大連自貿區跨境電商營銷問題與對策分析

徐 暢，葛曉鳴

（遼寧對外經貿學院，遼寧大連116045）

一、大連自貿片區跨境電商發展環境分析

（一）地理和交通環境

大連市在北方城市中特別是東北地區的城市有著得天獨厚的對外貿易地理優勢。從大連港出發通往世界各地的航線一共有86 條其中有15 條都是橫跨太平洋等大洋的遠洋航線，這些航線的開通也對大連的跨境電商進入到更遠的地區和國家進行商品交易提供了先決條件。從對口的港口來說，有國內國外一百余個港口，這也讓海上的運輸路程更長，減少了陸上運輸所需的成本。大連市的空中運輸也在不斷完善，目前周水子國際機場共有航線145 條，從國內的諸多城市到南美、歐洲、東亞等地都實現了覆蓋，當然，大連與朝鮮日本等地由于多年來的貿易歷史也有了較為成熟的交通方式。

（二）人力資源環境

由于大連市原本的基礎設施建設以及近年來的創新創業潮流不斷擴大化，加之在優秀人才引進的力度上的支持讓海內外的優秀人才來到大連市進場投資、創業活動。良好的風潮、優秀富有經驗的人才、數額充足的資金等重要影響因素齊聚，成為大連市的跨境電商貿易發展重要的推動力。在相關人才的助力下，利用他們的知識與經驗，大連市也成功的成立了大連市創新人才的高起點平臺。從大連市開始打造海外學子歸國創業平臺開始一直到2020 年，已經擁有了近二十萬的優秀科技人才，其中包括了海歸人員4 500 名，在優越的地理環境、良好的創業背景、大量優秀人才的支撐，大連市自貿區的人才資源平臺建設有了新的飛躍，也逐步推動著大連市的跨境電商貿易發展。

（三）政策環境

在跨境電子商務產業的不斷發展與壯大后，大連市政府也為跨境電商提供了一些便利條件和支持性政策。2018 年發布的《大連市跨境電子商務扶持資金管理暫行規定》中提出對于自貿區內有規定數額及營業利潤額的跨境電商企業入駐就由政府對其進行財政支持，根據其規模、營業狀況為新入駐的企業提供1-200 萬的扶持資金;優化營商環境，積極鼓勵商業銀行等金融機構與跨境電商平臺企業合作，向跨境電子商務企業、B2B 電子商務平臺提供信用融資、供應鏈融資等創新性電子商務金融服務和優惠利率融資服務。

二、大連自貿區跨境電商營銷機遇分析

（一）政策性扶持助力跨境電商企業更好發展

為了使大連市的對外貿易及跨境電商貿易更加穩健、高速的發展，大連市政府陸續頒布了多項政策支持產業的發展。2016《大連市人民政府關于跨境電子商務扶持資金管理暫行規定》中為跨境電商的發展提供了近百萬的資金。2017 年自由貿易試驗區的成立為大連市的跨境電商發展提供了強大的動力，在對日本、韓國等地區的國際貿易及跨境電商貿易中起到了主要貿易平臺的作用。2018 年《金普新區扶持跨境電子商務產業發展暫行規定》的出臺讓跨境電商貿易的重點工作內容從過去的發展貿易轉頭，開始注重自貿區的基礎設施建設及網絡平臺的開發與維護等。

（二）便利的物流線路為跨境電商的發展提供運輸支持

大連市的經濟在很大程度上依賴于進出口貿易，加之歷史上有很長一段時間的對外貿易經驗，具有人才、交通和當地的人文習俗的基礎。特別是在海上運輸條件上，大連港目前的年平均吞吐量超過1 億噸，深水港的優勢和港口周圍的環山都讓大連港的船只進出與停泊都更安全。航空運輸條件優越也是大連市發展跨境電商貿易的先決條件之一，周水子是現在東北地區規模最大的國際機場之一，開通國內外航線145 條，與海上運輸形成了相互呼應的運輸模式，對于量大、不易損壞的物品可使用海上運輸，其他貴重、急需的產品就通過航空運輸。

（三）中日韓自貿區的推進為跨境電商帶來廣闊的市場前景

日本和韓國由因為地理位置的原因，和大連市進行跨境電商貿易有更加便利的條件，從大連到韓國的空中飛行時間僅需三個多小時，從大連到日本也早就開設了直飛航線，這都推動大連與日韓之間的跨境電商貿易進入了新的階段。大連自貿區也在積極開發可利用資源希望在短時間打造東北地區的航空、金額、貿易中心，要實現目標，需要抓住機遇，以中日韓三國的合作發展為基礎建立滿足跨境電商所需的基礎設施條件和環境，深化高端裝備、服飾食品及等電商貿易產品的質量和附加值并根據目前國內醫藥領域的不足引入日韓的先進設備等改善醫療條件和醫療美容等專業領域的空缺，推動大連與日本、韓國等地的醫療產業的合作邁上新臺階。

