“直播帶貨”相關(guān)法律責(zé)任的分析

劉梓祺

（西安培華學(xué)院，陜西 西安 710125）

一、“直播帶貨”的形式

“直播帶貨”的本質(zhì)屬于電商行為，通過主播以視屏、音頻、文字的形式來介紹推銷產(chǎn)品（現(xiàn)在多以視屏直播為主），并由主播在直播的界面發(fā)布視頻鏈接，直播的消費(fèi)者可通過點(diǎn)擊鏈接的方式進(jìn)入網(wǎng)店的櫥窗進(jìn)行深入的了解和購買。“直播帶貨”通過主播與網(wǎng)店的關(guān)系可以分為兩類：（1）主播由網(wǎng)店老板或是店員擔(dān)任，對(duì)商品進(jìn)行銷售，可稱為店鋪直播，由于直播環(huán)境的區(qū)別，還可以分為檔口直播和直播間直播；（2）時(shí)下最具流量的名詞就是“網(wǎng)紅”，近年來，這些主播通過各種平臺(tái)進(jìn)行直播，擁有大量的粉絲，我們稱之為“網(wǎng)紅達(dá)人”。網(wǎng)紅主播在直播平臺(tái)申請(qǐng)賬號(hào)，在大量的粉絲群體的效應(yīng)下，很多網(wǎng)店通過平臺(tái)或者線下聯(lián)系網(wǎng)紅主播簽訂合作協(xié)議，為網(wǎng)店進(jìn)行銷售產(chǎn)品，稱之為網(wǎng)紅直播；（3）現(xiàn)在越來越多的明星也通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式進(jìn)行帶貨，因?yàn)槊餍侨后w自帶流量，依靠名聲和信譽(yù)在網(wǎng)絡(luò)中快速積攢粉絲，成為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的中堅(jiān)力量。

二、帶貨主播的角色認(rèn)定

對(duì)于帶貨的主播來說他可以有多重身份，主要是通過商品的來源、服務(wù)的性質(zhì)來區(qū)別。商品銷售者的概念是，對(duì)于銷售的商品活動(dòng)是第一受益人，同時(shí)也算是第一責(zé)任人。主播如果是店員在店鋪的直播形式下，主播的行為屬于職務(wù)工作，這種情況下他不屬于銷售者，店主是銷售者，那么帶貨主播是否是廣告代言人呢？帶貨主播在店鋪直播的形式下，其銷售商品屬于職務(wù)工作，根據(jù)《廣告法》第二條第五款規(guī)定，廣告代言人是指在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)做推薦、證明的自然人、法人或者其他組織，該條款將廣告主排除在外，所以網(wǎng)店的經(jīng)營者是廣告主，所以帶貨主播不是代言人；如果帶貨主播本身是注冊(cè)網(wǎng)店店主，直播帶貨也是自營店相關(guān)產(chǎn)品，他的身份可以確定的是經(jīng)營者和銷售者，但由于本身是廣告主，根據(jù)《廣告法》規(guī)定，此時(shí)主播不屬于廣告代言人；在“網(wǎng)紅”或者明星主播的直播形式下，接受不同商品品牌方委托，收取一定的傭金，那么“網(wǎng)紅”主播或者明星主播的身份就是銷售者，根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，主播在網(wǎng)紅直播的形式下，“網(wǎng)紅”或者明星以自己的名義、形象對(duì)商品進(jìn)行銷售證明，被認(rèn)定為代言人和廣告發(fā)布者；“網(wǎng)紅”主播或者明星所屬于網(wǎng)店店主，推介的商品部分來源于自己運(yùn)營的網(wǎng)店，此時(shí)主播身份是經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、銷售者；還有一種情況如果主播所在直播中銷售的是自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，那么他的身份就是生產(chǎn)者。不同的身份承擔(dān)的法律責(zé)任也是不同的，但無論何種身份都需要規(guī)范自身行為，這樣“直播帶貨”才可以持續(xù)發(fā)展［1］。

