勢積極打造各種賽事節慶活動。體育賽事市場也日趨活躍，根據中國田徑協會發布的數據，2018 年中國境內舉辦800 人以上馬拉松及相關賽事共1581 場，平均每天達到了4.3 場。越來越多的城市和會展機構加入國家大會與會議協會，包括北京、上海、杭州、成都、西安、武漢等。

會展活動數量有增無減，一方面源于會展活動的體驗屬性。會展活動短時間內對人流和信息流的匯聚形成集中的密集度高的體驗和交流，這對于產品銷售、品牌形象塑造、促成交易能夠高效率完成。另一方面會展的社交屬性是其他活動無法取代的，而且會展平臺的非一對一社交更加符合互聯網時代的多維度思考方式，能夠便捷地拓展品牌社交圈，開展交流并尋求業務合作。

（二）會展活動呈現出融合的趨勢

會展各種形式的融合越來越明顯。展覽活動中的特裝展位占比更大，展覽增加了越來越多的附設活動。會議同期的展覽活動也成為一種趨勢，甚至會展與節慶活動也逐漸融合。與以前單一形式的會展活動不同，會展活動的融合改變了傳統的模式，豐富了會展活動的層次，延伸了會展的功能和價值，節事活動越來越被認可成為打造城市形象，發展行業品牌，制造行業話題的重要手段。這種融合趨勢體現出了展覽、交流、商貿洽談、社交聚會等多重屬性，從而提升了對互聯網用戶的吸引力，增加了參與者在會展活動中的參與度，彌補了互聯網活動的局限。多重價值的會展活動可以增強客戶體驗感，增加客戶黏性，創造互聯網傳播內容，即借助會展活動加強企業的傳統營銷與網絡營銷的互補效果。會議方面，學術會議借助會聯網技術，改變了知識的傳播范圍，加強了知識交流的互動性。不僅如此，會議活動大大增加了社交屬性，從而強化了會展活動所獨有的面對面交流社交的價值。目前也已經出現了虛擬與實體展覽相結合，如阿里巴巴與漢諾威米蘭展覽會（中國）有限公司攜手合作，由阿里巴巴向部分參與漢諾威所舉辦展會的中國企業提供服務，從而實現線上、線下的合作并進。

2020 年受新型冠狀病毒疫情影響，催生了大量的線上虛擬展覽和網絡會議需求，特別是大量的會議轉為線上進行，組織方以及參會人員發現部分會議需求可以通過互聯網在線解決，而且會議組織方發現了會議如何利用互聯網拓展活動影響力，以及如何借助互聯網技術轉變會議活動的形式。雖然虛擬展覽一直以來呼聲很高，近年來線上展覽的數量較多，但是線上虛擬展覽的發展一直很緩慢，一直未對線下展覽造成沖擊，因為行業展會的意義一直是尋找和發現下一個重大產品或供應商。但是此次疫情下線上展覽再次被很多展覽公司重新考慮，特別是社交媒體的成熟、直播行業的迅速發展，也都為線上展覽的開展提供了更多可能性。我國大量的科技公司也涌入“云會展”，開發了云會議、云展覽、云演唱會等多種形式的在線會展活動，這些科技公司的線上活動勢必對傳統會展進行改造。

（三）會展活動的作用和價值轉變

會展活動的作用正在從展覽展示和交易宣傳，轉化為體驗和品牌塑造為重點，甚至延伸至城市的品牌打造。隨著互聯網的發展，人們非常容易獲取信息，網上交易也變得更加便捷，網絡在凝聚人氣方面也有著線下無法比擬的優勢。在此背景下，會展的展示和交易功能就在某種成都市可以被取代。然而在體驗和溝通方面，B2B 的模式下線下活動就是無可取代的，B2C 的模式下針對客戶的面對面溝通在某些領域也是必不可少的環節，比如婚慶預定，現場的溝通和體驗才是客戶轉化的最重要因素。城市的品牌塑造、城市某一行業領域的發展以及旅游資源推動，通過展覽面對面的宣傳、深度參與專業論壇活動、城市或景區舉辦大型的活動，正在成為最重要的的宣傳方式。總而言之，會展活動的體驗和面對面溝通價值正在逐漸成為會展活動的核心價值，而且會展活動作為推動城市和地域產業發展的引擎，也是其他活動無法取代的。

此外，會展活動現場可以生成多種類內容，這些資源將成為互聯網后續傳播的優質資源。活動現場的交流互動、體驗感受都可以通過文字、照片或視頻通過在線的方式進行二次傳播，這些生動且真實的內容能夠產生更好的傳播效果。線上會議展覽為傳統會展活動拓展了傳統的活動空間和交流空間，延伸了傳統會議展覽的時間和空間價值，特別是會展活動前與活動結束后的客戶關系維護，從而為客戶提供全方位平臺、提供全程服務成為可能，這就意味著會展活動的作用一方面得到延伸，另外一方面體驗和品牌價值正在成為更加核心的價值。