（四）互聯網經濟的持續發展為跨境電商提供良好的發展環境

2020 年新冠疫情的持續蔓延和擴散，使各個國家都受到了不同程度的影響，由于病毒的傳播速度快、傳染性強等特征，各國人民都盡量減少出行以降低被感染的可能，為滿足日常必需生活用品購物需要，各國居民都進行線上購物，跨境電商也在此時有了發展的更廣闊空間。在以互聯網技術為支撐，全民網購為背景的情況下，跨境電商的發展也進入了新的階段。互聯網與傳統行業相結合也讓跨境電商的服務種類更加多樣，從家具服飾到果蔬面食乃至高科技產品都能在電商平臺上找到對應的產品，這樣也就更能滿足不同國家和地區人民的購物需求。此外，在互聯網經濟中各個平臺還針對不同的用戶群體提供了360 度虛擬試裝、試色、利用虛擬VR 技術實現沉浸式的體驗等，這些互聯網技術也推動跨境電商在海外市場的消費群體擴大、產生更強的市場競爭力。

三、大連市自貿區跨境電商營銷問題研究

（一）企業缺乏自主品牌，市場競爭力不強

在大連自由貿易城區組建完成后，跨境電商企業的數目也有了變化，由于這些跨境電商企業組建較晚，許多企業均缺少品牌的信譽度以及知名度。有些企業在國內外消費市場之上有著的知名度，但對于國際消費市場之上競爭力不夠。跨境電商企業自己的優勢以及知名度不高致使其缺少競爭力，在一定程度上妨礙以及制約了大連自由貿易片區跨境電商的發展。當跨境電商中的一些企業擁有自己的品牌時，就擁有了對于跨境貨品定價的主導權，繼而得到用戶的認同以及信任，贏取寬廣的消費市場以及良好的聲譽。

（二）跨境電商企業推廣手段單一，宣傳效果差

跨境電商企業大多數選擇采用優化搜索引擎及搜索關鍵詞推廣，或者借助第三方平臺，繳納推廣費用來獲得推廣服務等推廣引流手段，企業的這種推廣方式成本過高，而且效果不佳。企業目前缺少推廣宣傳的手段，平臺和產品的宣傳力度不足，對于付費引流以及平臺內引流的依賴程度高，網絡營銷的效率低下，而且不能很好的進行平臺數據化管理，跨境平臺產品的品類數量不夠齊全，對平臺內的店鋪缺乏細節化管理，出現店鋪產品圖片不清晰，商品介紹不詳盡等問題，這些問題會導致宣傳效果差，不能使客戶擁有良好的消費體驗感。

（三）跨境電商客戶管理系統不完善，客戶流失率高

大連跨境電商企業的主要市場群體是日本、韓國等周邊國家，其他海外國家占少數。語言限制和文化差異使賣家和客戶溝通有限，缺乏對國外客戶偏好和市場特征等進行充分了解，并且由于距離遠，國內的電商企業無法第一時間了解市場變化，會導致產品的生產與出口在供給一側難以與需求進行更加緊密的契合。此外，很多企業客戶維護和客戶管理方法少，因為文化的差異與時間差，最終收獲的效果也不盡如人意，過度看重開發新客戶而忽視了老客戶的保持，導致客戶流失率高，難以做成“回頭客”的生意。

四、大連市跨境電商企業營銷策略建議

（一）打造更多本土自有品牌，塑造良好的品牌形象

當前，大連自貿區跨境電商企業已經進入國際消費市場，然而消費群體主要源自韓國、日本等周邊國家，跨境電商企業應當擁有長期的營銷風險意識，建立全球化的營銷謀略，增強品牌形象。消費者的個性化需求越發顯著。不僅僅對商品具有質優價廉的要求，還包括了用戶價值體系和個人情感。對于國內購物來說，跨境購物的流程和消費環境更加復雜，風險也更大，跨境消費者認為商家的美譽度和信譽是引導其產生購買決策的關鍵。品牌在一定程度上也是商業信譽的體現?，F在跨境電商產品的同質化嚴重，開展了不良的價格戰，這是由于企業自身的品牌建設力度不足造成的?？缇畴娚唐髽I應重視多種途徑和渠道打造良好的企業形象，如可以獲取海外其他國家或地區的認證標志和信任標志，來塑造品牌的影響力和消費者的認可和信賴。品牌效應也有助于增加用戶粘性，打造自主品牌及塑造品牌形象對跨境電商企業開展業務具有深遠的意義。

