網紅城市旅游營銷成功策略分析
——以古城西安為例

安汝欣

（廣西大學，南寧 530004）

引 言

隨著我國人均收入狀況的日益提高，旅游漸漸成為大眾的消費方式之一。近年來，國民對旅游的需求出現爆發式增長。根據2018 年的國慶黃金周旅游官方大數據報告顯示，西安市在此期間接待的游客量比往年有很大的漲幅，排在“十大國內旅游目的城市”的第一位。現在，交通的便捷、互聯網的發展，為人們的出游提供了條件，全域旅游成為順應社會發展的新事物。曾飽受批評的長安古城“倚老賣老”的刻板印象，近兩年來終于實現了逆轉。我國早期有關全域旅游經濟發展的探索，為其提供了可借鑒的經驗。但就以往的研究經驗來說，在西安如何結合自身文化特征來發展旅游營銷的問題仍有待研究。本文在西安建設國家中心城市的大背景下，探討西安市旅游營銷帶動經濟的策略。

一、精心策劃高品質節慶營銷活動

在2018 年的春節期間，西安精心策劃了“西安年·最中國”的大型節慶活動，成為當時國內爆紅的營銷事件。再加上各地方電視新聞、網絡媒體、人民日報輪番報道，這次活動迅速引起了國內外民眾的巨大反響。該活動由西安市市委和西安市人民政府出品，聯動曲江新區、西安旅游集團和各大景區，結合春節的氛圍及千年古都長安的傳統文化，深度挖掘其蘊含的深厚文化，策劃對市內外游客都非常具有吸引力的旅游活動。圍繞“西安年·最中國”的核心內涵，打造既有歷史文化特色，又有國際科技風范的旅游產品。以不夜城、大唐芙蓉園、西安鐘樓等著名景點和大明宮、華清城、回民街新春廟會組成十大組團，上演三十多場文化旅游的演出活動，成了近幾年中國古城節慶旅游營銷中的巔峰之作。

除了西安市人民政府的重視，各類旅游企業的積極參與也體現了西安市旅游業營銷的良性多元關系。但是從游客的來源調查中發現，除外地游客以外，西安本土市民的來訪率也非常高。這說明在一個成功的目的地的營銷當中，若能夠吸引本地游客的頻繁造訪，可以引起本地市民身為西安人的自豪感和歸屬感。讓西安本地人成為旅游代言人，是提高西安市旅游業經濟收益最成功，也是最關鍵的一步。

二、傳統景區推出文創旅游商品，打造智慧景區

在此之前，傳統古典景區的旅游產品和服務一直都是千篇一律的，不能給游客留下深刻而特別的印象，因此這一直是業界長期詬病的話題。這樣的話，在現實中很難讓審美苛刻的顧客產生購物和停留的欲望，更別說旅游帶來的收益了。長期以來，西安傳統又古老的形象早已深入人心，形成了呆板的印象。因此，要在厚重的歷史文化、古典城市的外殼中發展旅游業，就要用時尚、生動、科技的元素裝飾長安古城，開發各種現代創新旅游項目，改變人們對西安的刻板印象。經過實地調研發現，華清宮曾開發了以唐玄宗和楊貴妃的愛情悲劇為主題的文創旅游產品，這些旅游產品在設計、視覺、包裝、功能、陳列等方面都體現出“傳統+現代”“古典+時尚”的特點。

華清宮驪山景區占地面積大，歷史文化悠久，吸引的游客人數多，景區內部旅游項目豐富，適合打造智慧景區。隨著互聯網科學技術的飛速發展，打造智慧景區現已成為華清宮的目標。利用網絡，可以為游客提供網絡購票服務和實時講解、演出時間查詢等功能，減少了不必要的現場購票排隊擁擠和尋找游客中心幫助的麻煩，游客可在華清宮內查詢需要了解的信息，增強游客對景區的體驗感和滿意度。該景區是人們了解歷史的重要場所，所以適度開發一些歷史研學課程，結合真人舞臺劇表演，可使人們站在歷史發生地點直接學習，身臨其境，增加視覺沖擊，留下深刻的記憶。華清宮的開發模式充分挖掘了自然景色和人文景觀的價值，滿足了游客的游覽需求，加深了游客的體驗感，實現了旅游經濟的可持續發展，成為西安旅游業經濟收入中的重要部分。

