如何利用新媒體激發新時代黨建活力

張明宇

（新華網共產黨員微信編輯部，北京 100031）

黨建宣傳是一項政治性、政策性和程序性很強的工作。鮮明的政治性是黨建宣傳的第一屬性，但政治性強并不代表宣傳方式刻板僵化、缺乏人情味。移動互聯網時代，黨建宣傳除了要傳播黨的建設相關信息、報道客觀事實，還要起到教育引導黨員干部筑牢思想防線、為黨鑄魂育人的作用。利用“互聯網+”激發新時代黨建活力，就要在注重擺事實、講道理的同時，遵循動之以情、曉之以理的原則，力求實現春風化雨、潤物無聲的效果。

一、黨建微信公眾號運營現狀

目前，黨建微信公眾號的使用力度普遍偏弱。

首先，推介力度不夠，使用不夠積極。2021年初，筆者以全國重點黨媒微信公眾號和地方先鋒微信公眾號為樣本，對36個黨建微信公眾號提供信息的方式進行了調研，結果顯示：全國22個省級先鋒號發布的1 500條信息中，閱讀量在1萬次以上的69條，占比不到5 %；閱讀量1 000次以下的有878條，占58.5 %。在36個黨建微信公眾號中，單個公眾號所發布信息的平均閱讀量在5 000次以上的有15個，占41.7 %。閱讀量差強人意。

其次，運營方式較為單一。主要表現為以下幾點。①信息呈現形式不夠豐富。在收集的1 500條信息中，采用圖文、視頻發布稿件的約占5.7 %；使用形式最多的圖文占65.4 %。②原創產品少，缺乏核心競爭力。轉載內容超過90 %；原創占比不到10 %，少有針對平臺受眾的使用特點對信息內容進行再加工或再創作的情況。

最后，投入保障機制有待完善。公眾號的運營是一項內容相對敏感、輿論風險較大、技術含量較高的工作，既需要運營者具備過硬的政治素質、較高的黨性修養、較強的黨性原則等基本條件，還需運營者具備較強的新聞敏感性、政治敏感性和多媒體編輯技能。建設一支高素質、專業化的運營隊伍，對于提升黨建微信公眾號的內容建設水平至關重要，同時要建立健全相對科學的運行評價機制，對公眾號的運行效果進行科學評估，推動各級部門真正將黨建微信公眾號建起來、用起來。

二、如何讓黨建微信運營“破壁出圈”

（一）標題制作既要“硬核”，又要吸引眼球

微信公眾號的運營是直接面向受眾的，用戶對一篇稿件的第一印象只有標題和封面圖，因此標題決定了用戶打開文章的意愿。加工稿件的時候，要針對媒介特點使用不同的文章標題和內容體例。這個處理，切不可怕麻煩，更不能“一刀切”。在不斷推敲之后，黨建微信公眾號的標題制作能夠總結出一定的規律。

新華社通稿一直是各黨建微信公眾號的重要內容來源。而新華社通稿一向以嚴肅準確著稱，越是重大新聞，從標題到正文就越是“絕筆”，換句話說，就是改一個字都很難。尤其是時政類通稿，經常還有主副標題。而在“短平快”的微信平臺上，傳統的“新華體”標題吸引力并不強。因此，編輯團隊取標題時，很多時候是在尋找“準確”和“吸引力”之間的平衡點。一旦找到，通稿也能成為“10萬+”的“爆款”！以《深化全面從嚴治黨的重要舉措——解讀習近平總書記在省部級主要領導干部專題研討班上的重要講話》為例，原題放在黨報黨刊中絕對是鎮版之作，但在微信平臺上可能就無人問津了，將原標題改為《198名省部級干部集中研討4天，釋放了哪些信號？》，把文中的細節提煉出來并設置懸念，傳播效果相當理想。類似的還有將《中共中央關于堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現代化若干重大問題的決定》改為《全文來了！讀懂“中國之治”》后出現刷屏效果。還有微信稿《這個重磅決定，現場響起超長掌聲》，如果只看標題，很多人都想不到，正文其實是“一本正經”的新華社通稿《全國人大高票通過關于建立健全香港特別行政區維護國家安全的法律制度和執行機制的決定》。當然，“準確性”一定優先于“吸引力”，微信標題在不脫離和夸大事實的原則上，重點突出口語化、可傳播性，能起到事半功倍的效果。需要注意的是，“標題黨”的形式必須被摒棄，不準確的標題會損害平臺公信力。