三、直播銷售各相關(guān)主體應(yīng)承擔(dān)怎樣的法律責(zé)任

（一）帶貨主播法律責(zé)任分析

帶貨主播由于自身在直播中角色的不同，需要承擔(dān)的法律責(zé)任也是有所區(qū)別的。以下根據(jù)不同直播形式，不同身份認(rèn)定情況下，需承擔(dān)哪些法律責(zé)任。

1.在店鋪直播形式下，主播由于不屬于銷售者，主播的行為屬于工作職務(wù)，不需要承擔(dān)法律責(zé)任，而網(wǎng)店主需要承擔(dān)相關(guān)的民事、行政責(zé)任。

2.在店鋪直播形式下，主播如果是網(wǎng)店經(jīng)營者，根據(jù)以上主播角色認(rèn)定的分析，主播屬于銷售者。我國廣告法明確指出，商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者通過一定的媒介和形式，直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)。帶貨主播如果是銷售者，那么他需要承擔(dān)《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《電子商務(wù)法》《產(chǎn)質(zhì)量》等法律責(zé)任［2］。

3.在網(wǎng)紅直播和明星直播的形式下，主播屬于廣告代言人、廣告發(fā)布者，在推銷商品時(shí)網(wǎng)紅主播或者明星應(yīng)先行使用商品，根據(jù)使用體驗(yàn)進(jìn)行推薦，對(duì)其宣傳的內(nèi)容他需要承擔(dān)《廣告法》《電子商務(wù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《合同法》等法律責(zé)任。如果代言產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生損害的，網(wǎng)紅或者主播應(yīng)與網(wǎng)店共同承擔(dān)民事責(zé)任。

4.在網(wǎng)紅直播和明星直播的形勢(shì)下，假如主播是網(wǎng)店店主，所推送的商品來源于個(gè)人自營店，此時(shí)主播的身份是經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、銷售者。那么他們不但需要承擔(dān)《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《電子商務(wù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》等法律責(zé)任，還需要承擔(dān)民事責(zé)任。

5.當(dāng)主播存在的多種身份中，為生產(chǎn)者時(shí)，還需要承擔(dān)《產(chǎn)品質(zhì)量法》；如果銷售商品為食物時(shí)，還應(yīng)承擔(dān)《食品安全法》等法律責(zé)任。根據(jù)直播的情況對(duì)主播的角色進(jìn)行認(rèn)定分析，主播可能存在多重身份，交易出現(xiàn)問題時(shí)某些主播會(huì)以其他身份為由，逃避法律責(zé)任。如果帶貨主播涉嫌故意銷售偽劣、假冒產(chǎn)品，還可能被追究刑事責(zé)任。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的法律責(zé)任分析

帶貨直播實(shí)質(zhì)是電商行為，也是內(nèi)容傳輸和消費(fèi)的平臺(tái)。視頻直播主播在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，通過直播端與消費(fèi)者線上的交流，讓消費(fèi)者更好地了解所需產(chǎn)品，快速地融入購物的氛圍中。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨同樣也會(huì)有商品質(zhì)量不合格、商品虛假營銷、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、售后服務(wù)差、詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、信息造假等問題的產(chǎn)生。平臺(tái)在與主播和網(wǎng)店互利共贏的同時(shí)，也有義務(wù)向消費(fèi)者公開銷售者的信息情況，對(duì)于網(wǎng)店經(jīng)營者不但要進(jìn)行甄別還要做到審核和監(jiān)管的義務(wù)。對(duì)于出現(xiàn)的問題，要及時(shí)監(jiān)管，保證消費(fèi)者的合法權(quán)益，對(duì)問題的產(chǎn)生置之不理未采取措施，根據(jù)《電子商務(wù)法》的規(guī)定，可以依法與商品銷售者承擔(dān)連帶責(zé)任，對(duì)于情節(jié)嚴(yán)重危害消費(fèi)者生命安全的，除依法承擔(dān)法律責(zé)任外，平臺(tái)也將面臨整改和罰款［3］。