三、游客的體驗質量會影響旅游業的經濟效益

以兵馬俑景區為例，秦始皇兵馬俑遺址位于西安市臨潼區，迄今已有兩千多年的悠久歷史。古代君王去世后要實行陪葬制度，兵馬俑就是當時為秦始皇打造的殉葬品。現如今兵馬俑已經成為代表秦文化和中國古代勞動者智慧的名片。它的內部結構和陪葬品，能夠細致地反映出秦朝當時的建筑風格、秦宮廷內的生活情況和當時軍隊武力的狀況，大量陪葬品的出土也反映了秦朝冶金、陶器加工的技術發展狀況。

（一）旅游產品、服務、目的地可達性

兵馬俑的旅游產品是秦始皇兵馬俑博物館，包括3 個主要陪葬坑，還有文化展覽中心、藝術畫廊和多媒體展廳。此外，景區還提供其他產品和服務。例如：明信片、旅游相冊和游覽紀念證書，多媒體展廳循環播放有關秦代的環幕歷史影片，館內還有專門的游客服務中心，工作人員會為游客解說，游客也可掃描景區內的二維碼得到他們自己想要的信息。

西安作作為中國重點的旅游城市，是重要的交通樞紐，游客可通過高鐵、飛機及大巴車到達西安，市區距離景區約45 km，游客可選擇搭乘直通車到達，非常便利。西安作為我國西北地區的中心城市，在區域旅游發展中具有主導地位，帶來的影響和輻射尤為明顯和廣泛；再加上人流量大，可達性較強，兵馬俑博物館的經濟收益的增長也就呈積極的態勢。

西安是國家重要的科研、教育、航天基地，也是“一帶一路”的起點。據官方數據顯示，2018 年西安的生產總值達8 000 多億元，人均生產總值約8.5 萬元。西安的城市知名度在全世界處于遙遙領先的地位，與其景區的知名度相輔相成。兵馬俑代表長安古城悠久的歷史文化，見證中華民族兩千年來的進程，在國內出類拔萃。景區旅游條件成熟、設施完善、周邊重點景區環布、人才儲備量較高。兵馬俑成功帶動了西安市民對旅游業的積極性，不少居民加入兵馬俑文旅產品的生產服務中來。例如，制作有關兵馬俑的模型等紀念品，以及真人表演舞臺劇等，都可以吸引游客前來體驗和拍照留念，這與西安市旅游業經濟收益的提高有非常直接的關系。

（二）游客管理

據兵馬俑景區的官網數據統計情況顯示，在淡、旺季實行門票浮動價格和游客實名制，可以達到控制人流量的目的。景區的管理人員會根據游客的來訪數量，設計相對規范的游覽路線，避免展廳不必要的擁擠和混亂，保持有序的參觀秩序，給游客提供較高質量的體驗。與此同時，餐館、文旅商店和游客服務中心可以提供優質的商品和良好的服務，這也使得絕大多數游客對景區提供的旅游產品服務印象深刻，認為該景區值得大家參觀。最后，該景區具有較高的可達性，可以選擇自駕、公交車或者大巴前往。旅游成本和景區內商品的價格、門票價格都屬于游客的可接受范圍內。關于博物館的解說，游客可以通過紀錄片、官方視頻等方式獲得，也可以選擇導游。景區的導游還會講述有趣的典故和非官方的歷史故事，提起游客對景區深層歷史探究的興趣。

總體而言，游客對景區的反應是積極的，大多數游客對旅行過程感到滿意。但同時基礎設施和服務還需更新和改進。兵馬俑景區每年會有大量的游客來訪，說明它具有穩定的接納能力，且得到了游客的高度評價，但景區在管理和開發方面還存在不足，因此兵馬俑景區要及時發現和解決問題。如博物館需解決缺乏英語導游的問題，增加英文介紹視頻。此外，館內的設施陳舊，一些設備不能正常使用，不能滿足景區的需求。景區打造的產品想提升游客的體驗質量，就要通過解說來賦予其意義，創造獨特的體驗經歷，通過創造故事來賦予景區生命，使景區更加有活力。

