價值期望確認對口碑傳播意愿的影響

劉建月

摘要：文化內容應轉達給游客，只有這樣才能滿足游客的期望并提高口碑傳播的可能性。鑒于現有研究的不足，文章基于價值期望確認（ECT）模型，采用問卷調查的方法并運用SPSS軟件進行分析，結果表明，顯著正向影響游客口碑傳播意愿的的因素是個人價值期望確認;歸因的內外性維度在個人價值期望確認對口碑傳播意愿的預測效果中有正向調節作用，在藝術價值期望確認起負向調節作用，對社會文化價值期望確認無調節作用。

關鍵詞：感知價值;價值期望確認;口碑傳播意愿;歸因

一、引言

消費者在體驗完某項產品或服務后，會產生口碑行為。口碑傳播作為一個原始而有效的推廣途徑，是連接整個傳播渠道出發點與終點的橋梁。前人集中討論了口碑傳播在一般企業經營與管理中的應用，卻很少涉及旅游產業，使得策劃者不知如何改進旅游地文化傳播內容來促成游客的口碑傳播行為，以吸引更多潛在游客。

當然，游客在體驗完旅游目的地的文化節慶后所獲得的價值期望確認對于旅游營銷活動也是很重要的，它包括個人、藝術和社會文化這三個層面。但是縱觀國內外的研究現狀，發現關于價值期望確認與口碑意愿之間的關系研究鮮有人探討，因而研究分析游客在體驗當地節慶后所獲得的價值期望確認對口碑意愿的作用。

通過口碑傳播意愿與游客價值期望確認間的關系研究，首先，可以明確游客在體驗節慶所獲得的價值期望確認的各個構成要素，及彼此之間的動態關系;其次，可以清楚價值期望確認間各構成要素與游客的口碑傳播意愿之間的影響關系，以及歸因變量對其的調節作用，并進一步找出影響游客進行口碑傳播的期望確認因素;最后，立足旅游目的地的資源條件，可為旅游營銷者提供理論支持和建議，以改進旅游目的地形象并開展行之有效的營銷工作，這也正是本文的研究目的和意義所在。

鑒于此，當今旅游市場亟待解決的問題是提高已訪游客的期望確認度，并經由這些旅客的口碑傳播行為來提升旅游地的品牌形象及知名度，以吸引新的游客。在節日組織過程當中，主辦方應該重視游客的心理，將相關的文化旅游內容清晰地轉達給外來游客，只有這樣才能滿足他們的旅游期望并提高他們口碑營銷的可能性（Chen&Chen，2010;Yoon，2010），促進主辦城市的旅游經濟的增長。

本文以參觀了鎮江“西津渡元宵燈會”的游客為對象，考察游客游覽完新春燈會所獲得的價值期望確認度對其后續口碑意向的影響，引入歸因這個調節變量，解決以下問題：節慶體驗感知到的價值期望確認對口碑營銷意圖的影響是什么？基于游客歸因方式的差異，價值期望確認如何影響他們的口碑？

二、變量設計與假設提出

（一）口碑意向影響模型構建

在研究期望確認的作用對象時，學者們更多地聚焦在了它通過消費者滿意度這個中介變量進一步對消費者持續使用意愿產生的預測效果。其次，消費者滿意度也是影響消費者網絡口碑傳播意向的重要因素，因此本研究以ECT模型為基礎，將模型右端的持續使用意愿更改為游客的口碑傳播意愿，探討參觀完燈會的游客的價值期望確認與其口碑傳播意愿間的關系。

此外，由于本文研究對象為參觀完西津渡燈會的游客的口碑意愿，在ECT模型中，感知績效主要指用戶使用后對生活或工作的提高程度，而旅游的游客更注重的是節日體驗所感知到的價值需求的滿足程度，因此本文將ECT中的感知績效換為價值感知，并引入歸因這個調節變量，構建如圖1的研究模型，從價值感知的角度研究期望確認度對游客口碑傳播意愿的影響，并探討歸因這個調節變量對預測強度的作用。

