聲名遠播

文|李志軍

新媒體時代，企業講發展更要講責任

最近一段時間，全球億萬網友似乎都被一群“斷鼻家族”的大象所吸引。沒想到這次普通的動物集體遷徙，不僅引發全球網友的熱情圍觀，更讓眾多外媒以往敵視、質疑的“話風”也因此發生180度大逆轉。

此次國外主流媒體相對更加正面，不僅詳盡報道了我國對于大象的保護，也對我國在動物保護上做出的努力給出正面的評價。

可以說，借著象群的“逛吃”，中國西南地區獲得了罕見的曝光。這個中國故事贏得了外國網友善意的同時，也展現出我國人民善良、政府專業、對人和動物都負責的好形象。

該案例對于筆者的最大啟發卻來自于企業社會責任傳播的思考。因為這項如今不可或缺的工作在實踐中卻常常遇到這樣的困擾：為什么做了很多工作，公司內部不理解，外部人不知道？出現危機還形不成保護力？那么，從這個案例中可以獲得哪些借鑒和啟發呢？

傳播的六個維度

要做好企業社會責任傳播，需要明確基本標準。2016年，索拉基姆、瑪麗安和弗格森通過實證研究，確定出六個基本的企業社會責任傳播維度。參考這六個維度，一方面，便于進一步明晰企業社會責任傳播的構成要素；另一方面，可以為評估有效的企業社會責任傳播實踐提供綜合的理論和方法基礎。

這六個維度包括：信息量，企業社會責任傳播的相關信息量是否充分，是否能夠較為完整全面地向利益相關者傳遞企業真實的社會責任履行情況；第三方認可，企業所披露公布的企業社會責任相關信息是否有權威的第三方認可，實現企業社會責任的專業披露，以此保證相關傳播內容的真實性；個人相關性，企業社會責任傳播的內容和方式是否能夠找到和傳播對象；傳播的語氣基調，企業社會責任傳播中的內容表述應該盡量實事求是，避免夸張和刻意包裝，營造真實可靠的傳播基調；一致性，企業主動發布的社會責任傳播和其他渠道傳遞的企業社會責任傳播信息能夠保持一致，避免出現“企業虛偽”；透明度，企業社會責任活動或履行情況需要對外進行透明呈現，借助多種企業社會責任傳播渠道和內容，向利益相關者傳播告知企業社會責任相關活動的實時進展和透明改變，避免由于信息傳播不夠透明而造成的“黑箱操作”印象。

其中，相關性和傳播的語氣基調在操作中尤為重要。

新媒體奠定傳播基調

要認清傳播平臺的本質特征。如今，我們都身處互聯網時代，企業社會責任傳播也不例外。數字化生存促使普通民眾第一次在規模意義上可能成為社會內容生產、意見表達和情緒匯集的主體性力量。

更重要的是，這種關于全民內容生產的消費模式已然嵌入到普通民眾的日常生活中，具有可持續性，成為一種新常態。這也意味著高度生活化、多元化的網絡空間自然而然地成為普通人日常生活場域的一部分，更意味著生活化、世俗化的關于普通人日常生活的鮮活故事更具有傳播力。

同時，新媒體的受眾年輕化，影響力極大，適合作為企業社會責任傳播的平臺。借由新媒體類社交平臺，宣傳現實生活中的文化熱點和符號，是非常明智的選擇。在這一過程中，不僅要注重新媒體的宏大敘事，還要善于發動民間力量，特別是意見領袖，強調人人參與。傳播不再是從上到下的傳播，而是要讓大眾參與進來。在話題選擇上也需要選擇軟性的、暖性的小事去交流，讓傳播成為一種“人人參與、多元融合、即時交互”的有機社會關系。

除了此次的“象群北遷”案例，我國文化部曾經做過一次在美國臉書包餃子的文化傳播活動，加之在境外社交平臺大熱的李子柒現象等充分表明，越是宏大的主題越是需要這些貌似普普通通，但卻飽含趣味，充滿情緒積累的內容傳播來實現目標。

