新消費(fèi)打法

新消費(fèi)時(shí)代的最大機(jī)會(huì)在于相對(duì)快消、相對(duì)耐用

我們堅(jiān)定不移地相信，在未來(lái)10年，中國(guó)至少會(huì)誕生100家市值過(guò)千億的新消費(fèi)公司。

站在新消費(fèi)視野，究竟千億市值消費(fèi)公司長(zhǎng)什么樣？其實(shí)，研究消費(fèi)無(wú)非就是“人、貨、場(chǎng)”，萬(wàn)變不離其宗。

從新消費(fèi)的“人”來(lái)看，十年前，我們主張研究“85后”女性，現(xiàn)在則主張研究“95后”女性。

十年前的“85后”是25歲，現(xiàn)在的“95后”也是25歲。為什么要特別關(guān)注25歲女性呢？

因?yàn)檠芯客高@一年齡階段的消費(fèi)者，品牌才會(huì)產(chǎn)生溢出效應(yīng)。

像18~19歲的女孩子，其實(shí)還想自己更成熟一點(diǎn)，她們會(huì)抬頭仰視25歲的小姐姐們?cè)诔允裁础⒂檬裁础⒋┦裁础?0~40歲的女性則希望自己永葆青春，她們會(huì)低頭俯視25歲女性在消費(fèi)什么。

而25歲的女性已離開(kāi)學(xué)校，工作三四年，能自主掌握自己的消費(fèi)。她們談戀愛(ài)結(jié)婚會(huì)影響自己另一半，生孩子會(huì)影響下一代，工作幾年賺點(diǎn)錢懂得孝敬父母可以影響上一輩。因此，不要把品牌定位的消費(fèi)人群界定得太寬，研究透25歲女性，品牌做好了就可以實(shí)現(xiàn)品牌溢出。

“85后”在25歲的時(shí)候和“95后”在25歲的時(shí)候是不是一樣？如果一樣，10年前能夠服務(wù)好“85后”的女性品牌，今天還能夠服務(wù)好“95后”女性，什么都不用改變。而不用改變，就沒(méi)有新的機(jī)會(huì)。

但實(shí)際上，身為獨(dú)生子女的“95后”，其父母也多是獨(dú)生子女。她們成長(zhǎng)于物資供應(yīng)豐富的小康1.0時(shí)代，并且是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民的一代。這就決定了對(duì)她們來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品好玩、好看比好用更重要。

今天，如何體現(xiàn)你的產(chǎn)品和服務(wù)？有一個(gè)詞叫做“成圖率”。就是說(shuō)，你的產(chǎn)品可曬性怎么樣？如果不具備成圖率，沒(méi)有可曬性的話，最多只是做了一個(gè)好用的產(chǎn)品，一定不好看、不好玩。

與此同時(shí)，從父母到自己都是獨(dú)生子女，家庭關(guān)系相對(duì)垂直，她們不需要取悅別人，因此消費(fèi)時(shí)“悅己大于悅?cè)恕薄?/p>

以前做消費(fèi)、做零售靠疊加門店、疊加產(chǎn)品，我將之比喻為是數(shù)磚頭的方法，但今天則要數(shù)人頭，建立起和用戶的會(huì)員聯(lián)系、會(huì)員通道、會(huì)員體系。

再看新消費(fèi)“貨”的標(biāo)簽，在如今的新消費(fèi)時(shí)代，市場(chǎng)的最大機(jī)會(huì)在于“相對(duì)快消、相對(duì)耐用”，不在于“絕對(duì)快消、絕對(duì)耐用”。

相對(duì)快消，以周和月作為消費(fèi)頻次，屬于“周活”或者“月活”產(chǎn)品，客單價(jià)在幾十元到一百多元，不會(huì)特別高。相對(duì)耐用，更換周期很少超過(guò)一年，每六個(gè)月到一年更新一次，客單價(jià)在幾百到一千元，很少有幾千到上萬(wàn)元。因?yàn)槠溆凶銐蚋叩南M(fèi)頻率和客單價(jià)，所以受經(jīng)濟(jì)影響并不大。

最后是“場(chǎng)”。站在消費(fèi)者的角度，將商品按品類分為電商友好型或是電商非友好型。只有電商非友好型的品類需要線下開(kāi)店。

開(kāi)店有非常重要的口訣：高頻、低客單價(jià)，店要足夠小；低頻、高客單價(jià)，店要足夠大。換而言之，我們認(rèn)為今天所有業(yè)態(tài)的中型店，是最沒(méi)有前途和出路的。

其實(shí)，做品牌要想成功是沒(méi)有捷徑的，它一定是企業(yè)堅(jiān)定不移地從主流消費(fèi)人群開(kāi)始切入，然后一個(gè)個(gè)積累、一個(gè)個(gè)突破。只有建立在這樣基礎(chǔ)上的品牌，才是有穩(wěn)固根基的。