（二）研究假設的提出

1. 價值期望確認與口碑傳播意愿

口碑傳播意圖指的是人在體驗了某產品或服務后向朋友或周圍的人傳達自己感知到的滿意度的意向。根據期望確認理論，本文假設用戶在決定是否產生口碑傳播意愿行為時，會先將以往的使用經歷和初始期望進行對比，以判斷期望和確認之間的匹配程度，即期望確認，對于參觀體驗當地歷史文化節日的游客而言，游客在參觀完燈會后所感知到的價值若能夠滿足其在觀賞前的期望，那么游客的價值期望確認程度越高，其中游客的價值感知分為三個方面：個人價值、藝術價值、社會文化價值。

個人價值是指個體的長期信念，它解釋了人們某種態度或行為的動機（Kim，2011）。人們對個人價值的認識有助于緩解壓力，增加情感的凈化（Osullivan&Jackson，2002）。來自不同地區的游客通過旅游建立了新的人際網從而獲得了個人（感知）價值（Jarman et al.，2014），形成價值確認，如果游客感知到的個人價值確認值很高，就會更欣賞這個節日，產生積極的口碑意向（Cole & Chancellor，2009）。因此，游客所感知到的個人價值，以及他們在參加節日過程中所感受到的價值的滿足程度，將會強烈地影響他們對節日的選擇。反過來，這也直接影響了游客的決策和節日體驗水平（Song，2012）。

藝術價值對于情感紐帶而言是十分重要的，它包含了對節日文化作品的審美欣賞（Hosany，2010）。在最近的節日中，該地區的自然特征通過不同的產品創造被融合進藝術作品中，讓游客為之驚艷（Snowball，2005）。例如，以張藝謀導演所指導的“印象麗江”為例，把玉龍雪山作為舞臺表演的背景，成功將其融入表演，將一個地區獨特的藝術作為一個平臺，增添了一種吸引游客的靈感和魅力（Frey， 2013）。因此，游客們會積極地向他們的朋友和熟人談論這個節日，這提高了節日的聲譽。因此，富有藝術價值美感的節日不僅提高了游客的藝術價值的期望確認，同時也會增加游客的涌入。

社會文化價值是指有助于國家和地方社會文化進步的技術、習俗和規范等方面的內容（Choi， 2013）。技術應用是一個催化劑，將許多來自不同地域的游客聚集在一起參加一個文化節（Benneworth，2010）。為了利用這一社會文化方面的優勢，高科技產業正在大力投資旅游業支持的小器具和電子產品（Delamere，2001）。例如，由于實踐和技術（如綠色IT、云計算和基于IT的聚合）的運用，信息化正在發生巨大的變化。這些技術正日益成為旅游業新的戰略方向（Sanjaya，2016）。所以，燈會等節日如果能夠很好地發展成具有獨特的地域文化特征的節慶，并成功向游客展示社會文化的價值或該地區的特點，提升游客的社會文化價值的期望確認，將會增強他們的口碑營銷意向，提升該節日對外來游客的整體吸引力。

在上文分析的基礎之上，提出了以下幾個研究假設。

H1-a：游客所獲得的個人價值期望確認將正向顯著影響其口碑營銷意愿。

H1-b：游客所獲得的藝術價值期望確認將正向顯著影響其口碑營銷意愿。

H1-c：游客所獲得的社會文化價值期望確認將正向顯著影響其口碑營銷意愿。

2. 歸因的調節假設

社會心理學關于歸因的定義普遍是指個體通過分析他人或自己的外在行為表現以推論和解釋其原因的過程（David Myers，2006）。本研究結合前文分析，把歸因界定為游客對價值期望得到確認的原因的解釋。

首先，歸因的歸屬性維度涉及到引起期望滿意的原因的內部或外部因素。顧客在進行某一成功或失敗事件的歸因推斷時，會發生自我保護的現象，也就是說，他們會將好的結果歸因到自身因素（內部的或性格的原因），而將壞的結果歸因到外部或環境原因。與此同時，研究還發現，歸因的結果不僅會形成或改變消費者的信念，而且也會激發起人們對個體行為動機的思考，而這種思考也會進一步影響消費者的態度。換句話說，顧客下意識的因果歸因類型會通過各種形式來影響他們的再購買意向以及口頭傳播意愿。

本文游客的期望確認歸因也是一種好的結果的歸因，因此游客不同的價值期望確認歸因會在不同程度上影響游客的行為意愿，即若游客將期望確認的原因歸因于外部，則他會產生低口碑傳播意愿;若其將原因歸結到與自身相關的內部因素，則他會產生較高的口碑傳播意愿。