三、互聯網背景下會展行業的發展策略

（一）會展活動主辦方轉變思路，重新定位會展價值

會展活動的主辦方需要積極轉變思路，以客戶價值為中心，將會展活動與其他傳播方式特別是新媒體傳播結合起來，重塑會展活動的作用和價值。

會展活動需重新定義其作為媒體和平臺的作用。在線下活動期間，支持并協助活動參與者積極利用社交媒體，提升現場的溝通效率。國外的許多會展活動積極使用推特發布信息，能夠在現場短時間形成小規模聚集，形成展商與觀眾之間更高效的對接。此外，會展活動現場借助現代互聯網技術，如專門為活動開發的APP 或者為活動定制的社交群，可以在現場活動參與者形成的小社群中進行信息匹配，簡化溝通環節，從而讓會展的效率價值得到提升。會展活動現場的體驗感也可以借助互聯網技術進行，一方面是互聯網的新技術可以在會展活動現場開展試用體驗，這樣可以讓互聯網企業成為很多會展活動的參與者，另一方面會展活動組織方要善于運用互聯網技術，在活動現場儀式感的營造方面下功夫，提升參與者的專屬貴賓體驗，從而增加對線下活動的黏性。

會展活動不應該僅僅提供為期幾天的交流交易平臺，也要借助會期展期聚集的人氣和密集信息，利用互聯網技術，收集并整理活動期間形成的數據，為客戶提供增值服務，從而實現基于會展活動的全方位服務平臺。如會展活動前的調研及信息發布和匹配，活動中的信息采集，活動后的信息整理分析，為客戶提供基于現場的數據報告，會展活動后繼續利用活動的互聯網平臺，如官網、官方微博、微信公眾號、活動APP 等持續為客戶展開服務，包括客戶信息發布與接洽安排等。在此基礎上，會展的主辦方要把活動塑造為行業的媒體渠道，在其互聯網平臺持續發布傳播行業信息，聚攏行業資源，真正成為特定行業或領域的專業平臺，從而提升會展線下活動權威性和號召力，形成會展活動的閉環運作。一些運作良好的專業論壇，就成功打造成為專業的行業媒體平臺，主辦方每年花大量的時間進行行業最新資訊跟蹤研究，產生的優質內容不僅可以服務線下專業論壇，還可以聚攏行業資源和吸引行業知名企業，論壇每年發布的會后報告成為參會的重要吸引力之一，會后在其互聯網平臺上發布的的免費資源一方面為未參會企業提供了資訊，一方面也為該論壇吸引了更多的潛在客戶。

（二）會展活動的組織形式緊跟時代發展

會展活動的組織形式也需要借助互聯網進行調整，用以適應參與者的變化。互聯網背景下成長起來的一代青年逐步成為會展活動中的重要參與者，90 后、00 后青年一代對于獲取信息的渠道、方式以及參與活動的方式都發生了改變，他們更加看重線下活動的參與度、獨特的體驗以及話題的選擇權利等。當這一代伴隨互聯網成長起來的青年進入職場，會展活動的組織也需要借助互聯網思維，讓活動更加有創意和吸引力。

首先，會展活動各方都要更多參與到活動的創設中來，增加參與者的選擇權和話語權。特別是會議這一比較悠久的會展活動形式更加需要傾聽參與者的聲音。比如參會人員可以在會前發起論壇倡議，會前獲取足夠的支持，主辦方就可以考慮為他們量身定制同期論壇。會議的演講嘉賓是會議的重要價值體現，嘉賓的邀請不僅僅要局限于知名和有影響力的人，也可以廣泛發帖請參與者主動申請發言，主辦方可以挑選一些普通但是有價值的演講人，他們參與會議不僅可以豐富會議的內容，而且為有潛力的人提供機會。如在杭州云棲小鎮舉辦的2050 大會，從內容到運營都來自于參與者的深度參與及貢獻。

其次，會展活動的組織運營要依托于青年人的網絡傳播喜好。比如大型活動可以在活動前進行網絡預熱，預熱的方式有別于傳統的活動宣傳和邀約，不僅僅是單方面的信息輸出，而是應該形成一定規模的網絡互動。在活動現場，加入大量的獨特互動體驗，比如現場設置的獨特簽到區域或者標志性拍照地點等，這些體驗可以通過照片和短視頻等讓參與者主動進行傳播，從而借助參與者的主動傳播為活動進行免費宣傳。活動結束后，可以借助現場的數據或者現場形成的網絡社群，繼續開展社群運營，維護客戶關系，從而保證會展項目的可持續運營。

四、結論

在互聯網背景下，會展活動的內容、組織形式與價值都需要發生轉變，才能夠更好地發揮會展活動的獨特作用。一方面會展企業需要轉型，從簡單的會展活動組織方搭建一個短期平臺，轉化為具有持續服務能力的商業平臺。一方面會展企業需要與互聯網技術企業以及相關行業進行深度合作，讓會展活動能夠融入到相關的行業當中來，成為相關行業產業鏈中不可或缺的一部分。