短視頻平臺文化生產模式分析

齊圓圓 鄭州升達經貿管理學院

一、短視頻平臺的迅速崛起與發展

基于現代視頻拍攝技術與互聯網技術的革新，越來越多的網絡內容以短視頻的方式呈現在市場當中，相比以往的圖片與文字、語音與音樂的單一表達模式，短視頻具有更直觀、更豐富、更情感化、更具象化的傳遞優勢，彌補了以往單一表達方式的不足。而相較于較長的視頻和故事片內容，這種短視頻拍攝的內容短小精悍，能夠快速、簡約、及時的展示人們在生活、工作等方面的點點滴滴，既滿足了現代人社交的普遍需要，又克服了長視頻的時長障礙，打破生活節奏緊張，無暇參與社交、展示自我的壁壘，已經逐漸成為了網絡社交的重要方式，受到廣大網民的追捧和喜愛。

基于上述優勢，國內外的互聯網發展都希望以此為突破口快速占領市場份額。因此，各種短視頻拍攝、發表的相關平臺紛紛出現，以最初的秒拍為代表，它滿足了主要受眾群體(青年人)對于日常生活的記錄與發布，風格相對清新自然。而后的快手、抖音、小紅書等等，都加入了短視頻市場的競爭當中，越來越多的客戶群體加入到短視頻的制作大軍當中，為此涌現出了大批的美妝、美食、旅游、影視等各方各面的優秀人才，在激烈的市場競爭下，短視頻平臺的文化生產模式也呈現越來越多樣化的發展趨勢。

二、短視頻平臺的內容生產類型分析

就當前主流的短視頻平臺內容來看，其生產類型不外乎以下幾種：一是由普通用戶自己生產，其主要內容是圍繞用戶自己的生活工作展開，類似于個人信息發布的一種渠道，以短視頻為主要發布模式。而不同于以往的點在于，參與這類短視頻內容發布的客戶，同時也是其他人內容的傳播者和受眾群體。可以說，短視頻平臺給了每個人創作發布短視頻內容的權利，同時他們也自覺自愿的承擔起了平臺上其他短視頻發布者的傳播與接收責任，是推動短視頻平臺發展的巨大力量。比如：時下比較火爆的網紅李子柒，就是通過短視頻的制作方式，將自己與家中長輩的山野生活進行發布，內容新奇有創意，吸引了眾多網友的追捧。二是，由專業人士生產和發布短視頻，這部分短視頻的創作者、發布者通常在某些專業領域有著較為專業的知識儲備，無論是從拍攝的手法、技巧的運用還是內容的編排制作等方面，都更為縝密，具有較強的專業價值。比如：專業的科學紀錄片、專業后期和剪輯過的綜藝節目等等。這些視頻大多都是有具體收費指向性的，這類短視頻具有專業性強、邏輯性強、業務指向性強、制作目的強的突出特點，是一般非專業人士難以模仿的。三是，由一些具備某領域職業經歷、經驗的人，對本職業、本領域內的經驗進行歸納總結，或發揮職業特長進行制作的短視頻。這類人群能夠比普通用戶具有更加敏銳的專業洞察力，所發布的內容頁相對普通用戶而言更具有指導意義和參考價值。舉例來看：在抖音平臺能夠看到許多星級大廚錄制的菜品制作過程，專業舞者對于某些舞蹈片段的分解教學，或是一些鉆研皮膚的工作人員對于化妝品成分的分析比較等等。這些短視頻內容大多有著本專業的知識經驗積累，其內容質量對一般用戶而言具有一定的參考價值。

上述這三種短視頻內容的生產類型，主要是以發布者的身份與視頻內容相關聯作為劃分依據的，并不將是否產生指向性的費用作為劃定標準。而事實證明，在短視頻內容不斷革新，視頻制作質量不斷進步的當下，許多普通人所產出的短視頻內容也為他們創造了經濟利益，一些“網紅”、“主播”的出現，也為短視頻平臺的經濟收益打開了新的局面。據中國網絡視聽節目服務協會發布的《2020年中國網絡視聽發展研究報告》數據顯示，截至2020年6月，我國網絡用戶總量擴大至9.4億，其中8.18億用戶使用抖音、快手、火山等短視頻服務平臺，日均使用時長達到110分鐘[1]。據調查，越來越多的網民將短視頻作為網絡信息獲取的首要途徑。以此為契機，我國的經濟、文化、教育等方面的發展都將得到一定提升。

