新消費打法

新消費時代的最大機會在于相對快消、相對耐用

我們堅定不移地相信，在未來10年，中國至少會誕生100家市值過千億的新消費公司。

站在新消費視野，究竟千億市值消費公司長什么樣？其實，研究消費無非就是“人、貨、場”，萬變不離其宗。

從新消費的“人”來看，十年前，我們主張研究“85后”女性，現在則主張研究“95后”女性。

十年前的“85后”是25歲，現在的“95后”也是25歲。為什么要特別關注25歲女性呢？

因為研究透這一年齡階段的消費者，品牌才會產生溢出效應。

像18~19歲的女孩子，其實還想自己更成熟一點，她們會抬頭仰視25歲的小姐姐們在吃什么、用什么、穿什么。30~40歲的女性則希望自己永葆青春，她們會低頭俯視25歲女性在消費什么。

而25歲的女性已離開學校，工作三四年，能自主掌握自己的消費。她們談戀愛結婚會影響自己另一半，生孩子會影響下一代，工作幾年賺點錢懂得孝敬父母可以影響上一輩。因此，不要把品牌定位的消費人群界定得太寬，研究透25歲女性，品牌做好了就可以實現品牌溢出。

“85后”在25歲的時候和“95后”在25歲的時候是不是一樣？如果一樣，10年前能夠服務好“85后”的女性品牌，今天還能夠服務好“95后”女性，什么都不用改變。而不用改變，就沒有新的機會。

但實際上，身為獨生子女的“95后”，其父母也多是獨生子女。她們成長于物資供應豐富的小康1.0時代，并且是移動互聯網原住民的一代。這就決定了對她們來說，產品好玩、好看比好用更重要。

今天，如何體現你的產品和服務？有一個詞叫做“成圖率”。就是說，你的產品可曬性怎么樣？如果不具備成圖率，沒有可曬性的話，最多只是做了一個好用的產品，一定不好看、不好玩。

與此同時，從父母到自己都是獨生子女，家庭關系相對垂直，她們不需要取悅別人，因此消費時“悅己大于悅人”。

以前做消費、做零售靠疊加門店、疊加產品，我將之比喻為是數磚頭的方法，但今天則要數人頭，建立起和用戶的會員聯系、會員通道、會員體系。

再看新消費“貨”的標簽，在如今的新消費時代，市場的最大機會在于“相對快消、相對耐用”，不在于“絕對快消、絕對耐用”。

相對快消，以周和月作為消費頻次，屬于“周活”或者“月活”產品，客單價在幾十元到一百多元，不會特別高。相對耐用，更換周期很少超過一年，每六個月到一年更新一次，客單價在幾百到一千元，很少有幾千到上萬元。因為其有足夠高的消費頻率和客單價，所以受經濟影響并不大。

最后是“場”。站在消費者的角度，將商品按品類分為電商友好型或是電商非友好型。只有電商非友好型的品類需要線下開店。

開店有非常重要的口訣：高頻、低客單價，店要足夠小；低頻、高客單價，店要足夠大。換而言之，我們認為今天所有業態的中型店，是最沒有前途和出路的。

其實，做品牌要想成功是沒有捷徑的，它一定是企業堅定不移地從主流消費人群開始切入，然后一個個積累、一個個突破。只有建立在這樣基礎上的品牌，才是有穩固根基的。