后疫情時代“直播帶貨”與中小外貿企業的發展

趙琮琮

（山東經貿職業學院，山東濰坊261011）

2020 年，新冠肺炎疫情對于我國社會影響深重。對于主要依賴于外向型路徑的外貿企業而言，本次疫情的影響更是雪上加霜。大型企業尚可以保底生存，中小外貿企業則面臨深淵。然而，給中小外貿企業帶來黎明曙光的，是這樣一則消息——“小朱配琦，直播無敵”，央視著名“段子手”朱廣權與網紅播主李佳琦通過網絡平臺聯手直播帶貨，僅兩個小時就吸引了1091 萬在線用戶，累計銷售總額4 000多萬元。這則消息讓各類企業看到了生存的曙光。

一、“直播帶貨”的含義與特點

“直播帶貨”，是大數據時代一種新型的營銷服務方式。在互聯網平臺上，通過開設直播間，由企業營銷人員或專業主播為顧客進行近距離的商品展示，并提供導購、信息咨詢等服務。

在疫情防控的特殊背景下，網絡直播帶貨得到了迅猛的發展。來自商務部的大數據表明，2020 年第一季度網絡電商直播超過了400 萬場，實實在在成為當下中國最為熱門的話題之一。網絡直播帶貨熱度的不斷攀升，一方面體現了新媒體時代營運模式的創新性，另一方面也是新舊媒體融合發展的重要途徑。

（一）“直播帶貨”體現光環效應

網絡直播帶貨的發展，雖然很大程度上是因為疫情防控期間消費者足不出戶購得商品的需求，但也在一定程度上體現了光環效應。上世紀20 年代，著名的美國心理學家愛德華·桑戴克提出了“光環效應”——如果你喜歡一個人，你往往會愛屋及烏的喜歡這個人所喜歡的物品；如果你喜歡某個物品，你往往會愛屋及烏的喜歡這個物品的其他特性。在網絡直播帶貨中就體現出了典型的光環效應，消費者基于對某個主播的喜愛和信任，做出主動購買該主播所推介商品的主動消費行為。一個良性的循環鏈條也就由此轉動起來：消費者的主動購買行為助推主播獲得了更加主動的議價優勢；主播的議價能力越強，拿到的折扣額度越高，就越能吸引更多的消費者參與主動購買行動。

（二）“直播帶貨”體現新媒體優勢

其一，網絡直播帶貨改變了消費者了解商品信息的途徑，不僅可以通過媒體獲知產品信息，還可以通過與主播及其他消費者之間的實時互動來獲取相關內容。其二，網絡直播帶貨體現了新媒體的社交屬性，在直播過程中消費者之間可以進行實時互動和交流，從而使得直播帶貨不僅僅是一次消費體驗，更建造出一個成員之間有共同話題的網絡虛擬社區。最后，網絡直播這種在線交流的方式為擁有高技術背景的新媒體注入了更多的感情色彩，體現出新媒體人格化的影響力。

（三）“直播帶貨”促進融媒體發展

如果把報紙、廣播、電視、網絡媒體這些既具有共同特點，又存在互補特性的媒介載體從人力、物力、內容、宣傳等多個方面進行全方位整合，就能夠得到資源融通、內容兼容、利益互通的新型媒體，即所謂“融媒體”。在網絡直播帶貨過程中，傳統媒體可以借助新媒體的技術優勢，新媒體可以借助傳統媒體的公信力，雙方優勢互補、取長補短，實現融媒體的優化發展。

“直播帶貨”所具備的特點和優勢，讓其在助力中小外貿企業走出后疫情時代困局中發揮了不可估量的作用。但與此同時，我們也應該看到，在前進的過程中這些企業也面臨著新的挑戰。

二、“直播帶貨”為中小外貿企業帶來的新機遇

（一）有助于中小外貿企業克服疫情對訂單量的影響

按照疫情防控的總體要求，全體國民居家隔離，各家外貿企業的原有訂單紛紛被迫取消，想要開發新的訂單更是無從談起，全國各地的中小外貿企業都面臨著生死存亡的考驗。哪家企業能夠迅速從疫情困境中脫穎而出，哪家企業就能占據主動地位，獲得更大的優勢。各家企業紛紛開拓新的客戶開發途徑，一時之間，各種方式蓬勃而出。

“直播帶貨”，由于其固有的新媒體優勢，成為了各家企業的救命稻草。通過這種營銷方式，可以實現與客戶的線上實時互動，足不出戶，就能完成與客戶的溝通、協商。這樣一來，既能遵守全面防控疫情的規定，做到全民抗疫，又能夠讓各類中小外貿企業在保有原有訂單量的同時，去力求開發新的客戶，簽訂新的訂單，實現中小外貿企業克服疫情對訂單數量影響的終極目標。