“直播帶貨”作為當(dāng)下最火爆的購物模式，“直播帶貨”平臺(tái)猶如雨后春筍般誕生，今年幾大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)累計(jì)成交金額前所未有，一片欣欣向榮的景象。在這樣的發(fā)展下，因?yàn)槔娴尿?qū)使，某些平臺(tái)通過制造假數(shù)據(jù)，達(dá)到虛假營銷的目的。漂亮的銷售數(shù)據(jù)，必定會(huì)吸引眾多的消費(fèi)者進(jìn)入平臺(tái)，商家和主播對(duì)此也是默默接受，這會(huì)帶給“大家”更多的購買力。通過虛假的宣傳，達(dá)到了引流的目的，追求高利潤(rùn)而忽視了法律，對(duì)于這種違法行為，有關(guān)部門要積極的制止不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)，停止平臺(tái)產(chǎn)生的危害，根據(jù)《電子商務(wù)法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，依法追究法律責(zé)任，情節(jié)嚴(yán)重對(duì)社會(huì)危害性較大的，依法判罰，可能面臨責(zé)令整頓和罰款賠償，消除社會(huì)影響。

（三）網(wǎng)店的法律責(zé)任分析

“網(wǎng)紅”主播和明星主播，利用自身巨大的粉絲團(tuán)體和影響力，吸引著眾多的品牌進(jìn)行商業(yè)合作。作為直播當(dāng)中的廣告代言人、廣告發(fā)布者，在介紹和推銷商品時(shí)，需要嚴(yán)格按照產(chǎn)品的、功效、說明、適用群體、實(shí)物樣品等方面進(jìn)行介紹，產(chǎn)品的質(zhì)量也要與主播的介紹相符。知名網(wǎng)紅主播因在平臺(tái)直播中銷售與其介紹產(chǎn)品不符的食品，導(dǎo)致被人舉報(bào)，在社會(huì)群眾的關(guān)注下，由于欺詐行為，依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《食品安全法》該主播對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了三倍的賠償，預(yù)計(jì)賠償金額6000萬元人民幣。隨后平臺(tái)下架了該產(chǎn)品，責(zé)令主播和網(wǎng)店進(jìn)行整改。規(guī)定說明了在食品、保健品還有關(guān)乎消費(fèi)者生命健康的商品的銷售中，生產(chǎn)者或是網(wǎng)店經(jīng)營者在產(chǎn)品不合格知情的情況下，依然對(duì)其進(jìn)行買賣銷售，消費(fèi)者除了要求賠償損失外，還可以通過法律向其索要十倍價(jià)款或三倍的損失賠償金。如果網(wǎng)紅主播或者明星主播是網(wǎng)店經(jīng)營者，需要同時(shí)承擔(dān)銷售者的法律責(zé)任。

（四）生產(chǎn)者的法律責(zé)任分析

作為“直播帶貨”程序中的第一個(gè)環(huán)節(jié)，也是最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)，如果出現(xiàn)了產(chǎn)品瑕疵、質(zhì)量不合格的問題，那么其他環(huán)節(jié)的合法性就不復(fù)存在了。生產(chǎn)者在明知產(chǎn)品不合格的情況下，提供給經(jīng)營者，該行為造成了欺詐，同時(shí)經(jīng)營者也在知情的情況下掛上鏈接，通過主播進(jìn)行銷售，這也是欺詐的違法行為，主播也知情，需要承擔(dān)連帶責(zé)任，情節(jié)嚴(yán)重依法追究刑事責(zé)任。保證產(chǎn)品質(zhì)量是“直播帶貨”能否成功的最根本要素。

四、文章總結(jié)

因?yàn)橐咔榈挠绊懴拢龠M(jìn)了“直播帶貨”全面的發(fā)展，行業(yè)想要健康穩(wěn)定的發(fā)展除了離不開法律的約束外，還要健全“直播帶貨”的法規(guī)，制定專門的立法，規(guī)范“直播帶貨”行業(yè)的發(fā)展。除了需要法律的規(guī)范外，還需要加強(qiáng)相關(guān)部門的監(jiān)管，加強(qiáng)行業(yè)自律，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與監(jiān)督舉報(bào)等方法，統(tǒng)籌協(xié)作凈化直播亂象，創(chuàng)造更加完善的銷售體系，在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。