三、短視頻平臺的內容生產模式特點

一是，內容豐富，涵蓋廣泛。以抖音、快手為例，短視頻的內容基本滲透了社會生活的方方面面，上至天文地理，下至柴米油鹽，有的宣傳防騙知識，有的介紹瘦身美容小妙招，短視頻的內容越來越豐富多樣，基本能夠做到，“只有你想不到，沒有你看不到”。

二是，受眾傳播模式的多樣化。從最初的評論、留言，到后來的點贊、轉發，再到后來的實時彈幕與互動體驗(合拍視頻、熱詞發布)，短視頻平臺在傳播模式上做足了功夫，這讓廣大用戶使用的體驗感不斷升級，參與感、體驗感的加入也為短視頻的傳播增添了更多的活力，使得用戶的粘合度不斷提升。從傳播效果來看，相較于文字與圖片，觀看者對視頻的接受度是最高的，因為視頻更為直觀，不需要運用大量想象力將靜態的文字、圖片轉換為更易被大腦接受的動態影像，因而觀看者可以擺脫時間、空間的局限，隨時瀏覽自己感興趣的藝術、人文方面的知識。讀圖時代真正改變了元語言及元學習方式以及元教育方式，讀圖時代的文化內容包括多樣化的用戶自產生內容UGC、專業生產內容PGC和職業生產內容OGC，最后再到生態生產內容EGC，不僅包括知識科普內容、認知思維訓練上面的內容，還有情感和情操美育德育內容。

三是，傳播速度快，社會影響力大。基于受眾群體的龐大數量以及不斷攀升的新增群體數量，抖音、快手等短視頻平臺一旦發起“XXX挑戰”“XXX熱詞”“XXX話題互動”等活動，就能快速地在受眾群體之中廣泛傳播，形成巨大的搜索、傳播量和較高的參與度、討論度。此外，由于短視頻本身時長的優勢，也會讓同一內容、類似內容、相關內容進行快速刷屏發酵，影響力巨大。

四、短視頻平臺生產模式的未來發展

一是，向著更加專業化的方向發展。雖然短視頻平臺當前發展迅速，內容豐富，但是在這樣熱鬧的前提下，隱藏著審核不嚴謹、視頻內容重復率高、質量參差不齊等問題。長期發展來看，短視頻平臺必須著力于更加專業化的方向進行調整，做好專業知識的把控與傳播內容的審核，提高制作門檻，對于一些內容粗制濫造、社會影響不良的內容要做到堅決不予發布，對于內容趨同，缺乏實質內涵的創作要提高審核力度，盡可能的倡導更加專業化的短視頻制作發布趨勢，促成平臺的良性可持續發展。

二是，倡導社會之美，緊跟時代發展的主旋律。基于短視頻平臺龐大的受眾群體和巨大的社會影響力，短視頻平臺管理者更應當對社會責任感有著清醒的認知。基層干部通過短視頻宣傳推廣鄉村之美，推動電商與產地之間的合作，帶動地方新風貌展現的例子在短視頻平臺上筆筆皆是。弘揚社會正能量，在新時代發展中宣傳正向之美的例子也隨處可見，比如：在去年新型冠狀病毒肆虐之際，各大短視頻平臺就對如何保護自己和家人，做好科學防護等內容進行了發布和傳播。這些都是未來短視頻平臺生產模式所必須堅守的，也更應該是花力氣尋求更好的宣傳途徑進行弘揚[2]。

三是，積極尋求商業化合作，拓寬帶動商業發展的渠道。在抖音、快手平臺上，能夠看到許多養貓的人逐漸通過對愛寵的短視頻發布獲得了寵物方面的商業推廣，美妝博主接到了化妝品的推廣商務，美食博主得到了糧油品牌、食物品牌商的贊助等等，這些都是成功的通過短視頻發布與商業發展聯動的案例。具體來看，只有將視頻質量不斷提升，吸引越來越多的受眾關注之后，才能得到商業領域的發展。這個道理在整個短視頻平臺未來的發展當中依然有效，要不斷提升輸出質量，才能獲得更多的商業支持，“吸睛”與“吸金”在短視頻平臺未來的發展中勢必是要并行發展，相輔相成的。

短視頻平臺的發展年限尚短，一些短板也在快速發展中逐步顯現，應當清楚認識到，短視頻輸出的價值觀和信息內容將直接影響到廣大受眾群體的是非觀。人們常說“網絡不是法外之地”，在今后的短視頻平臺發展中，更不應當將“短視頻”視為法外之地，應當遵循客觀發展的規律，有序發展，盡量克服由于快速發展帶來的“重流量、輕責任”的主要問題。■