消費(fèi)升級(jí)背景下新零售社群營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展策略研究

勞顯茜 梁武 周海

（北海職業(yè)學(xué)院，廣西 北海 536000）

一、消費(fèi)升級(jí)的特征以及對(duì)社群營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的影響

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)居民收入水平不斷提高。在這種背景下，居民的消費(fèi)思維方式、消費(fèi)類(lèi)型、消費(fèi)精神需求、消費(fèi)服務(wù)需求等逐漸地發(fā)展了變化[1]。整體來(lái)看，我國(guó)居民消費(fèi)處于升級(jí)發(fā)展趨勢(shì)。目前，消費(fèi)者也追求綠色與個(gè)性化消費(fèi)。在物質(zhì)需求得到極大地滿足后，消費(fèi)者愈加通過(guò)出境游的方式滿足自身精神需求。旅游出境人數(shù)的增多這是消費(fèi)后升級(jí)的一大體現(xiàn)。從城鄉(xiāng)各類(lèi)居民消費(fèi)的支出結(jié)構(gòu)來(lái)看，我國(guó)消費(fèi)者在娛樂(lè)、交通、教育、通信等方面的支出極大地增加。也就是說(shuō)，在新的發(fā)展階段，居民消費(fèi)行為方式產(chǎn)生了變化。

當(dāng)前，消費(fèi)者的消費(fèi)心理也發(fā)生了變化。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，消費(fèi)者因獲得的多元化信息成倍增加，使得其價(jià)值觀念有所改變。比如，有的居民認(rèn)為品牌商品就是優(yōu)質(zhì)的，所以他們追求品牌，使得品牌商品的銷(xiāo)售量不斷提高。不同年代的消費(fèi)者在品牌消費(fèi)方面存在差異。85后消費(fèi)者常會(huì)研究一些知名品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)會(huì)把國(guó)內(nèi)明顯代言的品牌產(chǎn)品作為自己的消費(fèi)對(duì)象。95后消費(fèi)者思維較為活躍，接受新鮮事物的速度比較快。隨著直播平臺(tái)、社交軟件的發(fā)展，95后這一代消費(fèi)者更愿意嘗試一些新產(chǎn)品，特別是網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品。為滿足新一代消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品和服務(wù)上的供應(yīng)不斷地增長(zhǎng)。品牌的壽命的也縮短，主要是因，在95后消費(fèi)者在追求其他新產(chǎn)品，新品牌的過(guò)程中原來(lái)的品牌就容易被遺忘。

在消費(fèi)人群消費(fèi)心理、行為等發(fā)展變化的背景下，社群營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該發(fā)生變化，以滿足當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)需求。由于消費(fèi)者更加注重商品品質(zhì)，商品個(gè)性，相關(guān)人員在開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要從這些角度出發(fā)，構(gòu)建社群營(yíng)銷(xiāo)方案。雖然年輕一代的消費(fèi)者拒絕跟風(fēng)，追求個(gè)性，但是他們也容易受到消費(fèi)宣傳的影響，而購(gòu)買(mǎi)商品。廣告代言這種傳統(tǒng)方式的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方式對(duì)年輕一代消費(fèi)者的吸引力逐漸地下降[2]。目前，消費(fèi)者更加信任自己社交圈子中人推進(jìn)的商品品牌。從中可以了解到，在消費(fèi)升級(jí)背景下，社交圈子應(yīng)該成為重要的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，以提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。

新一代的消費(fèi)者將會(huì)成為消費(fèi)的主力軍。為此，要針對(duì)新一代消費(fèi)者構(gòu)建社群營(yíng)銷(xiāo)方案，優(yōu)化社群營(yíng)銷(xiāo)方式，以便抓住新一代的消費(fèi)者消費(fèi)心理。