構建多元對話體系

要如何進行有效傳播？傳播中尋求共同認可的價值觀十分重要，即使是在國內，共識的構建也越來越難。因此，構建傳播體系實際上要以開放包容的心態，構建呈現多元化的對話體系，從而實現價值觀的共容，但前提是要建立一個適度開放且從機制上保證相對理性對話的全新場景。

要建立以對話和交流為基礎的傳播范式。新媒體時代應樹立“受眾本位”的傳播理念，深入研究思維習慣、文化意識、價值觀念等的差異，進一步優化話語表達方式，避免因存在灌輸式、說教式等慣性，客觀上讓不同文化背景的受眾產生警惕心理和逆反情緒，從而削弱企業社會責任傳播的實效性。

好的企業形象不等于全面贊美。講好企業故事，既要讓受眾了解已經取得的成就，也不必回避困難和問題，特別是要讓外界看到為解決遇到的困難和問題做了哪些努力。唯有這種真實、全面、立體的自我展示，才能讓受眾更好、更充分地認識企業。

做好分眾化、精準化傳播。可通過大數據分析等手段，對不同群體進行量化分析，做好靶向傳播、精準傳播，特別是加強針對青年群體的好感傳播。中國石化的做法是：對發展中國家，重點講企業助力改善民生、實現高質量發展的故事；對發達國家，重點講企業在走出去開展國際化經營的過程中，嚴格遵守國際規則、高度重視環境保護、努力實現合作共贏的故事。

借由新媒體類社交平臺，宣傳現實生活中的文化熱點和符號，是非常明智的選擇

講好企業社會責任故事

要如何講好企業社會責任故事？其實，企業社會責任傳播連接一切資源，一切可以連接的資源都要連接上。千萬不要認為，企業社會責任只關乎一個報告，只有利益相關者看，應該讓所有人都能看見。

但是，現在企業社會責任傳播是存在較多問題的，比如習慣于直白地表現主題，缺乏給予受眾思考、發酵的空間；習慣于宏大敘事，相信所謂數字的力量；習慣于把一套材料覆蓋于各種利益相關者；忽視如何盡量縮短自身與被傳播對象之間的心理距離等。

因為現在的傳播環境和受眾接受習慣要求傳播內容體現社交化和情感化，所以故事是溝通人性的最好方式。雖然受到廣泛認可，但經常就講成了“大道理”。講道理看似效率高，但卻效果差。而通過事實講故事，可以激發情感，產生共情，更能融化立場，把聲音真正發出去。“小象吞食酒糟后醉倒，醒來后急急忙忙追上大部隊；小象不慎滑進溝里，成年大象幫其脫困……”這些行為卻能激發人們的共同感情。

另外，故事不見得都要大才美，也可以小而美。小而美的細節往往坦蕩真誠。這個小不僅體現在對故事的選擇思路上，還表現在對微觀之美、細節之美、過程之美的認知上，而且要以講述過程為主，少講結果，少講功勞，才能達到潤物細無聲的效果。

企業社會責任傳播和公關

還要厘清企業社會責任傳播與公關的關系。我們確實不提倡將企業社會責任傳播視為一種公關手段，作為在處理企業形象負面事件、進行企業危機公關時的補救措施，特別是在危機沒有得到全面解決的時候。碧桂園在沒有深刻反省錯誤，給出危機解決方案時，卻在新聞發布會現場和主流媒體上強調自己在社會責任方面做出的努力，反而激起了眾怒。

但不能否認的是，企業社會責任傳播在平抑和平衡企業因為危機出現的聲譽風險時還是有其價值所在的。這樣做當然要考慮時機、效果，避免被看作只是一種等同于“綠色洗刷”企業“罪惡”的營銷工具，會導致消費者反感，產生“企業欺騙”。但也不必因噎廢食，投鼠忌器，忽略此時企業社會責任傳播對于企業修復的作用。畢竟這也是企業曾經做過的，要讓消費者發現企業存在問題的同時，也不要忘記企業良善的另一面。