AFYL盲盒產品可持續發展問題研究

王容之 盛麗俊(通訊作者) 上海海事大學經濟管理學院

引言

在剛剛過去的2020年，最受到企業各界和媒體輿論關注的，無疑是年輕群體中“盲盒”消費潮流的興起。盲盒是一類隨機抽取的潮流玩具的統稱。據艾媒咨詢研究報告指出，2019年中國潮流玩具市場規模約為204.7億元，預計2023年將升至574.6億元。隨著盲盒消費市場的擴大，有越來越多的新進入者涌入這一行業當中，競爭日趨激烈，由藍海逐漸轉變為紅海市場。

AFYL是中國目前非常有實力和發展潛力的動漫文化產業集團公司，旗下公司業務包括卡通形象事業(卡通形象設計、漫畫制作、動畫制作)、動漫玩具事業(動漫玩具的設計、開發、生產與銷售)以及影視劇生產事業等，具有比較完整的產業鏈。作為國內玩具行業的龍頭企業，AFYL也緊跟市場熱點，積極發展盲盒業務。由于AFYL的盲盒業務剛剛起步，其市場份額并不大；在發展盲盒業務的過程中，AFYL也遇見了許多強大的對手。但是盲盒業務是AFYL更新企業形象和實現利潤新增長所必須抓住的風口；如果要想把握機會，實現新的突破和飛躍，那么不斷審視自己，不斷改變自己是它的必經之路。

一、盲盒行業環境分析

(一)行業現狀梳理

近年來，盲盒產業已然成為一種新流行的文化，其市場規模正在迅速增長。從盲盒類產品的發展歷史來看，盲盒這一概念并不新鮮。早在日本明治維新時期，就有百貨商店所出售的福袋與現在的盲盒概念相似。而日本的夢想玩具公司于2005五年首次推出了現代盲盒，大受市場歡迎，這才有了現代盲盒概念的形成。

中國的盲盒產業處于發展的初期，具有快速增長的態勢和較大的增長空間。根據前瞻產業研究院報告顯示，2019年盲盒行業的市場規模約為30億元。在未來幾年中，隨著與盲盒概念相關的營銷方式的不斷多樣化以及無人零售的迅速發展，中國盲盒行業的市場規模將繼續增長，預計在2025年盲盒行業市場規模將翻倍達到250億元。

(二)目標用戶消費特征

盲盒產品主要的消費群體中，年輕消費者占多數，在性別上又以女性為主。年輕人對盲盒的興趣正在轉化為對行業的巨大影響力，95后已成為盲盒的主要消費群體，占了近40%，其中有近20%的用戶傾向于購買整套的盲盒作收藏之用。這無不體現出目標客群強大的消費能力。從職業分類來看，職業白領占比49.7%，在讀學生占比28.6%；從年齡來看，18歲—24歲人群占比最高，達37.6%，25歲—34歲人群占比達37.3%；從地域上來看，主要集中在一二線城市。[1]

隨著當今社會經濟的發展，對于消費不斷升級浪潮下的一部分消費者而言，現有的消費品或許能部分適應他們的消費需求。但受到新方式、新概念、新環境、新潮流等的影響，他們的消費需求最終仍然需要通過創造新的消費熱點和消費品類才能被最終滿足。另一方面，由于消費水平的整體提升使人們的消費升級不僅僅只著眼于產品的種類或是基本的產品功能，而體現為對品質、審美、價值、服務的整體改善和提升的需求；因此，消費者從注重價格逐漸轉向了更多地注重品牌價值等。

(三)競爭格局分析

目前，泡泡瑪特主導著國內的盲盒市場；其經營數據很大程度上反映了盲盒產業蓬勃發展的現狀。在2017年至2019年之間，泡泡瑪特的凈利潤在兩年內增長了兩百倍以上，印證了盲盒行業快速增長的潛力。然而，盡管泡泡瑪特是目前盲盒行業中唯一的巨頭，但它也只占據了不到10%的盲盒市場份額。與此同時，在市場上52Toys、IP小站、IPSTAR潮玩星球等現有競爭者眾多，整個行業仍然相對分散；截至2019年，盲盒玩具市場的前五名銷售額也僅占市場份額的22.8%。

(四)行業發展趨勢

盲盒銷售的火爆和盲盒作為文化創意產品不斷進行創意迭代、推陳出新有著緊密的關系。盲盒所采用的形象往往為原創內容，或者是來自于家喻戶曉的經典文化形象。這使得盲盒產業不需要花費大量的時間進行消費者教育，且受眾更為廣泛。隨著盲盒市場的不斷發展和各個公司盲盒業務的拓寬，盲盒所使用的文化創意形象將會不斷豐富，并且逐漸細分，以滿足不同群體對于盲盒形象和內涵的要求；另一方面，由于盲盒產品需要與不斷迭代的文創形象相結合，生產中產品更新的速度也必須提升，這對成本的控制和柔性生產提出了更高的挑戰。

二、AFYL盲盒產品可持續發展中存在的問題

(一)自有的文創形象低齡化

作為一家以文化創意內容為發展根基的動漫企業，AFYL現如今正面臨著文化創意形象老化的窘況。曾經陪伴一代人走過童年的經典動畫形象都已經經歷了十幾年的發展周期，形象本身的生命力也已經逐漸走向了盡頭。同一角色的生命周期和市場反應有其自身的規律，這不是進行外觀更新和畫風更新或是不斷推出新的故事線所能解決的問題。