因此研究針對游客的價值期望確認度對口碑營銷意向的影響，也參考歸因理論，分析游客價值期望確認的歸因內外性對口碑意愿的調節作用，并結合上述文獻，把游客對價值期望確認的歸因界定為游客對節日體驗實現價值期望確認的原因的解釋，把旅游者對期望滿意的歸因的解釋分為節日主辦方等（外在原因）和旅游者（內在原因）兩個類型，并兼顧兩種類型的程度差異。提出如下假設。

H2-a：當游客將旅游期望滿意歸因到內部時，將會對個人價值期望確認與口碑營銷意向間的關系產生正向顯著的調節作用

H2-b：當游客將旅游期望滿意歸因到內部時，將會對藝術價值期望確認與口碑營銷意向間的關系產生正向顯著的調節作用。

H2-c：當游客將旅游期望滿意歸因到內部時，將會對社會文化價值期望確認與口碑營銷意向間的關系產生正向顯著的調節作用。

本文在文獻調查的基礎上，對各變量的定義如表1所示。

結合變量的準確定義及ECT理論模型基礎，本文提出了如圖2所示的驗證模型。

三、數據分析與結果

結合文獻以及研究選題、背景，選擇參觀了2019年鎮江西津渡新春元宵燈會的游客作為本文的調研對象，針對此類研究對象，為保證問卷數據的高質量，主要采取紙質問卷調研的方式，現場調查游客們的觀點。

問卷發放時間為2019年2月28日至3月7日，樣本收集時間共八天，發放紙質問卷共200份，回收有效問卷185份，有效率為92.5%。對于無效問卷的刪除主要是因為以下原因：受訪者答題不完整，有些題項存在遺漏;答題者不認真，隨意應付。例如，頻繁出現連續多個變量的題目答案一樣的情況，則表明答題者沒有認真閱讀問卷的問項。

（一）變量的測量題項

本研究參考管理學實證研究較為常用的問卷量表設計方法，全部采用李克特五點量表，每個問題根據同意程度的高低，1分表示非常不同意，5分表示非常同意，以此類推。如果分數越高，則意味著被調查者越同意問題中所描述的情況;但是如果題項的分數越低，則表示被調查者越不認同問題中所描述的情形。表2描述了問卷的內容、相應的變量和參考來源。

在Kim等人于2017年所研究的文章中測量量表中選取了關于變量期望確認程度、感知價值、口碑傳播意向的測量題項，加入了Suh-hee Choi & Liping A.Cai（2016）等人關于游客的歸因方式與前訪忠誠度間的關系研究中有關歸因歸屬性的測量題項，并根據游客參觀完鎮江西津渡燈會后的具體情況對題項加以改編，形成最終的調查問卷。問卷主要從個人、藝術和社會文化等三個維度對游客的價值期望確認程度進行測量。根據研究內容的要求，本研究采用了SPSS20.0軟件進行數據的檢驗與分析。

（二）回歸模型檢驗

本文對假設關系成立的評判標準為回歸系數的顯著性水平在0.05以上，假設便可成立。

根據評判標準，結合表3，本研究在前文所提出的自變量與因變量的假設全部得到驗證，且各價值期望確認變量均是正向顯著影響口碑傳播意愿，具體驗證結果如表4所示。

（三）調節效應檢驗

本文對調節變量假設的成立標準設為交互項的回歸系數的顯著程度（p值<0.05），如果交互項的回歸系數顯著且為正數，則表明自變量與因變量間的相互關系受到調節變量M的正向調節影響，該假設成立。運算結果如表5所示。

根據上述驗證標準，研究假設通過情況如表6所示。

四、研究結論

根據所設計的有歸因參與調節的價值期望確認度與口碑傳播意愿的概念模型，利用實證數據對概念模型進行了驗證，數據結果檢驗了價值期望確認對口碑傳播意愿的影響機制以及歸因在這個影響過程當中的調節作用，具體研究結論如下。

