O2O模式下的快時尚服裝品牌營銷策略

王嘉欣 汪筱蘭

（浙江中醫藥大學，浙江 杭州 310000）

在中國經濟保持穩步增長的環境下，人們的生活節奏日益加快，時尚觀念不斷加強，快時尚開始備受消費者的喜愛，在中國擁有著廣闊的市場。其主要以“快、狠、準”為特征，“快”是指快時尚服飾始終追隨當季潮流，新品的到店速度快，櫥窗陳列的更新速度快；“準”是指眼光準，設計師能夠準確把握時尚發展趨勢，在短時間內設計出各式新潮服裝；“狠”是指品牌間競爭激烈。

同時隨著電子商務和信息技術的發展，快時尚品牌也迎來了新的挑戰和機遇?；ヂ摼W的發展，消費觀念的不斷改變，使得快時尚品牌必須改變其傳統營銷策略，不斷拓展營銷渠道，完善品牌形象，向O2O模式轉型升級。O2O即Online To Offline，是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的平臺。

一、快時尚服裝的市場現狀

“快時尚”這一概念的提出，源自19世紀的歐洲，它是時尚服裝企業對大牌秀場中服裝元素和時尚設計的快速反應，也是服裝行業中一種被普遍認可的服裝銷售模式。隨著消費市場的不斷變化，消費者越發追求時尚、個性和差異化，而快時尚具有的緊跟潮流、上新速度快、品類豐富、價格適中的特點，更在較大程度上迎合了現代社會的時尚氛圍。

自2002年優衣庫、ZARA等快時尚服裝品牌進駐中國市場，便迅速占有了一席之地，近二十年來，已經遍布我國各線城市，逐漸成為服裝消費市場的主流。目前，快時尚服裝中較具代表性的企業，主要有優衣庫、ZARA、H&M、GAP和國內的太平鳥、EMINU等。其中前四家快時尚品牌更是已占據了中國快時尚服裝市場的半壁江山，其采取的品牌營銷策略，在各個細分市場中滿足了不同類型消費者的需求，快速擴大其市場份額。

從2016-2019年，GAP和H&M的銷售額增速逐漸放緩，甚至有下降趨勢，其門店關閉、縮減面積的消息也頻頻傳來。這表明在享受了快速擴張的紅利后，快時尚在我國的發展略顯疲態。然而，優衣庫、ZARA兩家的發展勢頭卻依舊良好，這其中很大原因取決于它們精準把握住市場變化，成為O2O模式的先行者。由此可見，傳統單一線上或線下的營銷策略已跟不上時代的步伐，快時尚服裝品牌必須積極調整布局重點，尋找新的增長點和活力點，滿足消費者不斷升級的需求。

二、快時尚服裝O2O模式的必然之路

（一）技術變革支撐服裝O2O發展

實現O2O模式的核心在于大數據技術。大數據時代的到來，使得服裝企業能夠隨時獲取從門店到產品的各類銷售數據，并克服信息不平衡、數據不透明、管理低效甚至交易潛規則化等問題。在大數據的支持下，快時尚服裝品牌不止局限于線下銷售，而消費者從偏好到習慣的各類信息也由大數據系統處理，被廣泛地使用到產品上新、廣告投放、門店選址、方案設計等活動中，從而成為企業能夠精準營銷的依據。

AR技術與4D全息影像的結合，也為服裝O2O模式的發展帶來了技術支撐。利用虛擬鏡像，消費者可以現場觀看全息模特的服裝展示和自身的模擬試衣，讓消費者在線上購物過程中獲得較為真實的試衣體驗。

（二）消費者需求升級推動企業轉型

目前，消費者需求的變化，主要表現在兩個方面：

1．消費個性化突顯。隨著社會經濟文化的發展，居民可支配收入的攀升，消費者的需求越來越個性化，逐漸從趨同性消費走向個性化消費，從價格主導轉變為價值主導。尤其是剛邁向社會的年輕一代，品質與個性成為他們消費的主導需求。這種消費理念的升級，使服裝消費呈現“款多量少，時尚前衛”的趨勢，推動了價值服裝和快時尚品牌的持續發展。

2．網絡購物興起。消費者不再單純追求網絡購物的便捷，對實體門店的互動式體驗也越發重視，線上線下消費逐漸形成平衡。這一變化要求快時尚服裝企業發展線上門店的同時，也要強調實體門店的完善，即充分認識O2O模式的重要性，加強線上與線下的融合，從原來純粹的物質消費轉變成強調購物、娛樂、休閑一體化的綜合性體驗消費。

