價值鏈分析在中小烘焙企業中的應用
——以HJ公司為例

湯仕華

（重慶荷家食品有限公司，重慶 400051）

一、引言

隨著國民經濟的持續發展，人民生活水平顯著提高，生活節奏明顯加快，中國烘焙業順勢快速發展起來。烘焙業進入門檻較低，參與市場競爭的企業眾多，有前店后廠式的作坊經營，也有中央工廠生產、多網點配送的連鎖經營；有本土連鎖品牌，也有成熟的外國品牌。中小烘焙企業傳統的成本管理方法僅限于生產消費活動的控制和企業內部控制，而沒有用戰略的觀念進行全方位的資源整合和成本控制。只有以戰略的眼光從成本的源頭識別成本驅動因素，對價值鏈進行成本分析控制，才能真正提升企業的綜合競爭力。

二、企業價值鏈分析概述

（一）企業價值鏈分析的含義和內容

1985年，邁克爾·波特教授首次提出價值鏈理論，他認為每一個經營體都是通過一系列活動最終創造價值，這一系列活動構成了企業的價值鏈。企業各項活動之間密切關聯，每項活動都能給企業帶來價值，價值鏈分析不僅涵蓋企業內部活動，還包括企業外部活動，凡是與企業相關的活動都是價值鏈分析涵蓋的內容。價值活動大致可分為基本活動和輔助活動兩大類，基本活動是直接與產品制造、銷售、售后相關的各種活動，輔助活動是輔助基本活動的，通過采購、技術、人力資源及其他職能支持基本活動得以更好的完成。

單從一個企業整體很難判定企業的競爭優勢，只有通過對價值鏈體系中的每一項活動進行價值增值分析，才能找到企業區別于其他企業的有力競爭點，真正做到降本增效，提升企業核心競爭力。

（二）企業價值鏈分析的意義

價值鏈分析不是單純的成本控制分析，而是通過對企業產生價值的所有活動進行剖析，分析每一個引起價值變動的作業分布在哪些環節、相關作業成本及其差異出現的原因；在行業競爭者中處于優勢或劣勢，有無提升或改進措施；與本企業密切相關的第三方的議價能力如何，為提高本企業競爭能力是否可實施并購合作或戰略聯盟，具體風險有哪些等。通過以上分析得到決策依據，重新組合或優化價值鏈，從而更好地控制成本動因，獲得可持續競爭優勢，使企業在激烈的市場競爭中保持優勢。

三、價值鏈分析在中小烘焙企業中的應用——以HJ公司為例

（一）中小烘焙企業經營存在的問題

首先，工藝技術和裝備總體水平落后。絕大多數企業采用傳統的生產技術，學習新型生產技術的途徑較少，無法適應產品迭代更新的需求。其次，中央工廠連鎖經營模式的普及勢在必行，但是投資大，生產成本、管理成本都比較高，未達到一定經營規模的企業無法承擔巨大的投資成本和管理成本；前店后廠的經營模式下產品質量不穩定，無法產生規模經濟和品牌效應；純線上無實體店鋪銷售模式應運而生，其低廉的經營成本使中小烘焙企業受到巨大沖擊。再次，行業從業人員素質普遍偏低，人員流失率非常高，無法保證店面的服務與銷售以及產品質量，嚴重制約企業良性發展。最后，產品研發能力不足，同質化情況嚴重，無法增加產品附加值，整體盈利困難。

（二）HJ公司內部價值鏈分析

HJ公司成立于2016年，主營中西式糕點，主要采用直營連鎖經營的商業模式。截至2020年12月底，HJ公司在重慶共開設55家門店。公司2020年銷售實現10%的增長，同時實現扭虧為盈。銷售增長和盈利的實現得益于企業全面開展價值鏈分析，提高了企業的核心競爭力。

企業內部價值鏈是企業內部為顧客創造價值的主要活動及相關支持活動。內部價值鏈分析始于原材料、外購件的采購，而終于產品的銷售、顧客價值的實現。

1.HJ公司基本活動

（1）內部后勤和外部后勤。對原材料的采購采用分類貨源方式，針對面粉、白糖、奶油、雞蛋等進行產地分類考察篩選，在保證食材新鮮的同時優先選擇主要產地為供應地，這樣能以較低的價格購買到高質量的原料。對價格易波動的原料進行價格走勢分析，與供應商簽訂長期供貨協議鎖定價格，減少價格變動帶來的風險。公司對門店所需原材料、半成品、成品實行部分集中生產、每日集中配送，保證產品及原材料的新鮮和質量。在庫存管理上充分做好訂貨周期和生產周期的判斷，在滿足門店銷售需要的情況下降低庫存管理成本，加快資金周轉，減少庫存占用資金，有效規避產品積壓風險。

（2）生產作業。門店店長及銷售統計人員通過ERP系統上報每日原料產品需求，系統自動進行庫存比對，出具生產需求和采購需求，分別傳送到生產部和采購部。公司制定每個產品的標準生產作業指導手冊和視頻，從原料用量、溫度、時間等方面都制定嚴格統一的規定，確保顧客無論在那個門店都能品嘗到同樣的味道。