二、消費(fèi)升級(jí)背景下新零售社群營(yíng)銷(xiāo)的策略

（一）專(zhuān)而精，堅(jiān)持獨(dú)特的價(jià)值輸出

在消費(fèi)升級(jí)背景下，新零售社群營(yíng)銷(xiāo)方式需要應(yīng)時(shí)而變。為吸引新一代消費(fèi)者需求，社群營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)基于本身的特性為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象輸出獨(dú)特價(jià)值。在進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)避免盲目從中，防止迷失自我，降低對(duì)消費(fèi)者的吸引力。當(dāng)前，新零售社群營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)取得了一些成果。教父型社群、社交圈社群、學(xué)習(xí)性社群、服務(wù)型社群和產(chǎn)品型社群是成功進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型代表。教父型社群[3]。這種社群是以知識(shí)的豐富性、人格魅力等影響人們的心理與行為。在教父型社群下，人們的將會(huì)不斷地開(kāi)闊自身視野，增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)。同人們也會(huì)拉近與教父型社群主體的距離。

社交圈社群。這種社交群體的成員是企業(yè)家、總經(jīng)理等成功的商業(yè)人士。學(xué)習(xí)性社群。這種社交群體會(huì)依靠自身在教學(xué)、管理等方面的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展學(xué)習(xí)活動(dòng)。服務(wù)型社群。微信公眾號(hào)、QQ、微信等屬于服務(wù)型社群。在服務(wù)型社群下，人們將會(huì)獲得良好的服務(wù)。產(chǎn)品型社群。以賣(mài)產(chǎn)品為主的社群。比如，酣客公社就吸引了一大批愛(ài)就人士，品酒、玩酒。這些社群并不是簡(jiǎn)單地為銷(xiāo)售產(chǎn)品而成立的，而是旨在幫助人們獲得更高的追求。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，要更加地注重者的精神需求，積極地與消費(fèi)者進(jìn)行情感聯(lián)系，不斷地獲得消費(fèi)者的信任。

（二）精致運(yùn)營(yíng)，提升儀式感和參與感

通過(guò)精致運(yùn)運(yùn)營(yíng)，社群營(yíng)銷(xiāo)效果將會(huì)增強(qiáng)。其中，要做好差異性、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，建立專(zhuān)屬的社群，以科學(xué)有效地推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。小米手機(jī)、支付寶等在社群營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)方面就的值得其他人員研究與借鑒。比如，雷軍依靠個(gè)人魅力獲得了諸多粉絲的喜愛(ài)，喜愛(ài)小米手機(jī)的人稱(chēng)稱(chēng)之為米粉[4]。米粉可以對(duì)小米手機(jī)的設(shè)計(jì)工作提出建議，而公司也會(huì)聽(tīng)取米粉科學(xué)的建議，以完善手機(jī)設(shè)計(jì)工作。支付寶不斷地豐富了公益活動(dòng)、社交小游戲等，增加了用戶參與度。同時(shí)支付寶會(huì)在廣告上發(fā)布鏈接以保證用戶及時(shí)購(gòu)買(mǎi)自己喜愛(ài)的產(chǎn)品。通常情況之下，綜合實(shí)力強(qiáng)勁的公司可以利用自己豐富的資源，開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。對(duì)于一些普通的商家，其需要根據(jù)自身發(fā)展特點(diǎn)，發(fā)展需求等，制定社群營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)方案，進(jìn)而保證自己營(yíng)銷(xiāo)效果。以健身房為例，其目的是增加客戶，并使客戶持續(xù)性在健身房鍛煉、健身。若是健身房直接把現(xiàn)有客戶以及潛在客戶等拉近微信群，并在微信群中不斷地發(fā)布宣傳信息，就容易影響客戶體驗(yàn)。所以，健身房需要另辟蹊徑，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)宣傳活動(dòng)。比如，健身房可以建立社群，在社群中發(fā)布籃球賽、健美賽、游泳賽、相親活動(dòng)等信息，吸引消費(fèi)者參與這些活動(dòng)。通過(guò)消費(fèi)者與健身房工作人員的互動(dòng)，消費(fèi)者之間的互動(dòng)，可以更好地獲得消費(fèi)者的信任，滿足消費(fèi)者的情感需求。因此，其他商家可以借鑒以上社群營(yíng)銷(xiāo)方式，以提升自身營(yíng)銷(xiāo)水平。