（二）有助于中小外貿企業尋求更廣闊的交易平臺

中小外貿企業往往會選擇依托于傳統媒體的各類展會等交易平臺去實現企業的展銷目標，最具代表性的展會就是每年舉辦春秋兩屆的中國進出口交易博覽會，即廣交會。而2020 年，受到全面防控疫情的影響，廣交會一再推遲之后，于2020 年6月宣布在網上開展。此消息一出，為各中小外貿企業指明了一條新的道路。

網上廣交會所采取的營銷方式之一就是網絡直播帶貨，根據相關調研機構的反饋，這種傳統加現代的互動平臺取得了非常好的展出效果。這對于各中小外貿企業來說，是可以借鑒的成功經驗。“直播帶貨”，不像傳統媒體，要受到時間和空間的限制，可以實現全天候、全覆蓋的宣傳效果。這也使后疫情時代的中小外貿企業能夠找到的更為廣闊的交易平臺。

（三）有助于中小外貿企業提升消費者的品牌忠誠度

我們之前已經分析過，網絡直播帶貨可以形成一個主播和消費者良性互動的利益鏈條，在這個鏈條的兩端，消費者和主播互為助力。消費者的主動消費行為提升了主播的影響力，隨著主播影響力的提升其議價優勢逐漸顯現，而主播在價格方面的主動權反過來又進一步增加了消費者的消費黏性，從而使得主播的影響力更持久，所能獲得的價格優勢更明顯。

對于中小外貿企業來說，消費黏性或者我們所稱的品牌忠誠度，是其不懈的追求。“直播帶貨”的利益鏈條，為中小企業提升客戶的忠誠度提供了有力保障。通過網絡直播帶貨，中小外貿企業完全可以擺脫固有模式，獲得更大的利潤空間。在蛋糕做大的基礎上，能夠分配給消費者的利益才會逐漸增加，消費者才會更愿意增強消費黏性。客戶忠誠度的獲得，既是企業利潤的來源，也為企業的更高更遠的發展奠定了基礎。

正如一枚硬幣有正反兩面，機遇背后也往往存在著巨大的挑戰。網絡直播帶貨，在為中小企業解決后疫情時代危機的同時，也對他們提出了更高的要求和更新的挑戰。

三、“直播帶貨”對中小外貿企業提出的新挑戰

（一）如何選擇直播平臺

由于網絡直播帶貨的持續增加，網絡上的直播平臺不斷涌現。這些平臺中，既有傳統電商平臺，如淘寶、天貓；也有新興直播平臺，如抖音、小紅書、拼多多。對于中小外貿企業而言，確定直播帶貨方案的最重要一環，就是選擇直播平臺。傳統電商平臺，擁有成熟的配套服務體系，且大多數資質健全，但相對來說，投入成本較高；新興平臺雖然配套服務不能盡善盡美，但進入門檻較低，投入產出比相對較高。

因此，中小外貿企業在選擇直播帶貨平臺的時候，要綜合考慮多方面因素，進行多角度的分析，既能實現企業直播帶貨的需求，也能為企業獲得更高的投入產出比。

（二）如何選擇流量主播

不同的直播平臺，對于流量主播的準入門檻設置的高低各不相同。同時，對于主播的監管體系也不盡完善。因此，許多帶貨主播并不具備相應的資質。更有甚者，為了吸引更多消費者，提升自身的影響力，部分主播在對商品品質和特性不完全了解甚至毫無所知的情況下，單純通過虛假宣傳來刺激消費者，增加消費者的購買行為。這些行業亂象，迫使中小外貿企業在選擇流量主播的時候應予以高度重視。

此外，網絡直播帶貨的光環效應雖然能夠促進消費者的需求黏性，提升其品牌忠誠度，但也從另一個角度反映出了直播帶貨的粉絲經濟特性。如果企業直播帶貨過程中過于依賴流量主播的個人影響力，一旦主播出現一些負面消息，會對企業的經濟效益產生或直接或間接的不利影響。

（三）如何保障產品的售后服務

在消費行為從賣方市場向買方市場轉變的過程中，消費者越來越重視產品的質量和售后服務。而直播帶貨也同樣應當對這兩個方面予以高度重視。在直播帶貨過程中，雖然消費者會因為主播的影響力而主動買單，但仍然不會忽視產品的任何質量問題，同時，產品的售后服務如何也會影響消費者的購買選擇。

對于中小外貿企業而言，在制定網絡直播帶貨方案的過程中，要落實責任負責制和相關工作流程，做好各類應急預案。最大程度地做好產品的質量保障和售后服務。

總而言之，在后疫情時代，中小外貿企業面臨著重重困境。網絡直播帶貨是幫助企業突出重圍的有效途徑。但機遇的背后總會存在一定的風險，這也是需要中小外貿企業特別注意的地方。我們相信，在全民抗疫的背景之下，企業一定能借助“直播帶貨”的力量突出重圍，獲得更好的發展。