策略消費者情境下的“以舊換新”企業(yè)定價及庫存策略研究

黃穆平

摘要：隨著科技技術(shù)發(fā)展以及循環(huán)經(jīng)濟的興起，越來越多的企業(yè)開始實施以舊換新政策以獲得更大的經(jīng)濟效益，但消費者在信息時代做出購買決策也變得更加理性，文章在分析策略消費者的特點及對企業(yè)造成的影響后，探討了四種策略幫助企業(yè)更好的應對策略消費者，同時提高整體市場收益。

關(guān)鍵詞：策略消費者;以舊換新;定價策略

一、研究背景

隨著科學技術(shù)的發(fā)展以及國家對循環(huán)經(jīng)濟的重視，越來越多的企業(yè)，如蘋果、華為等在推出新一代產(chǎn)品時，紛紛會提供以舊換新政策來吸引持有舊產(chǎn)品的消費者參與到新產(chǎn)品的購買中來。企業(yè)一方面能通過你通過以舊換新促進市場上新老產(chǎn)品的更新?lián)Q代，提高新一代產(chǎn)品的銷量，另一方面能回收市場上的舊產(chǎn)品，通過技術(shù)手段從舊產(chǎn)品中獲取回收價值用于新產(chǎn)品的生產(chǎn)制造，降低生產(chǎn)成本。以舊換新不僅能擴大產(chǎn)品的需求，還能促進社會節(jié)能減排，有效合理循環(huán)利用資源。因此在當今資源短缺、綠色環(huán)保理念日益提升的今天，以舊換新受到了政府和企業(yè)的青睞。

企業(yè)都想要消費者以盡可能高的價格購買他們的產(chǎn)品，但是消費者是具有前瞻性和學習能力的。在信息技術(shù)高度發(fā)達的今天，消費者能掌握更多關(guān)于產(chǎn)品的信息做出更多的比較，因此也變得更加理性，會基于自身效用最大化來做出購買決策。他們經(jīng)常會推遲購買的時間以等到新產(chǎn)品降價或者其他效用更高的新產(chǎn)品的推出，這部分具有前瞻性，會采取推遲購買來最大化自身效益的消費者稱為戰(zhàn)略消費者。消費者的策略性行為對企業(yè)的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了嚴重的威脅，如果消費者預計未來的價格下降，從而做出推遲購買的決策，忽略這種行為會至少給企業(yè)帶來20%的潛在收入損失。

因此在新的時代背景下，面對策略消費者探討企業(yè)提供以舊換新時定價策略，對以舊換新制造商提高產(chǎn)品回收率，促進產(chǎn)品更新?lián)Q代，提高我國綠色循環(huán)經(jīng)濟效益具有重要的意義。

二、策略消費者特點及影響

（一）做出購買決策更加理性

策略消費者與短視消費者最明顯的不同是短視消費者只考慮購買當期的效用大小，并不會對未來做出長遠考慮;而策略消費者則會收集更多的產(chǎn)品信息，考慮不同時期購買所帶來的效用，因此策略消費者更加理性，不輕易做出購買決定，而是在多個購買策略之間進行比較，以選擇效用最大的購買策略，而這一行為對企業(yè)的新老產(chǎn)品銷售產(chǎn)生嚴重的負面影響。

除此之外，策略消費者的理性還體現(xiàn)在會考慮未來新產(chǎn)品的發(fā)布對自身的影響，例如很多消費者在IPhone12推出之前便通過互聯(lián)網(wǎng)等信息手段了解了IPhone12的最新參數(shù)，認為IPhone12相比前代產(chǎn)品有很大的性能提升。因此這部分策略消費者認為未來等最新的IPhone推出后再購買能獲得更高的效用，紛紛做出推遲購買的決定。

（二）推遲購買趨勢增加

在企業(yè)推出新產(chǎn)品后，策略消費者往往不會急于購買，出于對未來老產(chǎn)品會降價的預期或者新一代產(chǎn)品具有更高的價值考慮，策略消費者者往往會選擇推遲到未來等待老產(chǎn)品降價后在購買老產(chǎn)品，或者新產(chǎn)品上市后購買新產(chǎn)品。消費者源于對未來的產(chǎn)品降價預期，希望能夠通過推遲購買時機以獲得更大的消費者效用。而企業(yè)因為消費者的策略性推遲購買行為，導致前期的老產(chǎn)品的銷量下降，市場減縮。因此策略消費者推遲購買的趨勢增加會嚴重不利于企業(yè)老產(chǎn)品的銷售，使得企業(yè)的利潤受損。

（三）影響企業(yè)以舊換新效果

更多策略消費者選擇推遲購買，意味著市場上持有舊產(chǎn)品的消費者數(shù)量下降，導致可供企業(yè)進行以舊換新回收的舊產(chǎn)品總量下降。市場上舊產(chǎn)品保有量過低，無論企業(yè)如何推廣以舊換新的活動，參與以舊換新的消費者數(shù)量始終處于較低的水平，企業(yè)無法從以舊換新中獲得更大的收益。反而，因為持有舊產(chǎn)品的消費者數(shù)量減少，企業(yè)只能不斷提高以舊換新的補貼來吸引策略消費者參與到該活動中，企業(yè)實施以舊換新的成本因此也增加了。所以策略消費者不僅影響企業(yè)以舊換新的實施效果，而且不利于企業(yè)通過以舊換新促進市場上產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