（三）重視世代傳承，凝結(jié)共性價(jià)值沉淀

在經(jīng)濟(jì)收入水平、年齡、消費(fèi)需求等發(fā)生變化時(shí)，社群成員的心理、狀態(tài)等也容易發(fā)生變化。社群中的老成員的活躍度往往低于新成員。為激發(fā)社群活力，保持社群的生命力，就需要探究社群成員共同的人性、心理需求。實(shí)際上，社交、自我表達(dá)、觀奇獵新眾多社群成員的共同需求。雖然其具體需求內(nèi)容會(huì)發(fā)生變化，但是社群成員的總體層面追求不會(huì)輕易發(fā)生變化。為此，要關(guān)注這些社群成員社交、自我表達(dá)、觀奇獵新的需要，積極地應(yīng)用社交媒體發(fā)布相關(guān)信息，與社群成員進(jìn)行互動(dòng)[5]。對(duì)于70后、80后的社群成員來(lái)講，要做好復(fù)古設(shè)計(jì)工作，使他們可以回憶孤多去的記憶。對(duì)于95后的社群成員來(lái)講，要了解時(shí)下潮流，并做好創(chuàng)意設(shè)計(jì)工作，以滿足這一代消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

（四）加強(qiáng)品牌文化的傳承與發(fā)展

獨(dú)特的品牌文化，有利于吸引消費(fèi)者的注意力。一些經(jīng)典的品牌有著其專(zhuān)屬的品牌影響力，依靠自身的影響力已經(jīng)培養(yǎng)了一批忠誠(chéng)的客戶。為維持這些客戶，要加強(qiáng)品牌文化的傳承，并在原有品牌文化上注入新內(nèi)涵，使品牌煥發(fā)生機(jī)與色彩，繼續(xù)發(fā)揮品牌的魅力。當(dāng)前，客戶追求自我表達(dá)，具有獵奇心理。為此，相關(guān)人員把客戶需求加入品牌文化之中，增強(qiáng)品牌對(duì)客戶的吸引力[6]。在進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要全面地向消費(fèi)者宣傳品牌的價(jià)值，讓消費(fèi)者了解品牌文化，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（五）感恩社群成員，堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)客戶服務(wù)

客戶是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的對(duì)象，是企業(yè)獲利的對(duì)象。若是脫離客戶、輕視客戶，就容易影響營(yíng)銷(xiāo)效果。在社群營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要尊重客戶，以客戶為本，鼓勵(lì)客戶反饋問(wèn)題，及時(shí)處理客戶反饋信息，確保客戶得到良好的服務(wù)。運(yùn)營(yíng)者與客服人員需要積極地與客戶互動(dòng)交流，獲知客戶服務(wù)體驗(yàn)情況。在社群成員增多的情況下，要主動(dòng)地把智能機(jī)器人引入溝通、交流中，以防社群成員得不到及時(shí)地反饋。隨著社群成員增多，社群管理難度將會(huì)增大。這時(shí)就需要管理者制定科學(xué)的方案，與社群成員溝通、交流。其中，要積極地組織社群成員參與一些主題活動(dòng)，加強(qiáng)社群成員之間的聯(lián)系。除此之外，要定期感恩社群成員，讓社群成員感受自己的真誠(chéng)。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，更加需要以高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)格的要求作為社群服務(wù)開(kāi)展之基，以便強(qiáng)化服務(wù)效果。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在新形勢(shì)下，消費(fèi)升級(jí)發(fā)展趨勢(shì)愈加明顯，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)服務(wù)的體驗(yàn)感要求不斷地提高。當(dāng)前，我國(guó)依靠新零售技術(shù)開(kāi)展銷(xiāo)售工作，在銷(xiāo)售的過(guò)程中與消費(fèi)者溝通、交流，切實(shí)滿足消費(fèi)者需求。社群營(yíng)銷(xiāo)是在消費(fèi)升級(jí)背景下新零售營(yíng)銷(xiāo)手段重要組成部分，在銷(xiāo)售工作推進(jìn)中發(fā)揮著重要的作用。因此，要重視新零售社群營(yíng)銷(xiāo)工作，以提升產(chǎn)品銷(xiāo)售水平，使消費(fèi)者獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)感。