難以為繼的路徑依賴

一旦形成路徑依賴，最后都會成為事實上的抱殘守缺，經驗主義當道，自然很難創造增量價值

公關作為一個相對窄眾的行業，大有越來越顯性化的趨勢。僅在過去一年，就有兩部還算熱門的公關題材電視劇（《完美關系》和《緊急公關》）出籠。雖然似乎都有點濾鏡式公關的意思，不夠真實，但毫無疑問，公關這個似乎缺乏普世性認知的職業正在讓更多的人知道。從歷來甘于擔當“隱秘而偉大”的幕后角色，到逐漸中心化，公關行業正在小步快跑進入社會場域。而在資本市場，包括公關單體上市以及并購型的傳播集團也多了起來。由于上市公司公開信息披露，查閱公關公司的運營情況變得越來越便捷。

在年報或半年報發布季，我一般都會粗略研究下各大公關公司或傳播集團。這一兩年心情越來越復雜。一方面，除藍色光標外，大部分上市的公關公司（或傳播集團并購的公關子公司）運營情況都不太樂觀，有不少企業凈利潤都是負的，個別公司虧損額度甚至觸目驚心。而另一方面，這些公司大部分都是我非常熟悉的業內同仁，無論是同一個客戶服務中的交集，還是在競標新客戶時的碰面，對他們的運營模式都比較了解。這些虧損的公司，大部分是令人畏懼的價格殺手，報價常常低得不可思議。以至于有時不免讓人腦洞乍開：難道我們這些同行主業是慈善？

按照樸素的邏輯，經營虧損的公司愈加需要止血和輸血，提高專業競爭力、提升報價是必經之路。但常常出現的一幅競爭圖景：虧得越多的公司，報價殺得越狠。這樣的確能夠搶一部分單，但之后卻是利潤黑洞越來越大。仍然是按照樸素的邏輯，如此惡性循環最后勢必會導致企業競爭力下降甚至被市場淘汰，然而這樣的畫面并未出現。公關行業一個奇特的現象是，一旦公司到達中型規模，似乎進入了一個超低淘汰度的舒適空間，至少表面上看起來固若金湯。

某種程度上，依靠超低報價幾乎已經成了某些公司的路徑依賴。由于經濟環境的原因，開源節流成了很多企業常態的做法。因此，近些年市場上商務（報價）越來越為甲方所重視。在一些公司的招標中，商務已經和技術標平起平坐。由于中型規模以上公關公司整體專業度都有一定保障，拋開打標團隊開掛或失常的表現，常理而言技術標很難拉開一個驚人的差距。而商務標則不一樣，我在兩個無比真實的競標中就得以領略到，兩個同行商務標拿到匪夷所思的滿分！憑借商務標滿分加持，綜合評分第一幾無懸念，最后成為大贏家。

這種路徑依賴的威力可見一斑，很多擅于此道的公司樂此不疲，甚至在某種程度上刻意加大這種“能力”或策略的發揮。這很容易理解，畢竟開拓新客戶帶來的高光表現是實在的。至于是否具備可持續性，后續如何平衡優質團隊、優質服務、合理利潤與超低報價的內在沖突，很多人不愿也不想深想。但任何事都有它的底層邏輯，公司運營如此，行業發展也是如此。這種畸形的路徑依賴，其實就是飲鴆止渴。惡果彰顯，只是時間遲早的問題。

路徑依賴的反噬效應來得比我預想得還要快。近期得知，之前有幾家依靠感人商務斬獲新業務的同行，因為專業能力不達標，在服務有限的時間后被客戶淘汰。另外一個好訊號是，一些公司在招標時不僅加大了技術標的比重，也非常警惕低價殺手的攪局，在商務標中設置相關防惡意報價條款。如此一來，能夠盡量確保在專業賽道上競技，讓合作有了可持續和良性發展的可能。

其實，所有的路徑依賴都不可靠。因為一旦形成路徑依賴，最后都會成為事實上的抱殘守缺，經驗主義當道，缺乏創新和敬畏，自然很難創造增量價值。