(二)缺少優秀的文創形象設計團隊

由于企業追逐利潤的特性，AFYL沒有將更多的資源投向專業性的文化創意內容的創造，沒有組建起強大的文創形象設計團隊；相反地，AFYL為了實現企業短期的經營目標，把更多的資源應用在已經成熟的文化形象上。這樣的行為，最終導致了AFYL無法連續不斷地孕育出有市場影響力的文化創意形象，很大程度上削弱了AFYL的影響力。

(三)無法完全滿足文創產品的生產要求

和傳統玩具行業不同，盲盒的玩具生產需要在生產過程中實現精益生產和柔性生產，不斷根據銷量和市場反饋的情況調整生產線的進程。這對于通常采用訂單模式進行大批量商品生產的AFYL來說，是一項全新的內容。盲盒玩具所追求的高質量和高精度的要求，也需要企業不斷的加強設計與生產之間的合作，改變過去生產玩具時的生產作風和要求標準。

三、AFYL盲盒產品可持續發展對策

(一)利用現有銷售渠道實現教育盲盒的滲透式發展

針對迫切需要將文化產品與少年兒童的實際需求相結合的現狀，AFYL可以將盲盒的內涵從僅僅滿足玩樂和觀賞的需要轉移至同時具有教育意義和收藏價值上來，開發一些包含中國歷史元素、風土人情、自然科學等相關元素的教育盲盒。同時利用現有文創形象(如喜羊羊與灰太狼系列、巴啦啦小魔仙系列等)開發一些親子互動游戲盲盒，為盲盒的形式與內涵帶來更多的可能性。

為了適應下沉市場和低幼消費群體的實際情況，在盲盒銷售模式上也應當注意以下問題。在宣傳方式上，由于低幼消費群體接觸網絡程度有限，較為適宜的是采取以線下宣傳為主，線上宣傳為輔的模式；海報、貼紙、收集冊等資料的投放，不僅能夠觸及目標客群，更能夠形成宣傳內容在潛在客群內部的傳播。此外，由于低幼群體心智尚未成熟，經濟能力有限，宣傳時應當著重突出盲盒產品的教育文化屬性以降低負面影響。

(二)改進生產模式促進產品快速迭代

盲盒經濟這一消費熱點的形成離不開互聯網平臺的助力，大量文創形象育成于互聯網文化產業平臺。盲盒銷售相當程度上依托于電子商務渠道，而網絡社交平臺對于盲盒購物的分享也提升了盲盒相關內容的話題度，間接促進了盲盒消費。這些因素共同決定了盲盒產業與互聯網產業具有某些相通的特性。其中最為明顯的是產品的快速迭代性和產業的快速響應性跟不上發展要求。這樣的問題在AFYL的盲盒業務中同樣存在。例如，在2020年9月初AFYL與“陰陽師”等文創形象聯名盲盒銷售成績表現亮眼的背景下，相關的后續產品依然遲延至2021年第一季度才最終推出，錯失了大量的產品曝光度。這樣的經營失誤，充分說明了AFYL依然無法做到對市場的快速響應。因此，改變過去玩具的生產模式，實現更適合盲盒的精益生產和柔性生產，強調對時間和價值的要求，以更少的投入獲取成本和運作效益的顯著改善，縮短生產周期，提高企業適應市場萬變的能力，保證盲盒產品的快速迭代，是當前AFYL的當務之急。

(三)創建高水平綜合團隊

AFYL需要一支高水平綜合團隊來保證高質量的文創象形源源不斷的輸出，讓公司始終走在文創潮流的前沿。高水平綜合團隊是指不僅擁有優秀設計能力，也擁有能夠帶領供應鏈各方，建立以設計為中心的快速響應機制的一支團隊。這支團隊需要包括擁有流行風向研判能力的市場調研人才、快速專業的平面和立體設計人才以及熟悉快速消費品的供應鏈管理綜合性人才。通過將企業對市場需求的響應模式轉移到以設計團隊為中心的結構中來，AFYL的盲盒業務內部應該改變原有的工作流程，建立起能夠實現快速響應的、靈活的新流程。

(四)開展跨界合作提升品牌知名度

跨界合作不僅僅是針對某一產品的行為，而是兩個品牌形象之間的融合。這樣做的好處是，品牌雙方能夠共享各自的消費群體、宣傳資源和品牌知名度，并極大地增加品牌曝光，能夠實現的宣傳效果遠遠大于參與各方自身宣傳能力的簡單加總。盲盒作為新興的潮流消費品類，其所具有的潮流屬性與跨界合作的特性相互契合；而盲盒高設計感的特點也使得跨界合作有了更大的操作空間?？梢哉f，跨界合作是盲盒可持續發展的一條必由之路。AFYL盲盒產品現階段正面臨品牌號召力不強、知名度仍待提升的現實情況，選擇進行品牌跨界，恰如其分。

四、結語

市場經濟的迅速發展和消費升級的浪潮共同將盲盒推舉成為備受關注的新型消費熱點，盲盒產業的可持續發展也成為了業界與輿論共同探討的話題。對于期望可持續發展、創造新的經濟增長點的AFYL來說，盲盒產業正當入局之時。只有通過企業的努力建設，尋求盲盒業務突破的嘗試，才能實現長久的發展，對于AFYL整體擺脫當前的盲盒困局有著深遠的意義和現實價值?！?/p>