游客在出行前都會上網查詢旅游目的地的交通狀況以及餐飲、服務、配套設施等相關評價情況，網絡上的評價也就成了影響潛在游客決策的關鍵。綜合上述分析我們可以得出：①交通不便利的情況下，宣傳力度再大，景區口碑再好，一定程度上都會失去一些潛在顧客。交通不僅指外部交通，景區內部交通同樣很重要，否則會讓游客認為體驗效果不佳，降低游客的購買力度，一定程度上降低了經濟收益。②相關配套設施是體現旅游質量的重要部分，服務設施的完備、可用情況，會成為游客評價游覽質量的標準。如果設施破舊不堪、無法使用，會導致游客對目的地的滿意度降低。讓游客覺得物有所值，才會提高回頭客的概率，增加經濟收益。③旅游業的服務質量是旅游管理的生命線。一個優秀的導游可以給旅游景區或是旅行社帶來經濟效益，還會使其所服務的景區聲名遠播。游客往往會因為對導游的講解風格的喜愛和欣賞，從而愛上這個景區甚至是城市，對這里留下深刻的印象。如網紅兵馬俑導游冰蛋，以其獨特幽默的講解風格，獲得游客的一致好評。這樣可以增加游客停留的時間及可能性，留住游客便是提升此地經濟收益的關鍵一步。

四、依托“抖音”短視頻流量大戶營銷，增加知名度

2018 年09 月11 日，“抖音”短視頻、頭條指數與清華大學國家形象傳播研究中心聯合發布《短視頻與城市形象研究白皮書》，其中西安以“摔碗酒”“西安人的歌”一度走紅網絡，創下了89.1 億次播放量，并且位居“抖音”平臺播放量第二名。此次熱度過去之后，“毛筆酥”和“蛋黃肉夾饃”又一次掀起了西安成為網紅的第二輪熱潮。“抖音”短視頻因為其及時、迅速、便捷且有趣的互動性，給古都西安營造了充滿生機和活力的城市形象，成功地吸引了更多外地游客前來游玩。

據官方數據顯示，在2019 年“抖音”平臺上的點贊量最高的城市排名中，西安排第八名，播放量最高的景點排名中，大唐不夜城第一名，鐘樓第六名。西安借助“抖音”短視頻爆紅網絡，讓眾多用戶方便快捷地感受到它的魅力，使西安的城市旅游營銷顯得格外鮮活。“抖音”短視頻軟件因為其獨特的功能及大眾化的普及，能夠給西安打造一個獨具地方歷史文化特色的名片，呈現古城長安的傳統文化和歷史風貌，進而把西安今天的美好生活分享到全世界。在“抖音”短視頻的推廣下，西安很快就成為很多年輕人向往的旅游目的地城市，游客數量和經濟收益都在顯著增加。為了進一步擴大西安在全國范圍內的知名度，2018 年，西安市旅游發展委員會（現西安市文化與旅游局）開始與“抖音”短視頻達成合作，發揮“抖音”短視頻的獨特優勢，將該平臺上的大量視頻資源進行大幅宣傳，推廣西安的地方美食和旅游資源。西安的很多景點和小吃，甚至是導游，都在“抖音”上擁有不少粉絲，這些具有西安本土特色的文化精髓，通過“抖音”的助推和傳播漸漸走進了公眾的視線。

西安與“抖音”短視頻的合作，帶動了西安城市旅游營銷模式的創新，使得西安文化得到了更廣泛、更豐富的傳播，在一定層面上助推了西安旅游業的發展。同時，“抖音”用戶別開生面地記錄了自己在西安的旅行經歷，通過“抖音”平臺的分享讓更多的人能夠感受并參與進來。“抖音”短視頻做好城市旅游營銷的基礎是不斷挖掘和生產優質的內容，高品質的內容是“抖音”短視頻的核心競爭力。兵馬俑、大雁塔、鐘樓等古樸老舊的西安，是外地人的刻板印象，“抖音”開發創作了很多接地氣的西安文化，不僅使長安古都的形象深入人心，還賦予西安一個時尚、風趣、有活力的新的城市形象。

紙媒時代的城市旅游營銷只能借助于報刊、廣播電視等媒介，傳播面窄，傳播效率低下。“抖音”短視頻是新媒體時代科技進步的結果，得益于現代網絡經濟的迅速發展與壯大，是非常適合城市旅游營銷傳播的應用程序。西安積極探索旅游營銷實踐，以開放的心態，通過“抖音”短視頻來傳遞城市活力，把握時代脈搏，開發西安旅游資源，取得了卓越的經濟效益。現代游客的旅游可不止于單純的拍照游玩，而是追求深度體驗，注重自我表達，在游玩及享受樂趣的同時，善于創造，善于分享。社會大眾逐漸成為掌握話語權的營銷主體，當短視頻達到了一定熱度，就會激發更多用戶的旅游動機。“抖音”平臺通過對其用戶的信息分類加權計算，構造出了以用戶社交關系為基礎的算法路徑。利用“抖音”的大數據對用戶的興趣愛好進行相關分析，有利于對關注旅游和有出游動機的人群針對性地發送城市旅游資源，從而提高城市旅游傳播的有效性。