（三）企業經營轉變加速O2O模式升級

經營模式是企業根據其經營宗旨，為實現所確認的價值定位所采取某一類方式方法的總稱。在如今市場競爭激烈的大環境下，企業傳統的差異化或是低成本的策略都已難突破成長瓶頸，企業間的競爭已然演化為經營模式的競爭。近年來，服裝企業尤其是快時尚，通過建立自有購物網站以及入駐天貓、京東等電子商務平臺，拓展銷售渠道，擴大銷售覆蓋面。同時堅持采用的直營模式和服裝SPA模式，優化了供應鏈，減少不必要的中間環節，節約成本，提高效率。正是這種模式的實行，有效快速地反映了消費者的需求，將顧客與供應商緊密聯系起來，最大限度地降低需求預測風險，加速了服裝企業O2O模式的升級。

三、O2O模式下的快時尚服裝品牌營銷策略

（一）加強品牌建設，明確目標顧客

服裝企業若想在服裝市場中占有一席之地，進行精準的品牌定位是其建設及一系列工作的基礎。服裝品牌定位主要包括形象定位、市場定位及產品定位。

目前，在快時尚領域，快速已經不是品牌追求的唯一條件?？鞎r尚作為服裝行業的主力軍，其核心競爭力不應僅在于設計、款式與速度上的較量。隨著品牌與商家競爭的加劇，快時尚服裝品牌需要尋找新的聚焦點和突破點。

第一，創建一個與眾不同的品牌形象，使它區別于其他競爭品牌；第二，積極調整區域布局，在一、二線城市已經接近飽和的情況下，轉戰三四線服裝市場，搶占先機和其市場份額；第三，及時根據顧客需求做出反應，吸引和穩定目標消費顧客。

（二）增強創新能力，開展個性化定制

創新是引領品牌發展的第一動力，是一個企業想要在激烈競爭中生存下去的不二法門。僅靠改良的快速出品的時代已經過去，現在的消費市場逐漸年輕化，而作為消費主力軍的年輕一代，“獨特、個性、時尚”是驅使他們消費的主要因素。因此快時尚品牌必須增強其設計能力，不再只是照抄頂級品牌，簡單復制時尚。尤其在新品開發上，需要投入更多精力，滿足消費者注重獨特、追求個性化的需求。首先，可以通過聘請知名設計師或自主培養設計人才，解決企業創新能力弱的問題；其次，打造有代表性的差異化產品，融入品牌自有特色，引領時尚。

（三）線上線下協同發展，打折優惠區隔發放

協同發展要求將線上線下作為兩個平行的渠道平臺，例如，新產品上市時，在兩個渠道內同時發布，并且執行完全相同的價格戰略。早前，在線上線下割裂的零售時期，消費者通常會在線下先掃描商品碼，再去線上搜索、比價。因為大多數情況下，同樣的商品，線下價格都會比線上的高出一截。而消費者比價的這個過程一般會延長決策時間，削弱購買沖動。“線上線下同款同質同價”的方式縮小了消費者認知中不確定所造成的障礙，填補了線下原本的市場空白，也幫線上零售增加了實地購買場景和面對面決策的機會。

所謂區隔營銷，就是針對不同的消費群體給予不同的優惠力度。利用客戶運營平臺的客戶分群功能，根據不同類型客戶的消費水平和購物欲望來進行不同的優惠吸引，更加有效地實現成交。比如，對于二三線城市消費水平相對較低的客戶，或者新手買家，給予無門檻小面額的優惠券，對于經常光顧店鋪的老客戶，可適當保持在穩定的優惠力度，如高于平均水平的客單價門檻及稍大折扣，提升消費頻次和單客戶貢獻度。

（四）依托互聯網大數據，完善客戶關系管理

客戶關系管理是指企業為提高核心競爭力，利用相應的信息技術以及互聯網，協調企業與顧客間在銷售、營銷和服務上的交互，從而提升其管理方式的過程。其最終目標是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉為忠實客戶，增加市場。

快時尚品牌的主流消費者較為年輕，對網絡的依賴程度較高，而社交媒體的蓬勃發展正好為品牌方提供了有效的宣傳營銷途徑。通過天貓、微博、微信公眾號等平臺，品牌方可以向消費者及時發布和更新產品動態、門店活動、促銷等信息，調動消費者參與互動，為線上和線下門店帶來更大的流量。

另外，利用大數據、云計算等技術，快速搜集消費者數據和購買習慣等信息，從而為品牌日常經營提供指導，幫助實現精準營銷，更高效地滿足消費者日益升級的消費需求，為顧客帶來更加優質的購物體驗。比如某一類別產品的銷售出現季節性下滑或者周期性波動時，通過大數據系統及時察覺，然后進行價格調整等策略快速應對，避免庫存的大量壓貨。

快時尚服裝品牌一直以快、狠、準的特點受到消費者的喜愛，但隨著信息時代的到來，其發展勢頭出現萎靡。在互聯網技術發展的浪潮下，O2O模式是服裝企業，尤其是陷入危機的傳統服裝企業的必由之路。在此過程中，快時尚服裝品牌首先需要明確品牌的市場定位，其次增強企業的創新能力，迎合消費者個性化、品質化的需求。同時借助大數據，實現對顧客的精準營銷，在新時代繼續引領時尚潮流，實現穩步增長。