（二）內容為王、創新為要

在內容同質化的今天，新媒體吸引用戶閱讀的關鍵在于其受眾定位及所傳遞的價值觀。黨建微信公眾號的“新”更多體現在精神內核上，如對黨員教育核心業務的把控、對新聞專業性的堅持、對人文關懷的堅守等，這些在微信標題提煉和內容制作上都要有所體現。新媒體的創新具有多重含義。①集成創新也是創新。做新媒體本質上是思維的創新，要用新媒體的方式去發現新聞點。②放開形態對產品的束縛。避免先定好形態再去找內容，優先判斷素材是否可進行二次創作，打破條條框框，做出來的一定是好產品。③硬新聞才是主戰場。只有在重大話題上積極創新，踴躍發聲，才能使報道效果最大化。

同時，優質內容也需要新技術做支撐。2020年4月8日，全國新冠肺炎疫情防控主戰場——武漢解除離漢離鄂通道管控，4月7日人民日報《今天，發條微信一起點亮武漢》的推文給網友留下了深刻印象，如何用幾張圖撐起一篇“10萬+”的文章，圖片的選取和布局大有考量。為給受眾帶去最好的閱讀體驗，人民日報精選了武漢著名景點圖，將其做成SVG動態形式，用戶通過點擊達到點亮效果，省去了冗長的文字陳述，加強了粉絲的參與感和體驗感。由此可見，宏大嚴肅的題材其實也可以通過輕巧柔軟的方式去呈現。

近年來，海報已成為各平臺競相使用的一種產品形式，人民日報、新華社、央視新聞官方微信在黨史學習教育、抗擊疫情、抗洪搶險、重大紀念日等主題報道中廣泛使用海報進行宣傳。海報的特點是用通俗易懂的圖形和文字、鮮明的視覺形象、引人注目的文案來吸引關注，迅速直觀地傳遞信息。鑒于海報體傳播效果的高性價比，新華社專門成立了“創意海報突擊隊”，在大家對靜態海報習以為常的時候，嘗試將動圖與互動結合，不斷推陳出新。當主流媒體頻繁使用航拍或延時攝影等手段去呈現大而廣的場景時，又有部分媒體嘗試與衛星業界合作推出“衛星新聞”，換用“衛星之眼”結合航拍畫面做產品，令網友嘆為觀止。

（三）重視交互，改善用戶體驗

互動是新媒體的一大特色。因發布權限受限、評論管理嚴格等原因，很多黨建微信公眾號并未開啟留言功能或留言展示過少。近兩年，部分黨建微信“大號”，如共產黨員、安徽先鋒微訊、燈塔黨建在線等公眾號逐步開啟了留言功能，從一開始只挑選幾條精品留言小試牛刀，到現在連花式留言也不放過，用戶留言區已成為這些公眾號的一大亮點。在留言區，針對用戶的疑問和建議，編輯團隊使用幽默而不失精準的網絡語言進行回復，營造了平等對話的氛圍。精心挑選出見解深刻的評論，使其成為文章的“番外”，進一步佐證或深化文章的內容，這種互動方式極大增強了用戶的在場感。

除了通過開放留言并回答用戶的普遍性提問，還可以在后臺對個別網友提問進行答復。“嚴肅”是黨建微信公眾號帶給用戶的一貫印象，而實際上，活潑的風格卻是這類公眾號的另一面，受眾年輕化趨勢的增強直接影響著公眾號內容風格的轉變。以共產黨員微信公眾號為例，其所呈現的內容充分體現了“權威聲音親切表達”的理念，整體文風輕松、活潑、詼諧，改變了網友對黨建公眾號嚴肅正統的刻板印象。

（四）樹立強烈的把關意識

選稿的過程是一個不斷自我否定的過程，選題定好后，也不是機械地復制粘貼，常常需要再次加工，找到原始來源，進行文句疏通、版面編排，替換沒有版權問題的圖片，最重要的還是要核校內容。

新媒體平臺普遍存在人手不足、勞動強度大的現象，這也為發稿安全埋下了隱患。因此，一套系統嚴格、可操作性強的審發流程，是一切規范化運營的保障。實行“三審一校”采編制度，每篇稿件至少經過三層審核把關，文章要有嚴格的選取范圍，在重大時政報道中只選用權威來源成品稿件和相關配圖、視頻。即便如此，權威來源也并不是免檢產品，所有稿件經手必核，要在注重時效的同時保證內容的真實性。

做黨建微信公眾號要善于把握時代發展大勢，與時俱進，開拓創新，關注點擊量但也不可只看點擊量。轉變畫風，貼近受眾，讓內容接地氣、好看耐看，更易激起讀者轉發分享的欲望。這才是真正占領新媒體輿論陣地。