五、西安市全域旅游推廣策略

2018 年初，中華人民共和國國家發改委發布，要明確支持西安建設國家中心城市，要求西安在保護其古都風貌的基礎上，建成具有歷史文化特色的現代化國際大都市。從此西安便將旅游業培育為支撐經濟發展的重要產業。全域旅游通過推動西安市的資源配置和服務水平，來增強競爭力。良好的旅游體驗將會改善潛在游客對古城西安的刻板認知，從而提升西安作為國家中心城市的影響力，促進區域經濟社會的協調發展。發展西安全域旅游經濟應從多個方面著手推廣旅游產品，并改善旅游城市形象。

（一）網絡營銷，全方位打造旅游城市新形象

西安在做旅游營銷時，若能充分結合本市的地方特色，最大限度地吸引游客前往，才能有機會獲得收益。西安具有璀璨悠久的文化內涵，是打動游客的重要原因。為此，要想形成西安的全域旅游，就必須提煉古韻長安獨特的歷史文化，努力推廣以西安為中心、輻射關中的絲綢之路關聯文化，打造特色招牌。與此同時，旅游企業可以把營銷與互聯網有效地結合起來，整合互聯網和實體店營銷資源，特別是以網紅熱點事件，來吸引游客的目光和興趣，提高游客的旅游動機。除此以外，還可借助像“抖音”短視頻這樣的新媒體平臺，加強與網絡上各大流量平臺、搜索引擎的合作，全方位打造旅游城市新形象。

（二）大數據，提高營銷推廣的精準度

借助旅游大數據的精密整合和分析，把游客的各種基本信息從歸屬地、年齡、家庭狀況等多個角度深度分析，挖掘并提取有價值的信息，有針對性地實施旅游產品的個性化營銷，提高精準度。因為大數據可以更方便地獲取游客反饋的信息，所以可以借此來分析游客可能具有的需求，以此來提升游客的滿意度。旅游者對旅游體驗的感受包括很多方面，因而交通便利性，酒店舒適度，飲食環境的衛生情況，以及客流量的擁擠、有序程度，公共設施的可用性都會影響游客對旅游體驗的滿意度。

（三）高鐵，充分發揮西安交通樞紐優勢

高速和鐵路的建設改變了我國的地理格局，隨著國民經濟水平的不斷增長，交通的便利有效放大了西安區域發展的輻射作用。在推進全域旅游的計劃過程中，西安將各個著名景點的路線連接了起來，并且依托交通的規劃和建設來提高各個優質景區的可進入性。同時，西安市政府與國家鐵路部門進行合作，給外來游客提供了更加便利的出行服務。

（四）豐富旅游產品供給，提升旅游經濟效益

首先，西安在進行全域旅游推廣的同時，需要擴大旅游產品的供給，創建區域一體化的旅游品牌，提升旅游產品的質量，推動產品向體驗化、精品化方向轉型。其次，突出西安市本土的傳統文化和古韻長安的地方特色，在食、住、行、游、購等方面開發創新產品和旅游項目。再次，構建多元化的住宿體系，培育一批優良的突出本土特色的主題酒店和民宿，統一打造、集中管理、嚴格監管。最后，規劃特色美食城、商業街，提升西安餐飲業、娛樂業帶來的影響力。關于西安全域旅游，一方面，以城墻為中心，整合街區、公園、廣場等資源，形成隨處可游的景觀格局；另一方面，延長消費時段，鼓勵夜間購物，建議商場、飯店延長營業時間，打造夜游經濟的發展。

結 語

綜上所述，全域旅游是與社會經濟發展相匹配的最新型旅游發展模式，國家如若大力推進全域旅游，那么對促進旅游業經濟的協調發展具有極其重要的現實意義。借助互聯網上的各種大流量平臺的幫助推廣，西安的全域旅游營銷便可以通過網絡和實體店同步進行。以大數據提升管理服務水平，增加旅游產品的創新和供給，讓居民與游客共享西安旅游經濟帶來的發展成果，增強了西安旅游業發展對周邊城市的輻射效應，提升了國家中心城市的綜合影響力。通過上文分析發現，西安通過各種營銷手段取得了顯著的成果，擴大了國內外的知名度，吸引外地游客前來游覽體驗，提升了本土居民的歸屬感和榮譽感。留住人口且吸引更多外來游客，便是帶動西安旅游業成功發展的關鍵一步。我們期待未來西安在旅游營銷方面越做越好，旅游業的經濟發展成果也越來越好。