（3）市場營銷和服務。通過會員充值贈送、新會員小禮品贈送、會員促銷價格等方式擴大會員群體、增強會員黏性，同時開通微商城、天貓商城、OTO等多種銷售渠道，使顧客可以通過多種渠道購買到HJ公司的產品。公司通過微信公眾號實時推送關于新品、新店、新活動的信息，并提供專業客服服務。在有條件的門店舉辦DIY活動，讓更多的人了解烘焙產品知識，了解HJ企業文化。

2. HJ公司支持性活動

（1）企業基礎設施（財務、計劃）。一方面，公司在年初確定好全年的目標計劃，包括但不限于經營活動的收入、支出、利潤情況，產品標準成本、成本差異可控范圍，費用預算，新店開設計劃等。有了計劃就有了方向，在日常經營中按照計劃有序開展。另一方面，2020年，公司及時調整經營戰略，加強OTO平臺銷售，放緩開店擴張步伐，調減部分費用項目指標，通過切實有效的戰略調整使公司安全度過異常艱難的上半年，從而在下半年厚積薄發，實現超去年同期35%的增長。

（2）人力資源管理。首先，員工能力開發是企業提升核心競爭力的關鍵，如何從招聘、培訓兩大方面提升員工的綜合能力至關重要。其次，根據員工素質能力需求積極拓展招聘渠道，加強招聘面試過程中的溝通了解，招聘到適合公司發展的人才。再次，開展行業知識講座、專業技術培訓、崗位職能考評，對在職員工的技術能力、專業知識、行業知識進行開發與提高。最后，制定人性化的員工晉升機制，建立合理的激勵機制，激發員工的潛能和工作積極性。通過一系列措施，使中小烘焙企業最頭痛的人員流失問題得到很好的控制，帶動企業良性發展。

（3）研究與開發。一是產品創新。HJ公司在2020年新推出DIY產品，在商超店鋪開展線下DIY活動引流顧客，使顧客更加了解HJ、了解HJ產品。同時積極研發新品，每月固定推出3～5款新品，比如新開發的低糖系列就受到了消費者的喜愛。二是系統設計。HJ公司對現有ERP系統基本功能進行深入研究，征集各系統使用部門建議，梳理出系統軟件功能使用、升級需求，由公司信息部、財務部共同牽頭制定系統操作手冊，規范操作流程，同時與軟件方溝通進行功能升級。通過對系統功能的開發和使用，加強了企業經營活動的過程管控，真正做到了責權清晰，減少了不必要的支出。三是設計創新。HJ公司在考察了廣東、上海、香港等地烘焙店鋪的展示風格和特色后，結合重慶本地特色以及公司立足本地現烤產品特色的經營定位，在店面設計上因地制宜，設計出兼具浪漫、優雅、品質感的店面。HJ公司同時在產品包裝設計上狠下功夫，將當地文化特色（比如火辣辣、橋都、山城、巴渝民俗文化等）元素融入產品包裝設計，使公司產品在同行中獨樹一幟，增加產品附加值。

（4）采購。HJ公司是工廠、店鋪一體經營的烘焙企業，采購涉及的供應商比較多，包括工廠大型生產設備供應商、門店現烤設備供應商、咖啡機供應商、包裝材料供應商、大宗原料供應商等，采購部與品管部共同參與對供應商的評估比對，比對項目嚴格按照食品安全生產相關要求和公司特殊要求，對供應商的生產規模、配送物流、行業口碑、價格等多個方面進行評比，選擇質量較高的供應商。

（三）HJ公司外部價值鏈分析

1.供應商價值鏈

與HJ公司合作的原料供應商絕大部分都是烘焙行業中的先行者、引領者，公司與他們不僅僅只是買與賣的關系，更是合作伙伴。HJ公司加強與他們的溝通學習，獲得先進的烘焙技術、高品質的原料、低成本的替代品、引領潮流的產品。

HJ公司的包裝設計以前全部是自主完成，不但投入較大，而且無法滿足市場需求。在對設計市場進行充分調研后，公司重新整合設計部功能，將大型專題專項設計實施外包，選擇擅長烘焙領域的設計公司合作。加強與合作公司的溝通，真正將企業文化理念與時代發展潮流融入設計。同時，為滿足日常團購客戶的多樣化和及時性需要，保留設計部日常設計職能。

2.競爭對手價值鏈分析

HJ公司通過對重慶本地競爭對手的分析，得出本公司與競爭對手相對的優勢和劣勢。優勢包括：有一定的連鎖品牌效應；產品豐富，有各式蛋糕、面包、點心、咖啡飲品；選用上等原料食材，產品口感細膩；傳統點心具有大量忠實顧客。劣勢包括：產品過于傳統，更新速度慢；價格偏高；產品陳列不系統，不能激起消費者的購買欲望。通過對比優劣勢，HJ公司將公司產品定位于中高端，采取差異化經營戰略，不斷提高產品質量，加強新產品研發和營銷推廣，積極完善產品陳列。

四、結語

通過對內外部價值鏈的研究分析，HJ公司找到了自己在烘焙行業中具有的競爭優勢以及不足，結合企業發展戰略并整合一切可利用的各環節資源，真正做到從整體上降低經營成本，提升企業核心競爭力，實現持續發展。