（二）利用社群營銷的方式，實現高效率推廣

1.互動營銷。以消費者的“分享和參與”為核心，消費者在社交媒體平臺上發布自己對于產品的使用感受和個人的經驗及觀點。這與傳統的營銷理念是截然不同的，傳統營銷采用“自上而下”的方式，而社交媒體營銷更多的是通過“自下而上”的方式進行推廣。在這個人人都是自媒體的時代，口碑在消費者產生購買決策的過程中扮演著越來越重要的角色。消費者樂于通過其他消費者對該商品的評價及使用感受來最大限度的降低自己購買的風險?？缇畴娚唐髽I需要親身走進社交媒體中，與消費者建立情感基礎，增多雙方的對話及互動?，F如今，消費者更喜歡在設計媒體上與商家及其他消費者對購買商品的進行分享與交流。許多消費者在購買產品后會發布使用情況測評，商家也歡迎消費者發布商品的測評報告，還會將優秀的測評放在網站首頁面或者給予優惠券或現金等獎勵，借力消費者的分析及評價等品牌實現“病毒式”推廣擴散，進而實現口碑營銷。這樣既滿足了消費者樂于分享的心理，又提高了品牌的知名度。

2.內容營銷。社交媒體營銷也離不開內容豐富、形式多樣、活動新穎等幾個方面。要想使社交媒體營銷富有創意，首先，要做到內容上創新。可以進行故事營銷或者互動活動營銷等等。一家名為Casetify 的手機殼定制網站，在母親節前夕，做了一個尋找去年消費者并為他們提供特別優惠的活動，從而爭取他們的回購。該公司運用Facebook 的“輪播廣告”和“照片廣告”鎖定去年曾經訪問過Casetify網站并購買母親節禮物的客戶，這次的社交媒體營銷活動吸引的許多消費者，從而對比前一年的母親節，當年的母親節銷量增長了三倍，每筆訂單的廣告交易成本也降低了50%?？梢砸姷?，一次成功的社交媒體工具營銷可以促使企業減低交易成本和在跨境服務平臺之上的廣告投放成本費用，繼而實現從社交媒體工具服務平臺積存到跨境電商企業，有助于跨境電商企業擁有自己獨立的流量入口，實現流量資源自由。其次，要做到形式方面創新。如今，海外的消費者越來越多，其中使用Facebook 和Instagram 占全球網絡用戶的50%左右，使用移動設備占90%。快節奏的時代里，人們在移動設備上獲取的信息量越來越多，從而注意力時間也越來越短。所以跨境電商企業要重視營銷內容的呈現。例如可以選擇短視頻營銷，內容直觀真實，用戶可以通過轉發、點贊及評論等形式與商家互動，進而達到推廣的目的。

（三）完善客戶管理手段，提高客戶轉化率

由于與跨境消費者之間具有語言及文化的差異，所以市場調研對于跨境電商企業來說是必要的。首先要明確的市場定位和目標消費者，收集及分析市場數據，更深入地了解消費者的消費心理及習慣，這樣有針對性的進行營銷，才能為消費者提供良好的購物體驗?？蛻舻馁徫矬w驗在很大程度上關系著客戶的購買決策及回頭率。跨境消費者體驗包括視覺體驗、流程及服務體驗。

首先應明確的消費市場細分以及總體目標消費者，搜集和分析消費市場數據資料，更深入的知曉消費者的消費心理和良好習慣，這樣有選擇性的展開營銷，才能為消費者提供良好的購物體驗?？蛻舻馁徫矬w驗在很大程度之上關系著客戶的購買決策和回頭率?？缇诚M者體驗包含視覺體驗、流程和服務體驗。例如，可以與客戶保持即時性聯系與關懷，進行多渠道溝通，增加客戶的粘性，更好的維系與客戶間的關系和建立情感的交流。企業注重這些與客戶交流間的細節，有助于增強企業對外的影響力和樹立企業的形象，進而提高客戶的轉化率和擴大流量。

五、總結

對大連市跨境電商市場營銷方法的分析看出，大連跨境電商存在著醫藥企業缺少自主品牌、引流方法單一、用戶維系困難等營銷問題，在這些問題的基礎之上結合大連市的跨境電商的具體情況給出了重塑品牌優勢、創建社群營銷等相應的解決辦法。從對大連市的跨境電商的發展新機遇的分析來看，大連市發展跨境電商具有良好的消費市場環境以及稅收政策品牌優勢，在今后的跨境電商發展中電商企業應擺脫當前存在的問題，找尋適用于企業的解決辦法，大連市跨境電商發展定能夠實現新的飛躍。