（一）影響游客口碑傳播意愿最重要的因素是個人價值期望確認，其次是社會文化價值期望確認與藝術價值期望確認

研究結果顯示，價值期望確認對游客的口碑傳播欲望均有著積極的影響。此外，個人價值期望確認對口碑傳播意愿有著極強的正向直接作用。也就是說，游客感知到了高個人價值期望確認，其口碑傳播意愿也就愈強烈，它反映了人際交往因素在愈加成為人們旅游的重要動機，本研究通過實證證明了游客通過參與節慶活動，結交到的朋友越多，社交范圍越廣泛，其向親朋好友傳播推廣的欲望也就越強烈。反之，游客的個人價值期望確認程度越低，他的傳播意愿也就越低。

本文還發現社會文化價值期望確認對游客的口碑傳播意愿也有著顯著的積極預測作用，對于來西津渡參觀燈會的游客來說，鎮江本土的醋文化、面文化也是影響他們旅游體驗的主要社會文化價值。因此，如果節日主辦方成功地將傳統文化和現代信息技術與商業推廣手段結合起來并讓游客體驗到的時候，游客們就會展現出對社會文化價值的高確認，從而形成高的口碑傳播意愿。

此外，藝術價值期望確認對游客的口碑傳播意愿也有正向的預測作用，這一發現支持了Song（2012）等人的研究成果，該研究報告稱，游客在節日期間積極參與到街頭藝術活動，會獲得極大的樂趣，本文的數據也進一步驗證了這一效果，這意味著節日主辦地可以通過多樣化的慶典以及藝術表演，提升游客的藝術價值期望確認，以此來擴大游客的口碑傳播效應。

總體而言，口碑傳播意愿的影響因素按預測效果的高低排序，依次為：消費者的個人價值期望確認、社會文化價值期望確認與藝術價值期望確認。當前我國旅游業迅速發展，游客對一目的地的期望不斷增加，各個維度的確認程度應引起主辦地足夠的重視，以此強化游客的口碑傳播意愿，提升旅游地的形象。

（二）歸因的調節作用研究

結果表明，歸因的內外性維度在個人價值期望確認、藝術價值期望確認對口碑傳播意愿的預測效果有調節作用，但在社會文化價值期望確認對口碑傳播意愿的影響關系中，歸因的調節作用并不存在。從而表明，社會文化價值期望確認對口碑傳播意愿有著較強的影響，消費者不會因為歸因的不同而改變自己的行為。

游客的歸因行為正向調節個人價值期望確認對口碑傳播意愿的預測效果，具體來說，當游客將旅游期望滿意的原因歸結到自身時，個人價值期望確認程度更能提升游客的口碑傳播意愿，這反映了游客的個人價值期望確認達到確認的原因往往與游客自身能否感知到友誼、快樂等內在性因素有關，與外部歸因沒有較大的關聯。

與之相反，游客的藝術價值期望確認對口碑傳播意愿的影響效果受到游客歸因行為的負向調節。也就是說，與個人價值期望確認的高歸因效果不同，當游客將期望滿意的原因歸結到外部因素時，藝術價值期望確認程度更能提升游客的口碑傳播意愿，這表明當游客的藝術價值得到高度確認時，游客首先想到的是主辦方等外部因素，這是因為游客在游覽過程中，更多地通過藝術表演等節目設施來確認藝術價值的感知程度，對節日場地內部的燈會展出產生高度認同感，因而這也使得游客的外部歸因在藝術價值期望確認與口碑傳播意愿之間起增強調節作用成為可能。

最后，歸因的內外性對旅游者社會文化價值期望與口碑傳播效果的關系沒有調節作用。這一結論與本文的假設不一致，其原因可能是：首先，游客在體驗完西津渡燈會時體驗到社會文化的同時，就已經產生了是否進行口碑傳播的意愿，與歸因水平的高低無關;其次，仔細觀察西津渡燈會的展品可以發現，這些燈會作品大多未能與當地的民俗、文化相結合，游客也無法對其確認程度進行歸因。

綜合以上分析，在價值期望確認面前，消費者的歸因對于其口碑傳播意愿有調節作用。并且，對于游客而言，歸因對于游客價值期望確認與口碑傳播意愿間的調節作用要明顯大于對藝術價值期望的調節效果。所以，對于節日主辦方而言，針對游客的期望滿意，要讓消費者對該期望得到確認的原因有正確、及時的認識。

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（作者單位：江蘇大學管理學院）