三、以舊換新企業(yè)的生產(chǎn)定價應對策略

（一）動態(tài)定價

由于策略消費者會在兩期內(nèi)做出推遲購買的決策，為了獲得更高的收益，企業(yè)可在每個銷售期開始之前根據(jù)市場情況做出合理定價，來從剩下的消費者中獲取更大的收益。動態(tài)定價因為其靈活性能夠很好地對不同時期的消費者進行價格歧視，使得企業(yè)在市場競爭中能夠靈活調(diào)整不同產(chǎn)品的價格，占據(jù)市場的主動性，因此能夠有效應對策略消費者。同時合理設(shè)置以舊換新補貼來促進產(chǎn)品的回收，提高從循環(huán)經(jīng)濟中獲取的收益。

（二）提前宣布價格

面對策略消費者，以舊換新企業(yè)可在銷售時提前公布老產(chǎn)品和新產(chǎn)品、以舊換新的補貼。提前宣布價格策略明確了消費者的每種購買決策的總效用，杜絕了消費者對老產(chǎn)品未來降價趨勢的預判，從而抑制其等待到未來購買的積極性，推動消費者提前進行購買。在提前宣布價格的市場環(huán)境下，消費者已經(jīng)掌握市場所有消息，無需再去期待未來降低的幅度，降低了消費者對未來的期待性。這能夠有效應對策略消費者的策略性等待行為，從而降低對企業(yè)的負面影響。

（三）庫存策略

策略消費者往往是出于未來產(chǎn)品降價后再購買的動機選擇推遲購買。因此企業(yè)可適當降低老產(chǎn)品未來的庫存水平，使得策略消費者在未來獲取老產(chǎn)品的概率降低。在未來成功購買降價老產(chǎn)品的風險增大的情況下，消費者面臨等待至未來可能購買不到產(chǎn)品的風險，因此會更加傾向提前購買產(chǎn)品。因此有利于減緩消費者的策略性行為，同時提前購買產(chǎn)品的消費者也增加了市場上可供企業(yè)以舊換新的產(chǎn)品總量，從而有利于企業(yè)實施以舊換新的效果。

企業(yè)還可以限制未來新產(chǎn)品的庫存水平，一部分策略消費者處于新產(chǎn)品的創(chuàng)新水平提升能帶來更大效用的考慮而選擇推遲購買。企業(yè)通過調(diào)控未來新產(chǎn)品的庫存水平，使得這部分消費者等待新產(chǎn)品推出后再購買的風險增大，而這部分風險由消費者承擔，這將促使一部分消費者放棄等待行為，提前參與到市場中進行購買。所以通過調(diào)整未來新產(chǎn)品和老產(chǎn)品的庫存水平，讓策略消費者做出策略性推遲購買的風險增大，將會促進這部分消費者提前購買的積極性，從而有利于企業(yè)的整體利潤的增加。

（四）提高以舊換新補貼

企業(yè)提高以舊換新補貼，使得消費者參與以舊換新給自身帶來的價值大大增加，消費者實際支付降低，因此參與以舊換新的消費者會有一定幅度增長。而消費者要參與以舊換新，意味著其必須持有舊產(chǎn)品，因此消費者會更多選擇在第一期購買產(chǎn)品，以獲得未來參與以舊換新帶來的更大效用的機會。從這點來看，提高以舊換新不僅有效促進了消費者購買老產(chǎn)品，同時也提高了企業(yè)以舊換新市場規(guī)模，整體上有利于企業(yè)更好的實施以舊換新獲取更高的收益。

從另一角度來看，提高以舊換新補貼促進了以舊換新的整體效率，從而也間接提升了新產(chǎn)品的銷量，有利于新產(chǎn)品在市場上的推廣和銷售，同時也有利企業(yè)對市場上的產(chǎn)品進行迭代更新。

四、結(jié)語

企業(yè)實施以舊換新不僅能夠促進新產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)市場上產(chǎn)品的迭代升級，同時企業(yè)還能利用技術(shù)手段從回收來的舊產(chǎn)品獲取巨大的經(jīng)濟價值。但信息時代下消費者的策略性不斷增強威脅著企業(yè)的產(chǎn)品銷售和以舊換新實施效果。為了有效應對策略消費者對企業(yè)帶來的負面影響，企業(yè)應該抑制消費者的預期盈余，抑制消費者推遲購買的動機，鼓勵消費者盡可能提前購買產(chǎn)品。

因此企業(yè)可采取動態(tài)定價策略靈活設(shè)置不同階段的產(chǎn)品價格，通過提前宣布價格策略來降低消費者對未來的預期，設(shè)置庫存策略來提高策略消費者推遲購買的風險系數(shù)，以及提高以舊換新引導消費者提前購買產(chǎn)品，擴大新產(chǎn)品銷量;四種方式來限制鼓勵消費者提前購買，減緩消費者的策略性等待行為，從而實現(xiàn)新老產(chǎn)品的良好銷售，提高以舊換新的市場效率，實現(xiàn)資源的有效配置，有效合理循環(huán)利用資源，最終實現(xiàn)企業(yè)自身經(jīng)濟效益和社會環(huán)境效益的提升。

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（作者單位：廣東工業(yè)大學）